Influencer Marketing Event: vermijd deze drie fouten met influencers

Influencer-marketing staat in volle bloei. Ondanks dat het woord ‘influencer’ nog niet graag hardop wordt uitgesproken, kunnen we er niet meer omheen. “Influencers? Dat zijn toch mensen die een beetje reizen, cocktails drinken, met puppies knuffelen en daar vervolgens ook nog eens bakken met geld mee verdienen?” Een verslag van het allereerste Influencer Marketing Event in Utrecht.

Dinsdag 11 september vond de eerste editie van het Influencer Marketing Event plaats in DeFabrique in Utrecht. De ruimschoots gevulde zaal bewees dat er genoeg animo was voor dit onderwerp. Influencer-marketing leeft. Steeds meer bedrijven zien het nut in van deze bijzonder effectieve manier van marketing en doen pogingen om zelf ook in te spelen op deze trend. Ik, als fanatieke Instagrammer met een interesse in de marketingkant, deel drie fouten die blijkbaar vaak gemaakt worden binnen influencer-marketing.

1. Authenticiteit boven bereik

Het is een kunst om de influencermarkt te begrijpen, daarom licht ik de grove indeling snel nog een keer toe. Op dit moment worden influencers gegroepeerd in micro-influencer, wanneer je 5.000 tot 25.000 volgers hebt, macro-influencers van 25.000 tot 100.000 en mega-influencers met alles wat daarboven zweeft. Maar dan is er ook nog de opkomst van een ander bijzonder fenomeen volgens Kirsten Jassies, social media-strateeg: de nano-influencers. Dit zijn vooral fanatieke Instagrammers die het leuk vinden om hun tips te delen, zoals leuke aankopen of leuke plekken die ze bezocht hebben, maar nog geen groot bereik hebben en nog niet beïnvloed zijn door het geld wat er te verdienen valt in deze branche.

“In opkomst zijn nano-influencers, nog niet beïnvloed door het grote geld”

Een van de grote fouten die blijkbaar nog al te vaak wordt gemaakt, is dat er enkel naar het aantal volgers van een influencer gekeken wordt, zonder erbij na te denken of deze influencer ook daadwerkelijk jouw merk vooruit kan helpen. Een voorbeeld wat Hatice van Leeuwen (TMG) in haar presentatie concludeerde: “Slechts één grote influencer betalen om jouw product in een klein hoekje op hun sociale media te delen, werkt veel minder effectief dan een aantal micro-influencers die beter bij jouw merk passen een uitgebreide post erover te laten schrijven. Zij trekken namelijk precies het publiek wat jij ook wilt bereiken.”

Wanneer jij op zoek bent naar een authentieke influencer, stop dan met kijken naar het aantal volgers. Kijk liever of de content die ze delen daadwerkelijk bij jouw brand identity past en of ze dezelfde doelgroep hebben. Vaak maak je bij micro- en nano-influencers meer kans om direct jouw doelgroep aan te spreken. Zij zijn namelijk meer gericht op een bepaalde niche. Zoals Jassies concludeerde: “Hoe meer niche de influencer is, hoe groter de betrokkenheid van de volgers.”

“Hoe meer niche de influencer, hoe groter de betrokkenheid van de volgers”

Stel jezelf daarnaast de vraag: “Zou deze influencer mijn product ook uit zichzelf aanraden?” Is de engagement rate (likes + comments gedeeld door het aantal volgers) ook nog eens rond de 10 procent? Begin dan pas met het opstellen van een persoonlijke email om contact te maken.

Om deze eerste tip toe te lichten, zou ik graag een voorbeeld willen gebruiken waar ik zelf mee te maken heb gehad. Enige tijd geleden kreeg ik de aanvraag om een sportprogramma te volgen en hierover te schrijven op mijn blog. En dat terwijl je op mijn online kanalen vooral veel pretparken, reizen en heel veel vet eten vindt (zegt ze heel trots). Daarnaast weten mijn volgers heel goed dat als ik iets zou delen over sport, er iets mis met mij zou zijn. Daarom is het erg belangrijk om goed onderzoek te doen naar de influencers die je aanschrijft, als je werkelijk effectief wilt zijn.

