In de ban van het getal

In de ban van het getal

Hoe vaak moet een commercial worden uitgezonden voordat er een anker geslagen wordt in het brein van de klant? Hoe vaak moet je een advertentie plaatsen voordat de boodschap begrepen wordt? Hoeveel kun je door creatief werk besparen op die uitzendfrequentie? We kunnen het meten en aardig voorspellen, maar niet in dezelfde mate als een online dashboard met kliks en views. We managen wat we kunnen meten en de rest is onbelangrijk geworden. We zijn in de ban van het getal.

Het Rijksmuseum was in 2018 het best bezochte museum in Nederland. Met 2,3 miljoen bezoekers werd de koppositie van het Van Gogh Museum overgenomen, waar dit jaar 2,1 miljoen bezoekers over de vloer kwamen. Zou dat kunnen betekenen dat al die mensen die vorig jaar het Van Gogh bezochten, dit jaar hebben gekozen voor het Rijks, of is er iets anders aan de hand? Had het Van Gogh vorig jaar een killerexpositie of was er dit jaar iets bijzonders te zien in het Rijks? Had het Van Gogh zijn prijzen verdubbeld of was het Rijks dit jaar gratis? 

De wereld achter de getallen vertelt het verhaal, maar zijn we wel geïnteresseerd in het verhaal? 

Cijfers en getallen zijn sinds mensenheugenis belangrijk. Naar verluidt speelden India en de Arabische wereld een belangrijke rol bij de ontwikkeling van cijfers. De nul – aardig belangrijk bij het gebruik van getallen – werd ergens in de vijfde eeuw door iemand in India bedacht, zo gaat het verhaal. De Chinezen waren zo’n vierduizend jaar geleden al handig met cijfers. We gebruiken cijfers om iets te duiden. Of iets veel of weinig is: een miljoen is veel, twee is weinig. 

"Marketeers zijn in de ban van het getal geraakt"

Ik denk dat ik niet overdrijf als ik stel dat het gebruik van getallen en cijfers met de komst van de personal computers, het internet en de smartphone enorm aan belang heeft gewonnen. Als we data willen analyseren, zijn getallen onmisbaar. Marketeers zijn in de ban van het getal geraakt: met getallen en cijfers krijg je het gevoel van een stuur in je handen, een denkbeeldige macht over je inspanningen. "What gets measured gets managed" is een uitspraak die aan Peter Drucker, vooraanstaande Amerikaanse hoogleraar management, wordt toegeschreven en is aardig van belang in deze context. 

Een maand of wat geleden schreef Bram Koster een goed artikel over Goodharts Law: "When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure. Any observed statistical regularity will tend to collapse once pressure is placed upon it for control purposes." Goodharts Law gaat nog een stap verder dan de uitspraak van Drucker. Wat we kunnen meten, gaan we managen. Dat betekent in vrijwel alle gevallen dat wat we niet kunnen meten, niet meer gemanaged wordt. 

Getalmanagement

We kunnen op dit moment elke dag aanschouwen waar het managen van getallen toe kan leiden. Dankzij getallen, metingen en grafieken denken we nu bijvoorbeeld dat we het klimaat kunnen managen. Niet dat zoiets niet kan, maar het is nogal wat, de atmosfeer van een planeet managen. Zodra je in een gesprek over het klimaat terecht komt, vliegen de cijfers je al snel om de oren. Als we het regeerakkoord uitvoeren, zou dat kunnen leiden tot een vermindering van 0,0003 graden. Vanzelfsprekend kom je dan onmiddellijk in de 'veel of weinig'-discussie terecht. 

"Een kwestie van benadering, inzicht en context: een klein verschil kan veel impact hebben"

Ik ben geen klimaatspecialist en eerlijk gezegd zeggen al die verschillende getallen mij weinig, maar ik begrijp wel dat ik, wanneer ik met een strop om mijn nek 0,0003 millimeter boven de grond kom te hangen, niet lang leef. Een kwestie van benadering, inzicht en context. Een klein verschil kan best veel impact hebben. 

