In 7 stappen naar een DMP-klantcontactstrategie

Inmiddels zijn veel marketeers overtuigd van het nut van datamanagementplatformen (DMP’s). Inmiddels gebruikt 40 tot 50 procent van de marketeers een DMP. Van het overige deel wil een groot aantal marketeers binnen 2 jaar een DMP implementeren. En dat is niet voor niets: de belofte van het bereiken van de juiste doelgroepen wordt steeds beter ingelost. Toch worstelen veel marketeers nog met het succesvol uitrollen van een DMP-traject. Ook worden de verwachtingen lang niet altijd waargemaakt. Maar wat onderscheidt succesvolle DMP-trajecten van degene die stranden? En welke stappen kun je doorlopen? Ik begeleid je graag in 7 stappen naar een DMP-klantcontactstrategie.

1. Begin bij de business

Veel DMP-trajecten starten met het vergelijken van DMP-functionaliteit en starten een request for proposal-traject, vaak geleid door inkoop. Daarmee ligt de focus volledig op technologie en kosten.

Ja, het is belangrijk een DMP te kiezen dat aansluit bij de requirements van je organisatie. Maar de keuze voor een DMP gaat veel dieper dan een tool alleen.

Geen gedragen plan = geen succes!

De keuze voor een DMP kan en mag geen online- of procurementfeestje zijn, het raakt de hele organisatie. Het succes van een DMP staat of valt met goede data. Om deze data te verzamelen en op basis van deze data kanalen aan te sturen, is medewerking van je collega’s essentieel.

Sta daarom bij de start van een DMP-traject stil bij de bedrijfsdoelstellingen en bij het zo goed mogelijk begrijpen wat nodig is om deze doelstellingen te bereiken. Met welke use cases ga je beginnen? Wat voor data heb je hiervoor nodig en hoe ga je deze ontsluiten? Welke stakeholders moet je hiervoor betrekken? Als je eenmaal weet waar je heen wilt, wordt het kiezen en implementeren van de juiste technologie en vendor een stuk eenvoudiger.

DMP is niet altijd de juiste volgende stap

Nu steeds meer marketeers inzien hoe een DMP je kan helpen in de klantcontactstrategie en je kan voorbereiden op de toekomst, lijkt de DMP-hype verder toe te nemen. Maar een DMP biedt niet altijd het antwoord op je marketingvraag.

Wat zijn de doelstellingen die je met de implementatie van een DMP wilt bereiken? Afhankelijk van de volwassenheid van je organisatie zijn de eerste stappen al vaak te maken door je organisatie van multichannel performance marketing (niveau 2) naar het integreren van meer data in je campagnes (niveau 3) te ontwikkelen. Op basis van interne data – zoals CRM-data en e-mailadressen, aparte tagging via bijvoorbeeld Google Tag Manager en custom dimensies in Google Analytics – kunnen ook al crosschannel use cases met o.a. AdWords, Facebook en DoubleClick worden opgezet. Hierdoor bouw je al meer ervaring op met het inzetten van (minder rijke) profielen. Daarna wordt de benodigde stap naar een-op-een-marketing (niveau 4) een stuk kleiner.

2. Start klein en focus op quick wins

Aan ideeën hoe een DMP ingezet kan worden, is binnen je organisatie zo goed als zeker geen gebrek. Een brainstorm met verschillende disciplines van je organisatie zorgt al voor een waslijst aan ideeën en positieve energie.

Toch komen DMP-trajecten na het brainstormen over use cases vaak niet van de grond. Belangrijkste redenen zijn het gebrek aan interne kennis over DMP’s en onduidelijkheid over wat een DMP oplevert. Maar zodra er ervaring is opgedaan en er resultaten vanuit DMP-cases beschikbaar komen – zie voorbeelden zoals een basis-retargetingcampagne met 200 tot 300 procent conversiegroei of 20 tot 50 procent besparing op mediakosten -, wordt het commitment voor een DMP-traject een no-brainer.

Start daarom met het selecteren van twee of drie use cases die op korte termijn resultaat kunnen opleveren. Dit aantal is klein genoeg om de kosten en impact op je organisatie te beperken, en stelt je tegelijkertijd wel in staat om veel ervaring en kennis op te doen en resultaat te laten zien. En nog belangrijker: zodra deze cases succesvol zijn, creëer je hier veel meer draagvlak mee.

Voor het prioriseren van use cases is bijv. het PIE-framework (evaluatie op basis van potentieel, impact en eenvoud) een handige tool.

Werk de use cases uit

Bij het uitwerken van de use cases maak je o.a. concreet welke doelgroepen, databronnen, kanalen en kosten nodig zijn om je use case te realiseren. Een van de modellen die we hiervoor gebruiken, is een aangepaste versie van het business model canvas. Dit raamwerk biedt een gestructureerde opzet om te bepalen op welke manier de use cases kunnen bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen en wat je hiervoor nodig hebt.

3. Concretiseer de touchpoints per fase van de customer journey

DMP’s maken het nog beter mogelijk om naast acquisitie ook in te spelen op de overige fasen van de customer journey en hier gerichte, contextuele mediadruk in te zetten. Zo wordt bijvoorbeeld het opzetten van retentiecampagnes en het heractiveren van passieve gebruikers een stuk eenvoudiger.

