Influencer marketing, dat kun je prima zelf

Herken jij dat? Je ziet mooie verhalen over online influencers, maar blijft je afvragen: hoe kan ons merk dat inzetten? Voor sommige bedrijven met tastbare producten lijkt het heel eenvoudig, maar wat als je niet zo’n tastbaar product hebt?

Ik besteed een fors deel van mijn tijd aan de groei van Lendahand, een crowdfundingplatform waar je geld kunt uitlenen aan ondernemers in opkomende landen als Ghana, Colombia en Mongolië. Niet heel tastbaar dus. En ook wij zaten met deze vraag: kunnen we online influencers inzetten om jongere doelgroepen aan te spreken?

Ik ging op zoek naar een antwoord en stuitte op het bedrijf Influentials.network: een marktplaats voor merken en influencers. Volgens eigenaren Jolique Möller en Michael van Lier is influencer marketing inderdaad lastiger voor bedrijven zonder tastbaar product. “We krijgen die vraag vaker, maar zeker voor online services is het lastig om de influencers zelf enthousiast te krijgen om iets te doen.” Wat zouden we vanuit Lendahand dan bijvoorbeeld moeten doen? “Stuur bijvoorbeeld een aantal influencers op reis om verhalen te maken in de landen waar je ondernemers financiert. Heb je daar budget voor?” Eh… nee. Helaas niet.

Dezelfde valkuilen als social

Het zet me aan het denken. Zijn influencers niet gewoon de nieuwe gimmick waar we ook met social media zo vaak massaal in zijn getrapt? Laten we iets doen met influencers; lekker goedkoop zoveel mogelijk mensen bereiken.

Volgens Jolique maken veel merken met influencer marketing inderdaad dezelfde fouten als een paar jaar geleden met social media marketing. “Ze zien het als goedkoop, proberen boodschappen te pushen en verdiepen zich niet in de business van de influencers. Veel merken willen het ook gewoon graag eens proberen, maar als je bijvoorbeeld niet weet wat je wilt bereiken, hoe ga je dan bepalen of iets een success was?”

Michael: “Een van de grootste missers die we zien bij merken die influencers inzetten, is dat ze een enorme bak met hele mooie content krijgen, maar daar zelf niks mee doen. Omdat ze niet durven, er te lui voor zijn of influencer marketing als een aparte silo zien. Gebruik die content om ook je eigen community te enthousiasmeren.”

Als je niet weet wat je wilt bereiken met influencer marketing, hoe ga je dan bepalen of het een succes was?

Wil je resultaat? Geef de influencer ruimte!

Toch ziet Jolique ook af en toe lichtpuntjes voorbijkomen: “Merken als HelloFresh, Innocent en Nubikk stellen hele vette content beschikbaar en geven influencers vervolgens veel ruimte om zelf dingen te creëren. En dat zie je in de engagement op de content. En BNN heeft bijvoorbeeld voor het Generation What-onderzoek #maarwatvindjij influencers ingezet om de online conversatie over verschillende onderwerpen aan te zwengelen, zonder het onderzoek zelf hard te pushen. Ze hebben daardoor meer jongeren bereikt en aangezet tot deelname aan het onderzoek.”

Instagram-foto ter promotie van het BNN-onderzoek #maarwatvindjij van DJ, schrijver en ‘bekende Instagrammer’ Yuki Kempees met vriendin en eveneens bekende Instagrammer en blogger Lizzy van der Ligt.

Meer dan Enzo Knol

Gonnie Spijkstra schreef hier laatst al een betoog om te kappen met die eeuwige focus op bereik. “Ook in influencer marketing gaat het niet alleen om bereik,” zegt Michael. “Staar je niet blind op het aantal volgers dat iemand heeft, maar richt je op relevantie; er is meer dan Enzo Knol. De match tussen de influencer en je merk bepaalt grotendeels of volgers de content geloofwaardig vinden. Je kunt als sneakermerk waarschijnlijk beter samenwerken met een Instagrammer die vooral over schoenen post en 13.000 volgers heeft dan met een Enzo Knol die toevallig ook schoenen aan heeft en 1,4 miloen subscribers op YouTube.“

Staar je niet blind op het aantal volgers, maar richt je op relevantie.

Zelf aan de slag gaan

Jolique legt uit dat er voor veel marketeers twee grote issues zijn om met influencer marketing te starten: “Het is vaak nog te moeilijk om de juiste influencers te vinden en het kost teveel tijd om losse deals te sluiten.” Ze beschrijft als voorbeeld een probleem dat ik herken: “Algoritmes als die van YouTube houden je voor de gek. Ze maken het bijvoorbeeld niet gemakkelijk om de juiste vloggers te vinden. Ze laten je op basis van je kijkgedrag vooral meer van hetzelfde zien, terwijl je daar vanuit je werk niet naar op zoek bent. Wij wilden daarom een platform bouwen waar je op basis van diverse specificaties passende influencers kunt vinden.”

“Algoritmes houden je voor de gek.”

Volgens Jolique kun je pas het gewenste ripple effect krijgen als je echt een samenwerking durft aan te gaan en je de neiging om heel strikt te briefen weet te onderdrukken. “Die influencers snappen echt wel hoe ze goede engaging content moeten maken.” Maar waarom moet er dan een bureau als Influentials tussen zitten? Michael: “Wij zijn geen bureau. Wij hoeven influencers niet te vertellen wat ze moeten doen. We kunnen merken wel een stukje op weg helpen, maar zijn vooral een marktplaats waar vraag en aanbod bij elkaar komen. Wij geloven dat marketeers prima in staat zijn om zelf aan de slag te gaan met influencer marketing. Als ze maar de juiste tools hebben.”

De prijs van een influencer

Je kunt influencer marketing zo duur maken als je wilt, maar dat hoeft niet, zegt Jolique. “Influencer marketing is niet gratis; hoewel sommige marketeers dat wel denken. De grote namen zijn echt een merk geworden. En daar betaal je soms fors voor. Maar veel vloggers en Instagrammers zijn best bereid content te maken in een barter deal; bijvoorbeeld in ruil voor een gratis paar schoenen of overnachting. Zo lang het voor hun volgers interessant is.”

“Zoals De Telegraaf mikt op een ander publiek dan Trouw, hebben ook influencers hun eigen ‘persona’s’ waarvoor ze content maken. Ze weten wat voor content eerder goede engagement heeft gescoord en houden in de gaten waar hun volgers warm van worden. Zoek een match tussen jouw doelgroep en die van de influencer.”