In 7 stappen naar een hechte en betrokken community (#PRsummitING)

Wat we kunnen leren van Zappos.com

Zappos, in 2009 voor $940 miljoen dollar overgenomen door Amazon.com, is bekend ‘for building a world of happiness’. Hun aparte, vrolijke en beetje gekke uitingen maken in ieder geval dat ze opvallen. Loren Becker (@BigLB) vertelde op de eerste dag van de Social Media & PR Summit hoe het zover is gekomen dat ze inmiddels een omzet van meer dan 1 miljard dollar per jaar hebben en een 11de plaats op de lijst van beste Amerikaanse werkgevers.

A service company that happens to sell shoes

Service staat voorop bij Zappos, of zoals ze zelf zeggen: “We’re a service company that happens to sell shoes”. De klant staat dus op nummer 1 en er wordt van alles aan gedaan om de beste service te leveren. Een kleine greep waaruit hun uitstekende service blijkt:

• Het klinkt voor de hand liggend, maar dat is het toch niet voor veel bedrijven: Zappos stimuleert klanten contact met hen op te nemen als er iets is. Het telefoonnummer van hun klantenservice staat niet ergens diep weggestopt, maar is overal op de website terug te vinden.

• Ze rekenen geen verzendkosten, maar ook geen retourverzendkosten.

• Zappos heeft een opmerkelijk lange retourneringperiode: 365 dagen. Ook al ontvangt Zappos de meeste retourzendingen in de eerste 30 tot 90 dagen, het is mogelijk om tot 365 dagen later te retourneren. “Omdat vrouwen nogal eens de neiging hebben, hun aankopen in de kast te stoppen, te vergeten en pas weer een tijd later tegen te komen”.

Bloemen voor overleden moeder

Maar hun klantenservice gaat verder. Dat bewijst die keer dat er zeven paar schoenen werden besteld door een vrouw voor haar zieke moeder. Vijf paar daarvan wilde ze uiteindelijk toch niet en had ze online aangemeld voor retournering. Toen na een week de schoenen nog niet binnen waren bij Zappos, namen ze contact op met de vrouw om te vragen of ze ergens bij konden helpen. De moeder van de vrouw bleek in de tussentijd overleden, waardoor ze niet meer toegekomen was aan het retourneren van de schoenen.

Zappos zou Zappos niet zijn als ze daar niet attent op reageerde. Het retourgeld werd direct teruggestort en de schoenen werden opgehaald door UPS, zodat de vrouw geen moeite meer hoefde te doen. Daar bleef het echter niet bij. Een Zappos-medewerker kwam op het idee een bos bloemen te sturen, om medeleven te betonen. De blije vrouw maakte dit kenbaar via haar kleine blog, die later werd ontdekt door een journalist en vele views kreeg.

De Zappos Family

Alle werknemers worden gestimuleerd om de klant de beste service te geven. Zelfs CEO Tony springt bij waar nodig. Zo helpt iedereen tijdens holiday season mee de telefoon en e-mails te beantwoorden. Zulke betrokken medewerkers krijg je niet zomaar. Zappos stelt dan ook alles in het werk om een hechte familie te creëren. De Zappos stijl kenmerkt zich door een beetje weirdness en veel happiness, wat resulteert in onderstaande uitingen.

Dit bijzondere en beetje gekke familiegevoel straalt uit naar buiten en dat is wat klanten ervaren.

7 stappen naar het bouwen van een merk

Maar wat is nou precies het geheim van Zappos? Zelf beschrijven ze 7 stappen die helpen een merk op te bouwen:

1. Beslis wat goed is voor jou en je bedrijf (wil je een langdurig duurzaam merk zijn, handel daar dan naar)

2. Bepaal de waarden & cultuur (die moeten overeenkomen met je persoonlijke). Zorg dat deze waarden en cultuur binnen de hele onderneming worden gevoeld en nageleefd.

3. Wees transparent: “be real and have nothing to fear”. Zo heeft Zappos een ‘ask anything’-nieuwsbrief, waarin medewerkers alles mogen vragen wat ze maar willen (anoniem is ook mogelijk). Van nieuwe Wii tot verblijfsvergunning. Maar ook klanten mogen alles zien van Zappos via bijvoorbeeld begeleide tours in hun bedrijf.

4. Bepaal je visie (Zappos: deliver happiness). Ga daarbij uit van dat wat je de komende 10 jaar met passie wilt doen, zelfs als je er geen geld voor krijgt.

5. Bouw relaties op: ‘Be interested rather than trying to be interesting’.

6. Bouw je team: ‘Hire slowly, fire quickly’. Bij Zappos zijn de sollicitatieprocedures lang, vaak wel 4 weken. Sollicitanten moeten voordat ze zich op prestatiegebied mogen bewijzen, door de culture fit komen. Het kan zelfs zijn dat je tijdens je sollicitatieprocedure mee wordt gevraagd naar de kroeg, zodat je eventueel toekomstige collega’s je beter leren kennen en kunnen inschatten of je echt in het team past. Het komt dan ook niet vaak voor dat er uiteindelijk geen match is, maar mocht een werknemer op de een of andere manier toch niet passen of presteren, dan wordt er snel actie ondernomen en volgt ontslag met een vergoeding.

7. Denk lange termijn.

In eerste instantie klinken (sommige van) deze stappen als open deuren. Het is dan ook vooral de invulling die je eraan geeft, blijkt als je naar Zappos kijkt,

“Customer service is not always selling a product we have, it’s helping somebody out”

De meeste bedrijven zijn gefocust op het verkopen van hun producten in plaats van service. We zullen, zoals Zappos doet, niet allemaal onze klanten helpen bij het bestellen van een pizza, ook al zit dat niet in ons eigen assortiment. Dat is uiteraard niet erg, want er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Maar er valt zeker wat van Zappos te leren door je af te vragen hoe je voor je klanten een ultieme shopervaring creëert en hoe je werknemers daar heel betrokken bij laat voelen.

Impressie

7 Ditches TV maakte tijdens het event de volgende impressie van de Social Media & PR Summit.