Als er iets een goed reclamebureau nodig heeft, dan is het wel het klimaat. Zelden een onderwerp meegemaakt dat zorgde voor zoveel tweespalt in de samenleving. Verblind door de abstracte werkelijkheid van getallen en cijfers slaan we elkaar inmiddels de hersens in. In plaats van verbinden lijkt het alsof de standpunten steeds verder van elkaar verwijderen. Mensen volharden in het eigen gelijk. Dat is het moment dat je een idee nodig hebt. Een thema dat verbindt, een gedachte waar we allemaal achter kunnen gaan staan. Het speelveld van de reclame. 

Meten is misschien wel helemaal niet iets weten

De afgelopen vijftien jaar heeft de magie van getallen ervoor gezorgd dat we dachten dat iedereen online ging winkelen. Percentages zijn een gevaarlijk cijferderivaat als het gaat om meten. De bijna twintig jaar onafgebroken dubbelcijferige groei van het online shoppen zorgde ervoor dat de online ventures eind 2018, 9,2 procent marktaandeel bij elkaar sprokkelden. Dat is inclusief het ongeveer 4 of 5 procent marktaandeel van de vroegere postorderbedrijven – de enige echte tak van industrie die door het online winkelen werd weggevaagd. 

Goedbeschouwd zou dat kunnen betekenen dat echte groei van het aandeel thuis-dingen-bestellen in twintig jaar tijd iets meer dan een procent of 4, misschien 5, is. Dat zou een compleet ander licht op de zaak werpen, zeker als je in de overwegingen meeneemt dat dat marktaandeel 'gekocht' werd met gratis thuisbezorgen en miljarden verlies omdat er onder kostprijs verkocht wordt. Twintig jaar meten leverde verdraaid weinig op.

Meer oogsten dan zaaien

Marketeers zijn gaan managen wat ze kunnen meten. Het betekende het einde van de reclamebureaus zoals we ze kenden. Reclamebureaus met hun merkbouwende creatieven werden ingeruild voor salesfunnel-specialisten. View, klik, sale, kassa. Het oogsten won het van het zaaien. Alle bekende merken – van Apple tot Coca-Cola, van Mercedes tot IBM en van Microsoft tot Calvé – werden gebouwd op het principe van zaaien en oogsten. Nog elke dag oogsten de online marketeers de opbrengsten van het zaaiwerk van de reclameboeren. 

"Online marketeers managen in de praktijk een halve werkelijkheid"

Bij een online sale worden de kosten van het zaaien uit het verleden niet meegerekend. Dat is relevant als je bedenkt dat je meer op online wilt leunen in plaats van te investeren in het merk. Het is jezelf rijk rekenen. Het kan en het mag, maar het is een doodlopende straat. Je eindigt met uitgeputte merk-akkers. Het bouwen van een merk is moeilijk te meten, dus laten we het links liggen. We managen wat we kunnen meten, dus komen we met kliks, views en een salesfunnel. Zo managen online marketeers in de praktijk een halve werkelijkheid. 

Reclameloos

Ja, maar Uber en Tesla dan, of Google en Facebook? Bekende namen zonder reclame. Dat ligt een beetje genuanceerder. As er nieuwe markten veroverd moeten worden slikt ook Facebook ouderwetse reclamemedicijnen: "Here’s why Facebook is advertising on billboards, newspapers, and TV in India". Een detail, dat geef ik toe. 

Het internet heeft er wel voor gezorgd dat nieuwe ideeën zich op een andere manier kunnen verspreiden en ook Zara, één van de meest winstgevende moderetailers, werd gebouwd zonder reclame. Zara gebruikte de marketingkracht van de A-locatie. Het marketingbudget zit dan verstopt in de vierkantemeterprijs, maar ook dat is een detail. 

"Als het budget kantelt van zaaien naar oogsten, gaat het mis"

Er zullen altijd ondernemers zijn met uitzonderlijke strategieën die door een speling van het lot en een gelukkige timing een tijd kunnen vliegen zonder brandstof. Maar eerlijk gezegd lijkt het mij realistischer om de circa 95 miljoen andere bedrijven, die het gewoon van een vorm van reclame moeten hebben, als uitgangspunt te nemen. Jezelf spiegelen aan uitzonderingen is nogal onhandig. 

Uitgaande van Goodharts Law – when a measure becomes a target, it ceases to be a good measure –wordt er langzaam maar gestaag gewerkt aan digitale marketingmodellen die waarde aan merken onttrekken in plaats van waarde te creëren. Als het budget kantelt van zaaien naar oogsten, gaat het mis. Geen verzinsel, maar een wetmatigheid. 

