In zeven stappen naar succesvolle lead-nurturing

Accountmanagers die vragen om meer en betere leads, als B2B-marketeer word je er waarschijnlijk horendol van. Toch doe je er alles aan om dit te realiseren, onder meer door buyer persona’s en buyer journeys op te stellen om de klant beter te leren kennen. Kennis van de klant is slechts stap één richting betere leads. Lead-nurturing is de volgende stap: het geautomatiseerd voeden van leads met persoonlijke content zolang ze nog niet sales-ready zijn. Dit zijn de zeven stappen voor een succesvolle lead-nurturing campagne.

Stap 1: Formuleer heldere doelen en KPI’s

Het startpunt voor het formuleren van doelstellingen is de marketing- en salesfunnel. Hoeveel klanten wil je realiseren met deze campagne? Als je 25 nieuwe klanten wil, kun je gaan terugrekenen hoeveel leads er dan gegenereerd moeten worden. Maak de doelstellingen SMART. Een doel kan zijn dat “marketing een x-aantal leads genereert waarvan een x-percentage binnen een x-periode aan sales wordt overgedragen als sales-ready leads.”

Stap 2: Inventariseer benodigde content

Content is een manier om in contact te blijven met en relevant te zijn voor je leads. Dit kan geschreven tekst zijn, maar ook video, events of andere manieren om kennis te delen. Het doel van het delen van content – en daarmee kennis – is de prospect verder te begeleiden in het aankooptraject. Voor iedere fase van de customer journey heb je relevante en aansprekende content nodig. Inventariseer hoeveel content je beschikbaar hebt en of er nog content gecreëerd moet worden. Zorg voor afwisselende content zodat je blijft verrassen.

“Met content blijf je in contact met je leads”

Stap 3: Maak een story

Tijdens de lead-nurturingcampagne wil je de prospect meenemen in een verhaal. Dankzij dat verhaal leert hij zijn probleem beter kennen. Naarmate het probleem steeds beter in kaart komt, kom je ook dichter bij de oplossing. Jouw oplossing, welteverstaan. Door dit verhaal in een stroomschema te zetten, kun je daar passende content bij zoeken. Verwerk in het schema op welk moment je welke content gaat aanbieden. Houd hierbij de buyer persona in je achterhoofd.

Stap 4: Personaliseer de content

Zorg ervoor dat de lead in alle content die je verstuurt, persoonlijk wordt aangesproken. Het personaliseren van je e-mails verhoogt namelijk de open- en klikratio. Dan bedoel ik niet alleen de naam van de ontvanger in de aanhef of onderwerpregel, maar ook personalisatie in de content. Naast de boodschap die je naar iedere ontvanger stuurt, voeg je content toe die zich aanpast aan de ontvanger (dynamische content) en het tijdstip of de locatie van opening (real-time, dynamische content).

Denk ook aan het versnellen van je campagne. Op basis van gedrag is af te lezen hoe geïnteresseerd een lead is. Maak het mogelijk om sneller door de campagne te lopen als dit nodig is.

Stap 5: Inrichten campagne

Je hebt de story, de content en de aanleiding (‘trigger’) bepaald waardoor de campagne start (bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper). De inhoud van je e-mails staat klaar en de landingspagina’s waarnaar je verwijst zijn op orde. De campagne zet je nu in het marketing-automationsysteem.

“Denk na over hoe je omgaat met leads die opduiken in meer lead-nurturing campagnes”

Bekijk de campagne in het grote geheel van je e-mailcampagne-activiteiten. Denk na over hoe je omgaat met leads die in meerdere lead-nurturingcampagnes terechtkomen. Wellicht wil je uitzonderingsregels opstellen. Een te hoge frequentie aan e-mails heeft namelijk een negatief effect op de COR en CTR.

Stap 6: Testen

Als de campagne is ingericht, test je of alles klopt: zowel de opbouw van het verhaal, als alle technische aspecten. Denk aan links en buttons, werken deze? Controleer of het inlezen van de naam van de ontvanger en andere persoonlijke gegevens vanuit de database goed verloopt. Test de campagne bijvoorbeeld binnen een kleine groep collega’s: hoe ervaren zij het (met de buyer persona in gedachten)? Twijfel je welke call-to-action of kleurstelling beter werkt in de e-mails uit je campagne? Doe dan een A/B-test.

Stap 7: Analyseren & verbeteren

Campagnes moet je optimaliseren. Het is belangrijk te analyseren hoe leads zich bewegen door de marketing- en salesfunnel. Is de kwaliteit van de leads die worden overgedragen voldoende? Is er content die minder scoort en hoe kunnen we deze verbeteren? Analyseer de data en gestelde KPI’s. Zet de beoogde aantallen voor bijvoorbeeld het aantal downloads en afspraken af tegen de daadwerkelijke resultaten. Het startpunt is het aantal contactmomenten. Hoeveel e-mails zijn er verzonden, hoe vaak zijn deze geopend, hoe vaak is er doorgeklikt en content gelezen of aangevraagd door je leads? Toets ook of de gestelde aantallen in de verschillende fases in de funnel kloppen.

“Lead-nurturing maakt klanten sales-ready”

Het goed inrichten van lead-nurturingcampagnes scheelt uiteindelijk niet alleen tijd, maar levert ook meer succes op. Forrester toonde al aan dat organisaties die lead-nurturing goed toepassen 50 procent meer sales-ready leads genereren, tegen 33 procent lagere kosten. Kortom, meer conversie voor jouw afdeling en sales.