In dialoog met je klant? Vergeet je eigen website niet

Social media zijn niet meer weg te denken bij het servicen en informeren van, en praten met je klanten. Opvallend genoeg ontstaat er intussen wel een groot gat tussen hoe bedrijven zich positioneren op sociale media in vergelijking met hun traditionele website. Want waar we er op sociale media er lustig op los praten, is de corporate site vaak een oase van rust. Geen mogelijkheid tot interactie, geen persoonlijke noot of foto van de medewerkers, geen enkele mogelijkheid tot enige invloed van de klant. Maar hebben we niet juist baat bij het voeren van dialogen met klanten in ons eigen huis?

De website wordt meer en meer het stiefkindje van de online activiteiten van bedrijven. Wil je een bedrijf echt leren kennen, kijk dan eens op zijn website. Hoeveel verhalen kom jij er tegen? Hoeveel invloed heb jij als bezoeker op de content?

Meestal valt dat tegen. Op Twitter mag je volop met het webcareteam praten, maar waarom faciliteer je als bedrijf geen omgeving in je eigen huis waar mensen terecht kunnen? Waarom staan er op de Twitterpagina foto’s van het webcareteam, maar kun je op de website nog geen gezicht van een medewerker vinden?

Interactie op je website. Waarom zou je de moeite doen?

Waarom zou je moeite doen om ook nog eens interactie aan te gaan op je eigen website? Dat is een legitieme vraag. Je klanten kiezen immers hun eigen platform om over je merk te praten, toch? Maar vaak switchen zij juist naar sociale kanalen vanwege het feit dat er op de website, behalve een contact- of aanmeldformulier, geen enkele mogelijkheid is tot dialoog.

En als je je irriteert aan dat omslachtige koopproces, is het wel zo lekker om even ergens stoom af te blazen. Of gewoon snel een vraag stellen, zonder dat je doopceel meteen wordt gelicht.

Meer dialogen op je website leiden waarschijnlijk tot minder dialogen in de ‘buitenwereld’. Gevolg: iets meer grip op de communicatie over je merk en iets minder ruis in de ‘buitenwereld’.

Interessant in dat kader is het wetenschappelijk onderzoek van Lotte Willemsen: “Een menselijk geluid in webcare verbetert de merkattitude“. De conclusie hieruit was dat proactieve communicatie op het ‘eigen‘ platform nog meer werd gewaardeerd dan op ‘consumentenplatformen’. Volgens het onderzoek zou het toegankelijker maken van je website een nog positiever effect hebben op de tevredenheid van klanten dan webcare op ‘externe netwerken’.

T-Mobile, Sunweb en Eneco hebben dat in ieder geval goed begrepen. Zij hebben inmiddels een eigen forum waarin zij klanten snel van antwoord voorzien. T-Mobile heeft zelfs klanten als moderator toegevoegd aan zijn forum. Ook Sunweb is dat van plan.

Een andere belangrijke reden om een eigen platform op te bouwen, is dat dialogen op je eigen site beter meetbaar zijn. Jij bent in tegenstelling tot externe sociale kanalen eigenaar van je data. Hierdoor kun je nog meer te weten komen van je klant, waardoor je uiteindelijk je dialoog weer kunt verbeteren.

Maar wat kun je buiten je oude vertrouwde forum nog meer doen om de interactie op je website te bevorderen?

Feedback als een snack

Denk eens aan luchtige en laagdrempelige feedbacktools, die door het gemak waarmee je feedback kunt geven de nodige data kunnen opleveren.

Snack 1: Vond je het nuttig?

Dit zien we steeds vaker terug onderaan contentpagina’s op websites. Meteen feedback op de content van die productpagina. Nu is de uitslag nog vaak verborgen voor de lezer. Mijn tip: gooi die info gerust openbaar. En doe er vooral snel iets mee als klanten de informatie waardeloos vinden.

Snack 2: Een opvallende feedback-button en reactie binnen een half uur

Kampyle is een tool waar je feedback één klik weg is. Door onderaan de pagina op het duimpje te klikken, kun je snel je feedback kwijt. Met behulp van een rating en een review. Harstikke handig.

Nog mooier is de manier waarop Coosto binnen zijn monitoringtool om feedback vraagt. Zij hebben in hun tool een felgroene feedback-knop ingebouwd. De felgroene knop nodigt je overduidelijk uit tot het geven van feedback. Stel je hebt een vraag: binnen een half uur ontvang je antwoord.

Misschien wordt het een wat te grote uitdaging voor de klantenservice als – pak ‘m beet – Vodafone zo’n feedback-knop open en bloot op zijn website zet. Maar het idee van laagdrempelig klantcontact, plus een supersnel antwoord, is wel de ultieme klantervaring.

Een forum voor het delen van je diepste gevoelens

De Nederlandse voorbeelden van T-Mobile, Sunweb en Eneco benoemden we al eerder. Dat je ook je forum op een hele andere manier kunt inzetten, bewijst het forum van de USAA.