Binet and Field outline key formulas for brand building in context. The publication is designed to help guide advertisers’ strategies depending on the context that their brand operates in. It reveals that while there are some universal lessons that advertisers can apply to all brands, there are a number that are context-specific. As such, there is no-one size fits all approach to effectiveness; brands must adapt the rules and established 60:40 brand building to sales activation ratio accordingly

Eerst zaaien

Als er iets een goed reclamebureau kan gebruiken, dan is het wel de reclame.

Om te oogsten moet je eerst zaaien: 60 procent zaaien, 40 procent oogsten. Zaaien was het speelveld van de reclamemakers, het terrein van de niet te managen creatieven. Het was reclamelegende Bill Bernbach die ergens in de jaren zestig van de vorige eeuw al opmerkte: "It may well be that creativity is the last unfair advantage we're legally allowed to take over our competitors". Hij kon niet voorzien hoezeer hij daar toen al een punt had. Creativiteit is de belangrijkste verschilmaker op een speelveld van gelijken. Iets bedenken dat een ander niet bedacht heeft, dat is het grote voordeel. 

Creativiteit als verschijnsel, goed marketingwerk versus slecht werk, goed design versus bagger, mooi versus lelijk: allemaal onderdelen die moeilijk meetbaar zijn.

Hoe vaak moet een commercial exact worden uitgezonden voordat er een anker geslagen wordt in het brein van je klant? We weten het niet precies. Hoe vaak moet je een advertentie plaatsen voordat de boodschap begrepen wordt? Hoeveel kan je besparen op die uitzendfrequentie door outstanding creatief werk? We kunnen het meten en aardig voorspellen, maar niet in dezelfde mate als een online dashboard met kliks en views. 

"De korte termijn heeft het nu voor het zeggen"

Hoewel cijferaars de marketingmacht grepen, slaagden ze er niet in om een compleet plaatje voor te spiegelen. Misschien wel omdat een halve waarheid beter verkoopt. Nike spendeert jaar op jaar miljarden aan advertising en sponsoring. Nike staat voor de miljoenen bedrijven die jaar op jaar budget pompten in het bouwen van een reputatie. Het laden van het merk dat het online oogsten van vandaag mogelijk maakte.

We managen wat we kunnen meten en de rest is onbelangrijk geworden. Net als de andere door getallen en cijfers gedomineerde discussies, gaat er voorlopig ook in de marketing niets veranderen. Je kan roepen wat je wil, de korte termijn heeft het nu voor het zeggen. We zijn in de ban van het getal.


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Wat een heerlijk prikkelend blog weer, Tadek, zo in de eerste dagen van het nieuwe jaar. We worden volgens jou geregeerd door getallen. Maar zijn het niet juist de verhalen over die getallen, die ons denken en handelen sturen? Er wordt ons verteld dat er een rechtstreeks verband is tussen marktaandeel en winst. En dat een bedrijf winst en winstgroei nodig heeft om te kunnen blijven bestaan. En dus doen we alles voor een groter marktaandeel. En denken niet meer na of dit in alle gevallen de meest waardevolle strategie is: marktaandeel is leidend. Om maar een voorbeeld te noemen.
    Je doet een pleidooi voor herwaardering van de creatieven, die onder de macht van de getallen het onderspit gedolven hebben. Ik kan daar een heel eind in meegaan, we hebben meer inspirerende verhalen nodig. Maar het is volgens mij niet het een of het ander. Inspirerende verhalen winnen aan kracht door een cijfermatige onderbouwing.
    Waar het volgens mij meer om gaat is dat we met z’n allen wat kritischer worden als het gaat om de getallen die ons worden voorgeschoteld. Wat zeggen die getallen? Hoe liggen de verbanden? Welke getallen missen we hier? Het valt mij op dat we met elkaar steeds hoger zijn opgeleid, maar in de vaart van alledag steeds gemakkelijker de ons gepresenteerde getallen voor zoete koek slikken. Tenzij ze ons onwelgevallig zijn, zoals Byron Sharp kon ervaren toen hij zijn controversiële onderzoeksresultaten presenteerde in How Brands Grow.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.