Inbound marketing en het digitale ijskarretje

Edwin Vlems en Marten Hoekstra over het aantrekken van relevante leads die omgezet worden tot potentiële klanten. En omzet

Inbound marketing is de kunst om te worden gevonden door klanten vanuit de doelgroep, zonder die te storen met meer opdringerige marketinginstrumenten als advertenties, direct mailing, cold calling en dergelijke. Althans, dat is een opvatting, want zoals bij meer trending topics in marketing lopen de meningen nog wat uiteen over de exacte definitie.

Waar de meeste marketeers die zich ermee bezig houden het wél over eens zijn, is dat inbound marketing een soort spel is om potentiële klanten, maar ook andere stakeholders, op het juiste moment terzijde te staan met de juiste content of een concrete aanbieding, zónder je daarbij als merk teveel op te dringen. In die zin is ‘inbound’ een vriendelijke tegenhanger van het gedrein en geleur dat we kennen van reclame.

Vraag daarbij is natuurlijk wel hoe nieuw die techniek of methode is, want de garage op de hoek doet in zekere zin niet anders. Edwin Vlems en Marten Hoekstra, respectievelijk inbound-specialist en marketing automation consultant bij Spotonvision, vatten de koe bij de hoorns en sleutelden een workshop in elkaar die overzicht biedt op de meest recente inzichten, ervaring en natuurlijk cases op het terrein van inbound marketing: “Contentmarketing vind ik voor de communicatie-afdeling, inbound marketing is voor de marketeers.”

Meer weten over deze NIMA Workshop (of überhaupt waaróm je nu klikt)? Klik hier.

Inbound marketing mag worden aangemerkt als een buzzword van het moment. Hebben jullie een bruikbare definitie waarmee je het in één keer omschrijft?

Vlems: “Ik gebruik zelf altijd de quote van ex-reclameman Craig Davis: We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”

Hoekstra: “Permissiemarketing. Zo kun je het ook omschrijven. Mensen geven jou permissie om bijvoorbeeld je marketinguitingen te lezen of bekijken. Het is non-interruptief omdat een persoon er zelf voor kiest om het te lezen of bekijken. Dat is bij banners, cold calling en tv-reclame niet het geval.”

“Leveranciers van software adviseren uiteraard graag om gebruik te maken van hun wc-eend”

Bemerken jullie een toenemende vraag of zien jullie een stijgende belangstelling voor inbound marketing onder vakgenoten?

Vlems: “Nou ja, inbound marketing is hét buzzword van het moment, maar ook de interesse in marketing automation groeit. Extra reden om er een –onafhankelijke – NIMA-workshop voor te maken, is dat de huidige workshops vaak worden aangeboden door afhankelijke leveranciers van specifieke software, zoals Hubspot. Die adviseren uiteraard graag om gebruik te maken van hun wc-eend. Ze gebruiken kennis als lokker naar hun verdienmodel; de software die ze verkopen. Op zich is dat natuurlijk weer een mooi voorbeeld van inbound marketing.”

De term, het begrip ‘inbound marketing’, is wel bedácht door de oprichters van die Amerikaanse softwareontwikkelaar. Is inbound marketing een echte online marketing-methode?

Vlems: “Inbound marketing kan in principe alleen online. Wat me na bijna tien jaar opvalt, is dat veel marketeers zich er niets bij voor kunnen stellen, ze denken alleen in termen van zenden: ‘als ik niets doe gebeurt er niets’. Zodra ze een stuk content hebben geschreven, vragen ze hoe ze het moeten promoten, maar als ik zeg ‘zet het op je website en Google brengt de zoekers vanzelf naar je toe’, kijken ze of ze water zien branden. Natuurlijk is het slim om een online artikel ook via social media te delen, maar de meeste lezers zullen uiteindelijk via Google zijn gekomen.”

Hoekstra: “Inbound kun je vertalen als inkomend. Je zou het vanuit die naamgeving ook kunnen toepassen op een offline umfeld: Spreken op beurzen of events waar je je kennis deelt, kan weer leiden tot inkomende belletjes of bezoekers die meer van je willen weten hoe je hen mogelijk kunt helpen.”

“Bij inbound marketing staat content centraal: digitaal én gericht op vindbaarheid en deelbaarheid”

Inbound marketing wordt vaak in één zin genoemd met contentmarketing, hoe zit dat? Hoe verhouden die dingen zich tot elkaar?

Vlems: “Contentmarketing is veel breder, daarom hoor je er veel meer over en zeggen marketeers vaker dat ze er mee bezig zijn. Krantenuitgevers zijn ook opeens contentproducenten en Hilversum is opeens een contentstad. Maar ook reclamebureaus noemen hun reclame ineens content en gaan gewoon op de oude voet door. Bij inbound marketing staat content óók centraal, maar dan alleen digitaal én gericht op vindbaarheid en deelbaarheid. Build it and they will come. Vooral via Google overigens.”

Hoekstra: “Contentmarketing gaat in de basis niet om sales, verkoop of omzet. Het gaat om creëren van content in allerlei vormen die iets moet losmaken of teweegbrengen. Brand awareness, noem maar op. Inbound marketing gaat het om aantrekken van relevant bezoek in de vorm van leads die omgezet worden tot potentiële klanten en uiteindelijk omzet. Content speelt daarin wel een belangrijke rol, door de potentiële klant op het juiste moment terzijde te staan met de juiste content of een concrete aanbieding. Contentmarketing is vaak onderdeel van de communicatie-afdeling, inbound marketing van marketing. Voor beiden is content heel belangrijk, maar alleen bij inbound wordt er écht gewerkt aan sales. Bij contentmarketing is dat in de basis niet het geval: We hebben bijvoorbeeld een mooie whitepaper of video gemaakt, die veel nieuwe contacten en bezoekers heeft opgeleverd. Alleen, wat gaan we daar vervolgens mee doen?”

