Onderzoek: datamanagement belangrijk, maar vaak nog niet op orde

Doelgroepsegmentatie en vergroten klantkennis belangrijkste marketingdoeleinden

Naar mate data steeds belangrijker wordt voor organisaties, wordt het ‘managen van data’ steeds meer een onderscheidende factor. Desondanks heeft onderzoek in 2011 aangetoond dat de helft van de Nederlandse bedrijven geen duidelijke strategie heeft op het gebied van datamanagement en slechts 34 procent zich überhaupt bezighoudt met de kwaliteit van data. Maar hoe staan de zaken ervoor anno 2013? Niet veel beter, zo blijkt uit onderzoek van de DDMA. Maar 38 procent van de ondervraagde organisaties heeft een duidelijke strategie op het gebied van datamanagement, en is slechts een kleine meerderheid (54 procent) van mening dat de kwaliteit van klantdata goed genoeg is om de dialoog met de klant aan te gaan.

Driekwart van de marketeers vindt datamanagement een kritische succesfactor om marketingdoelstellingen te behalen. Ook de betrokkenheid vanuit de organisatie bij dit onderwerp is hoog. Dat blijkt allemaal uit het rapport ‘DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?’ van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing.

Kwaliteit klantdata kan beter

Hoewel datamanagement als een kritische succesfactor wordt gezien voor het behalen van marketingdoeleinden, is de kwaliteit van klantdata niet bij alle organisaties goed genoeg om de dialoog aan te gaan. Hier liggen kansen om de kennis over de klant te vergroten. Opvallend is het verschil tussen opdrachtgevers en dienstverleners. De meeste opdrachtgevers (61 procent) zitten aan de rechterkant van de grafiek; zij geven aan dat hun klantdata goed of uitstekend is. Terwijl de meeste dienstverleners (59 procent) aan de linkerkant zitten en dus aangeven dat hun klantdata onvoldoende of voldoende is (bij ‘voldoende’ is ook kwaliteitsverbetering nodig). De verzamelde klantdata wordt met name ingezet om doelgroepen beter te segmenteren (74 procent) en de kennis over de klanten te vergroten (73 procent).

Geen strategie, wel betrokken

Ondanks dat er bij 49 procent van de organisaties geen duidelijke strategie is vastgesteld op het gebied van datamanagement, zijn organisaties wel bovengemiddeld betrokken bij elk van de onderliggende thema’s van datamanagement (analyse & segmentatie, datakwaliteit, data governance en data-­‐integratie). De betrokkenheid bij het thema datakwaliteit is het hoogst. Dit is het thema, samen met analyse & segmentatie, waarvan men verwacht de komende jaren het meest in te investeren.

Hilly Snippe, functioneel beheerder CRM Warehouse bij NS: “Data‐integratie wordt door de ondervraagden een minder belangrijk aspect gevonden, terwijl 95 procent van de marketeers nieuwe kansen ziet in de grote toestroom van data uit mobiele en sociale klantcontacten. Kennelijk wordt de noodzaak van data‐integratie voor het benutten van die kansen niet gezien.“

Doelgroepsegmentatie en vergroten klantkennis belangrijkste marketingdoeleinden

Het inzetten van klantdata om deze beter te kunnen segmenteren (74 procent) en om de kennis over de klanten te vergroten (73 procent) worden door de respondenten benoemd als de belangrijkste marketingdoeleinden voor de inzetten van data. Het persooniljk adviseren van klanten (47 procent) en het voorspellen van toekomstig gedrag (51 procent) gebeurt minder vaak.

“Verscherping van privacyregels is welkom”

Op de stelling dat bewustwording en zelfregulering van privacy een taak is voor het Nederlands bedrijfsleven, geeft 78 procent van de marketeers aan het hiermee eens te zijn. Opvallend is dan dat 56 procent, vanuit consumentenperspectief, de mogelijke aanscherping van privacyregels verwelkomt. Ook zien marketeers kansen voor de dialoogmarketing:

• Volgens 95 procent van de marketeers biedt de toestroom van data uit mobiele en sociale klantcontacten nieuwe kansen voor dialoogmarketing.

• Ruim 80 procent van de marketeers vindt dat het combineren van hun klantgegevens met gegevens van derden leidt tot betere klantsegmentatie.

Afbeelding: Thijs Brouwers