Bepaal daarom per fase van de customer journey welke contactmomenten je wilt creëren en hoe je de verschillende tactieken vanuit de online en offline mediakanalen hiervoor wilt gebruiken.

Figuur 1: voorbeeld van een customer journey

4. Bepaal je datastrategie

Zodra de grote lijnen van de gekozen use cases zijn uitgewerkt, bepaal je hoe je de ‘360-graden’ klantdata gaat verzamelen. Er zijn al veel ‘first-party’-data beschikbaar uit o.a. de website, apps, social media en CRM. Deze data vormen de basis van de strategie voor de data waarvan je zelf eigenaar bent en waarvan je zelf kunt bepalen of je deze deelt met bijvoorbeeld advertentienetwerken.

Eventueel zijn deze data te verrijken met third-party data, zoals demografische gegevens. Bepaal daarbij hoe je met privacy om wilt gaan en hoe je de data op wilt slaan. Een goede maatstaf is om jezelf af te vragen of je graag met je klanten zou delen welke informatie je over hen verzamelt.

Data vanuit de website en apps kunnen zoveel mogelijk middels tags via een tagmanager worden geïmplementeerd en verzameld. De implementatie van connecties met je CRM, aankoophistorie, campagnesystemen en kanaalinteracties verschillen per DMP. Hierover lees je meer in het artikel van collega Arjen Hettinga.

Figuur 2: 360-graden klantbeeld voorbeeld

Hoe meet je het succes? Stel een KPI-kaart en meetplan op

Om de resultaten te monitoren, bij te sturen en te evalueren, zijn een KPI-kaart en een meetplan essentieel. Op basis van je bedrijfsdoelstellingen en waardepropositie stel je kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) op waarmee gemeten kan worden of de vooraf gestelde doelen zijn behaald. Voor het uitwerken hiervan is een KPI-kaart een handig middel. Door deze samen met de betrokken stakeholders in te vullen, zorg je voor een breed gedragen set aan doelstellingen en KPI’s op basis waarvan de resultaten geëvalueerd kunnen worden.

De KPI-kaart is daarnaast een ideaal uitgangspunt voor het meetplan. Hierin geef je aan wat de meetdoelstellingen zijn, welke KPI´s uitgangspunt vormen, hoe de infrastructuur van systemen eruitziet en wat in of buiten de scope van het meetplan valt.

5. Zorg voor het juiste team

Om een DMP te implementeren en gebruiken, heb je de juiste mensen nodig. Onder andere data-analisten, CRM-analisten, IT’ers, marketeers en online professionals zijn stakeholders die je waarschijnlijk in je team wilt betrekken.

De kans is groot dat niet alle expertise in je organisatie aanwezig is. In dat geval doe je een beroep op leveranciers of bureaus. Gebrek aan toegang tot expertise is namelijk een van de belangrijkste redenen om niet met DMP aan de slag te gaan, zo blijkt. In de praktijk werk je daarom meestal samen met een combinatie van interne specialisten, bureaus, leveranciers en partners. Doordat je al veel werk hebt gestoken in het uitwerken van use cases en meetplannen, zal het bepalen van de juiste partners een stuk eenvoudiger gaan.

6. Kies en implementeer het DMP

Nu je weet welke data, doelgroepen en kanalen je wilt gebruiken, kun je een keuze maken in datamanagementplatform-software. Ga je daarbij mee in een oplossing die inspeelt op een geïntegreerde stack en al veel integraties heeft, zoals bij Adobe, voor een vendor die meer onafhankelijk van andere sytemen opereert, zoals Relay42, of voor relatieve nieuwkomers zoals Segment en Google Audience Center 360?

Let op: mijn collega Arjen Hettinga gaat in een later artikel dieper in op hoe je tot de keuze van een DMP komt.

Als het maken van een keuze hierin lastig blijkt, kan een pilotperiode voor twee of drie systemen uitkomst bieden om een definitieve keuze te kunnen maken.

Vier de livegang en verspreid de opgedane kennis

Dan is het zover: de DMP wordt in gebruik genomen en use cases gaan live. Vier dit moment met de mensen die betrokken zijn, dit zorgt voor extra momentum!

De eerste use cases zijn ideaal om het DMP te leren gebruiken en kennis op te doen van de DMP. Eventuele problemen in bijvoorbeeld koppelingen met klantsystemen kunnen snel worden opgespoord, waardoor volgende cases sneller ingeregeld kunnen worden en er een proces ontstaat.

Nu deze kennis in huis is, is het tijd om collega’s te trainen, zodat zij ook met de DMP aan de slag kunnen.

7. Ervaar de échte toegevoegde waarde van een DMP

Bij de start van een DMP-traject zou de focus niet op tooling en techniek moeten liggen: zo’n 80 tot 90 procent van de resources is nodig voor het aan laten sluiten van de business, het betrekken van de juiste mensen en het uitwerken van processen.

In de praktijk kan het flink wat werk zijn om een klantcontactstrategie op te zetten. Maar om de concurrentie bij te benen, kun je niet anders dan zo snel mogelijk beginnen. Hierdoor doe je ervaring op, loop je het DMP-proces door en zie je waar de echte winst met een DMP te behalen valt.

Sowieso krijg je hiermee veel meer inzicht in je klanten en heb je de kans om een écht omnichannel, klantgerichte strategie te realiseren die daadwerkelijk resultaat en concurrentievoordeel oplevert.