“Tooling wordt steeds belangrijker. Denk aan data, data en niet te vergeten data”

En in hoeverre zijn inbound marketing en marketing automation aan elkaar verbonden?

Hoekstra: “Marketing automation betekent in de kern het automatiseren van marketingtaken met als doel een bijdrage te leveren aan marketingsucces; ideaal om te gebruiken bij het opzetten, beheren en optimaliseren van je inbound marketingactiviteiten. Een systeem als Hubspot heeft daarvoor alle tools; denk aan bloggen, SEO-taken, formulieren en CTA-buttons, social publishing, reporting. Daarnaast heeft elk marketing-automationsysteem andere mogelijkheden om met je lead, prospect of klant te communiceren. Denk aan e-mail, maar ook de browser messages, websitepersonalisatie en chatbots. Met inbound marketing trek je relevante bezoekers naar je website. Met marketing automation heb je de mogelijkheden om ze aan je te binden en via verschillende kanalen één-op-één met ze te communiceren. Doordat het systeem profielen opbouwt, heb je de mogelijkheid om heel relevant te communiceren met je leads: juiste kanaal, juiste boodschap, juiste tijdstip.”

Maar waarom dan die combinatie met marketing automation?

Hoekstra: “Enerzijds omdat het vaak in combinatie genoemd en gevraagd wordt. Maar ook omdat tooling voor een marketeer steeds belangrijker wordt. Denk aan data, data en niet te vergeten data. Marketing automation is in de basis niet méér dan een gigantische database met gegevens die je op verschillende manieren kan gebruiken om je marketingactiviteiten succesvoller te kunnen bedrijven. En zo ook inbound marketing. Tijdens de workshop leer hoe je marketing automation met inbound marketing kunt inzetten.”

Lekker kort door de bocht hoor, maar is het waar? Ís inbound een vriendelijke tegenhanger van het gedrein en geleur dat we kennen van reclame? Dat is wel het frame dat je vaak leest als inbound marketing wordt omschreven.

Vlems: “Ook binnen inbound marketing heb je gradaties van ‘gedrein’. Bij de meest softe variant zet je al je kennis online en wacht je tot potentiële klanten het vinden, meestal via Google. Bij de meest harde variant hoop je dat mensen zich via een formulier kenbaar maken, waarna je ze binnen vijf minuten belt. Zelf noem ik dat laatste uitgestelde outbound marketing, maar ik word toch al vaak gezien als hippie als het hierover gaat. Daartussenin heb je een grijs gebied, waar e-mailmarketing zich bijvoorbeeld bevindt.”

“Uitgestelde outbound marketing; ik word toch al vaak gezien als hippie als het daarover gaat”

Jullie stellen in de toelichting op de Masterclass dat de meeste koopprocessen beginnen bij Google. Dat lijkt me vooral van toepassing op een bepaalde categorie, productgroep of branche…

Hoekstra: “Inbound marketing werkt in vrijwel alle sectoren, behalve FMCG’s: mensen zoeken niet op cola of chips, ténzij ze bijvoorbeeld allergisch zijn. In alle andere B2C-markten en in vrijwel alle B2B-markten beginnen de meeste koopprocessen bij Google. Dan is inbound marketing mogelijk. Het start niet altijd met Google, maar veel wel. Daarom is het goed vooraf te onderzoeken hoe jouw potentiële klanten de aankoopreis, de buyer journey, doorlopen. Dan kom je ook direct te weten wat de veel voorkomende vragen en thema’s zijn rondom de keuze en aanschaf van je product of dienst.”

Tot besluit: psycholoog BJ Fogg stelde ooit dat écht effectief marketing-design ontstaat als je hot triggers plaatst op het pad van mensen die toch al gemotiveerd zijn om iets te doen of aan te schaffen. Dat kan online, maar je kunt ook met je ijskarretje langs de avondvierdaagse gaan staan. Hoe moet je inbound marketing in dat licht plaatsen?

Vlems: “Mooie stelling! Ha, ik schaam me een beetje dat ik hem nog niet kende. Inbound marketing is dat ijskarretje; iemand die op mijn website door een blog scrollt ziet aan de rechterkant mijn verdienmodellen voorbijkomen. Ik heb nog nooit iemand actief benaderd met mijn verdienmodellen en toch heb ik klanten. Dat is een mooi bewijs van de werking van inbound marketing.”

Hoekstra: “Je plaatst hot triggers op het pad door de buyer journey in kaart te brengen en zo zicht te krijgen op de vragen die worden gesteld en beantwoordt moeten worden. Als mijn Miele-wasmachine ermee ophoudt, ga ik niet direct Googlen op ‘prijs Philips’. Ik zal dan meer beginnen met ‘wasmachine Miele draait niet rare tik’. Vervolgens krijg ik een lijst met resultaten waarbij er eentje tussen zit die mij antwoord geeft op wat ‘niet draaien en rare tik’ betekent bij een Miele-wasmachine. Met dat antwoord weet ik of ik een nieuwe moet kopen of voor reparatie ga. Bij een nieuwe zal ik dan een vergelijking gaan maken en dán pas kom ik bij ‘prijs Philips’, of een ander merk. Bij de verschillende contactmomenten sta jij daar met je karretje met informatie en help je die potentiële klant verder in de aankoopreis.”

Meer weten over deze NIMA Workshop (of überhaupt waaróm je nu klikt)? Klik hier.