Op de website van USAA.com – een ietwat bijzondere organisatie met 8,8 miljoen leden die (oud-)militairen verzekert – kun je als lid je persoonlijke verhaal achterlaten. Zeker in Amerika, dat ook tegenwoordig nog in menig oorlog betrokken is, zijn de emoties rondom het leger huizenhoog aanwezig. USAA biedt een mooie katalysator voor oud-militairen en hun verwanten. Het forum is dus echt gemaakt voor dat wat de doelgroep bezighoudt, en niet productgeoriënteerd.

Fora blijven een krachtig middel om snel discussies te voeren met je klanten. Maar interactie kun je ook anders invullen.

Wat dacht je van ‘fluid FAQs’

FAQ staat voor frequently asked questions, of veelgestelde vragen. Als je die 'vloeibaar' maakt, krijg je realtime informatie op de website naar aanleiding van veelgestelde vragen, vaak over een gebeurtenis.

Een veelgehoorde klacht bij klantenservices is het feit dat er op de klantenservice een totaal andere beleving is over de meest gestelde vragen (FAQs) dan op de afdeling marketing. En laat de afdeling marketing bij veel bedrijven nu de eigenaar zijn van de FAQs op de website. Als de klantenservice met spoed een vraag wilt aanpassen, bijvoorbeeld omdat er rondom een storing veel vragen binnenkomen, duurt het vaak te lang voordat de vraag eindelijk wordt toegevoegd door een contentmanager.

Waarom geef je de klantenservicemedewerker niet de gelegenheid om realtime vragen toe te voegen aan de meest gestelde vragen op je website, maar ook op het forum of misschien wel op Facebook of Twitter? Desnoods plaats je continu updates via een blog waarin verschillende medewerkers van de klantenservice uitleggen welke vragen er vandaag veel worden gesteld, waarom dat dat zo is en wat de antwoorden zijn.

Eventuele daaropvolgende vragen van klanten worden ook snel beantwoord. Via diverse kanalen van je bedrijf wordt het antwoord ook gedeeld. Hierdoor is de kans groot dat er minder druk ontstaat op je callcenter en webcare-team.

Je hebt een Gerrit nodig

Maar we kunnen nog een stapje verder gaan. Een dialoog wordt ook beter als je weet tegen wie je praat.

In de tijd dat ik bij Interpolis werkte, had ik het altijd over Gerrit. Gerrit bestaat echt en was de productmanager autoverzekeringen. De man heeft veel verstand van deze verzekeringen en hij is zeker in staat om klanten met prangende vragen vakkundig te woord te staan. Ik riep al in 2008 dat we de Gerrits van deze wereld een plaatsje op de website moesten gunnen (wat overigens nooit is doorgevoerd, helaas). Vijf jaar later zijn de Gerrits op corporate websites op één hand te tellen. Is dat voor bedrijf en medewerker toch te eng?

Een persoon van vlees en bloed op de website die als productmanager zijn eigen product online beheert; wat is er mooier en persoonlijker dan dat?

Het past ook bij de manier waarop we op andere kanalen de klant tegemoet treden. Daar laten we wel opeens volledige webcareteams in beeld verschijnen, beantwoorden we tweets die eindigen met afkortingen van de naam om maar vooral te laten lezen wie er verantwoordelijk is voor het antwoord. Wij zijn sociale wezens. We praten nu eenmaal liever tegen personen dan tegen een merk.

ING heeft dat aspect offline overigens goed begrepen. Zij beloven tegenwoordig een vaste schademanager. Een vast aanspreekpunt. Zoiets kun je natuurlijk ook online regisseren.

Maar andersom is het natuurlijk ook wel zo aangenaam om te zien welke klant tegen je praat. Bied je bezoekers daarom de mogelijkheid om met een account van een socialmediaplatform een reactie op je website te plaatsen of om contact met je te zoeken.

Laten we het eens spannend maken: bezoekers kunnen op je website reacties plaatsen via hun Facebook-account, zodat zij zich niet via een omslachtige manier hoeven aan te melden op je site. Is dat eng? Het gebeurt al op genoeg op sites, maar aan de meeste sites is deze trend vooralsnog voorbijgegaan.

Je moet wel beseffen dat je Facebook hierdoor ook inzicht in interactie op je website gunt. Daar staan het gebruikersgemak en de kans dat klanten daardoor sneller een reactie plaatsen tegenover. Bedenk ook dat we de ‘mijn productomgeving’ hierin niet meenemen. Daarvoor hebben klanten een ‘zwaardere’ inlog nodig. Maar een andere manier van inloggen wordt door ICT wel vaak als risico gezien.

Ik vergelijk dat altijd maar met de ontwikkeling die bankkantoren hebben doorgemaakt. Vroeger zat ieder bankbediende achter tralies. Tegenwoordig zijn bankkantoren toegankelijke gebouwen geworden. De kluis is goed beveiligd, maar het beveiligingsniveau van de balie is een stuk lager geworden. Op die manier kun je natuurlijk ook je website inrichten.

Credits afbeelding (CC)