Indexeren kun je leren

Geen enkel marketinginstrument heeft meer impact op het rendement van de organisatie dan prijs.

Je merkt het overal, de prijzen gaan omhoog. Of het nu bij bakker, benzinepomp of de energierekening is, voor een euro koop je steeds minder. Voor de consument komt deze prijsstijging vrij plotseling, in de zakelijke markt is er al sinds de uitbraak van Corona sprake van prijsdruk door verstoringen in de supply chain. Je hoorde wel eens iets over tekorten aan chips in de automobiel-industrie of, als je net in een verbouwing zat, over een tekort aan bouwmaterialen. Maar je merkte het nog niet zo in je portemonnee. Dat is nu anders.

Iedereen die paar jaar economie op de middelbare school heeft gehad weet dat als de vraag stijgt en het aanbod daalt, de prijs omhoog gaat. En vice versa. We komen uit een lange tijd dat veel producten in overvloed aanwezig waren en de prijzen eerder naar beneden dan naar boven gingen. Dat is voorbij. De oorlog in de Oekraïne heeft ertoe geleid dat de prijsspanning die in veel markten aanwezig was, nu volop wordt doorberekend aan consumenten. Waarbij de oorlog wordt gebruikt als een aanleiding om de prijzen te verhogen.

Wanneer indexeer jij je prijzen? En met hoeveel?

De meeste organisaties komen niet verder dan één keer per jaar en dan vaak nog op basis van de CBS-inflatiecijfers. En vaak is zo’n prijsverhoging het resultaat van een interne discussie: rendement versus marktaandeel. De angst dat klanten weglopen vanwege hogere prijzen kan dominant worden; in zulke gevallen is de prijsverhoging maar mondjesmaat en staat het rendement van de organisatie verder onder druk. En niet te vergeten al het werk dat in het verhogen van de prijzen gaat zitten.

Geen enkel marketinginstrument heeft meer impact op het rendement van de organisatie dan prijs. Het minst gehanteerde marketinginstrument is prijs. Logisch dat marketeers buiten de boardroom worden gehouden. Stel je voor, je staat in de lift met de financieel directeur en vertelt hem of haar: “We kunnen de prijzen met 10% verhogen waarbij slechts 2% van de klanten wegloopt, de omzet stijgt met 8% en het rendement met 25%”.

Ik garandeer je dat je meteen de aandacht hebt. Maar kun je dit wel zeggen? Onderzoek je dit wel als marketeer?

“Sales zorgt voor de omzet van vandaag, marketing voor de omzet van morgen”

Veel organisaties, en dus ook hun marketingafdelingen, tasten volledig in het duister over de vraag wat hun producten of diensten nu werkelijk waard zijn bij hun afnemers. Marketeers die zich richten op de consumentenmarkt hebben hierbij een uitdaging dat de betaalde prijs situatie-afhankelijk kan zijn, maar ook dat is te achterhalen. Zo weet Uber bijvoorbeeld dat je bereid bent een hogere prijs te betalen voor je taxi als je telefoon bijna leeg is.

Voor alle marketeers heb ik een tip: organiseer een Vickreyveiling

Business-marketeers daarentegen moeten de waarde die zij leveren op de cent nauwkeurig kennen. Immers, zij zijn zich bewust van de eigen positie in het waardeketen van de afnemer en achterhalen op basis hiervan welke waarde het product of de dienst toevoegt. En bepalen op basis daarvan de prijs. Weet je dat nog niet? Schrijf je dan meteen in voor de Mastercourse: Meer sales met zichtbare klantwaarde – NIMA.

Voor alle marketeers heb ik nog een tip: organiseer een Vickreyveiling *) onder je klanten; zo kom je beter te weten wat klanten écht voor je producten of diensten willen betalen. Zo’n veilig biedt je een schat aan nieuwe informatie en, wellicht, data voor de pitch aan de financieel directeur zoals hierboven beschreven.

Hoe gaan we indexeren?

Precies zoals jij graag in je marketingcommunicatie uitlegt hoe goed je product of dienst momenteel is of welke actie je momenteel doet. Wat zijn de voordelen van het product of wat je kun je winnen met de huidige actie? Duidelijk dus. En vermijd daarbij termen als prijsaanpassing of prijsverandering. Noem man/vrouw en paard.

NIMA verhoogt met ingang van 1 juli 2022 de prijzen van de Masterclasses met 7%, dat is 40 euro per masterclass. Een NIMA Masterclass kost vanaf dan 640 euro voor leden en voor niet-leden 800,-.

We doen dit omdat jullie les willen krijgen van de best beoordeelde docenten en graag nieuwe classes willen volgen. Hier gaat 30 euro naar toe. De resterende 10 euro besteden we aan de ontwikkeling van ons eigen team.

De NIMA Masterclasses worden drie jaar op een rij beoordeeld met gemiddeld een 8,1. Een NIMA lidmaatschap is er al vanaf 95 euro per jaar.

Geen enkele prijsverhoging is ‘leuk’ voor je klanten. En natuurlijk gaan er klanten afhaken. Veel erger is echter om je rendement verder uit te hollen en steeds lagere prijzen te moeten aanbieden. Voor degene die daar echt meer over wil weten, George Akerlof heeft in 2001 de Nobelprijs voor Economie gewonnen vanwege zijn onderzoek naar prijsniveaus in markten waarin uiteindelijk de kwalitatief hoge producten het onderspit delven.

Gezien de oplopende inflatie, Rabobank verwacht dit jaar 7,7% en in 2023 nog steeds 4,5%, kun je prima per 12 mei, 25 juni of 18 juli je prijzen verhogen. Zolang je het maar duidelijk en ruim op tijd communiceert.

TIP: Jaarlijks organiseert NIMA in samenwerking met Tijs Rotmans (beoordeeld met een 9,1) de masterclass Pricing. Kom op 24 mei naar deze unieke Masterclass Masterclass: Pricing – NIMA. Je omarmt vanaf dat moment het prijs instrument. In het Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 heeft Tijs het hoofdstuk ‘Pricing Management’ geschreven, in 33 pagina’s legt hij haarscherp uit hoe je het instrument prijs vakkundig hanteert. Voor de nieuwe editie – die op 16 juni verschijnt – heeft hij zijn hoofdstuk geheel gereviseerd.

*) een Vickreyveiling is een gesloten-envelop-veiling. Je weet dat als je voldoende biedt je vaak minder betaalt dat wat je geboden hebt. Je weet ook dat als je onvoldoende biedt verder niet mee doet in de veiling. De kracht van deze onderzoeksmethode is dat het echte kopers in een echte koopsituatie brengt en dat zij realistisch bieden. Omdat het tweede bod als het winnende bod wordt aangemerkt is de kans op een ‘winner’s curse’ minder. NIMA organiseert binnenkort een Vickreyveiling, we komen hier uiteraard uitgebreid op terug.