2. Geef influencers de ruimte

Een andere veel voorkomende fout is dat bedrijven influencers niet de ruimte geven om zichzelf te kunnen zijn in hun post, of genoeg vrijheid om het zich eigen te maken. Ze zitten vast aan een bepaalde tekst waar iedereen vanaf kan lezen dat er niets van gemeend is. Als je ze meer vrijheid geeft, komt er juist veel creatieve content op tafel. Volgens spreker en onderzoeker Suzanne de Bakker ontwijken mensen reclame. Zodra ze doorhebben dat het slechts reclame is, zullen ze hun interesse verliezen en snel wegklikken.

Mensen vertrouwen mensen, ze willen echte verhalen lezen. Daarom kan het volgens De Bakker geen kwaad om ook de negatieve aspecten te noemen over bepaalde samenwerkingen. Je hoort vaak bedrijven die influencers vragen om enkel positief te zijn in hun content en, zodra ze lichtelijk negatief zijn, het bericht niet online zetten. Wanneer de negatieve en positieve aspecten tegenover elkaar worden gezet, is er juist een veel helderder en betrouwbaarder beeld voor je volgers.

“De ene dag was ik dolblij met een samenwerking, de andere dag werkte ik samen met de concurrent”

Iets waar ik zelf ook tegenaan ben gelopen, is dat alle aangeboden samenwerkingen in het begin ontzettend verleidelijk waren. Snel was ik geneigd om op alle samenwerkingen volmondig ja te zeggen, zonder naar de voorwaarden te kijken. Een tijd lang bestond iedere post die ik plaatste wel uit iets wat ik gesponsord kreeg. Deze fout heb ik achteraf terug kunnen zien in mijn bezoekersaantallen en aantallen reacties, die flink waren gedaald. Iets wat YouTuber Nanne Meijer ook in zijn presentatie noemde over het begin van zijn carrière: “De ene dag was ik dolblij met een samenwerking, een week later had ik een samenwerking met de concurrent.”

Een waardevolle tip is dus om influencers volledig de ruimte te geven om met eigen ideeën te komen, of samen te brainstormen over leuke out-of-the-box ideeën. Zo komt er veel meer variatie in content, die ook weer bruikbaar is voor jouw eigen sociale kanalen. Stel dus niet te veel voorwaarden, maar geef influencers voldoende tijd en ruimte. En vergeet nooit dat ze er veel tijd in steken, dus bied ze ook iets als compensatie. Kijk daarnaast naar de andere samenwerkingen die een influencer heeft gehad, bijvoorbeeld naar de frequentie van samenwerkingen, de content die ze delen en naar het engagement.

3. Voorkom samenwerkingen zonder resultaat

De laatste veelvoorkomende fout is dat uit de meeste samenwerkingen niet alles gehaald wordt wat erin zit. Bedrijven sturen een product op, stellen veel eisen en verwachten daar een hele hoop voor terug. Als dit de situatie is, dan gaat het resultaat tegenvallen. De meeste volgers zullen namelijk maar een paar seconden naar de content kijken, een keuze maken of het relevant voor ze is en daarna in de meeste gevallen wegklikken. Alleen wanneer ze unieke, interessante content zien of juist een herhaling, zal het hun interesse wekken.

Iets wat Suzanne de Bakker ook als ‘do’ meegaf in haar presentatie, is om een langdurige samenwerking aan te gaan met een influencer. Hier heb ik zelf ook een positieve ervaring mee. Ik heb namelijk een samenwerking met Ideal of Sweden, een telefoonhoesjesmerk dat met veel influencers samenwerkt. Om de zoveel tijd krijg ik een hoesje thuisgestuurd waar ik een foto van post en deel op mijn Instagram. In het begin van de samenwerking merkte ik dat het nog niet tot veel sales leidde, maar naarmate ik er vaker over postte, zag ik dat steeds meer mensen die mij volgen met een hoesje van Ideal of Sweden rondliepen. Waarom? Ze zochten een nieuw hoesje en het eerste waar ze aan dachten waren de ‘leuke’ hoesjes die ze een aantal keer op mijn Instagram voorbij hebben zien komen.

Hema liet vier verschillende influencers een eigen schoollijn ontwerpen

Daarnaast zie je steeds vaker dat grote merken niet per se het bereik van de influencer gebruiken om hun producten te promoten, maar juist de populariteit van de influencer. Door ze te gebruiken in hun eigen campagnes, bereiken ze veel volgers en engagement. Kirsten Jassies gebruikte in haar presentatie de Hema als voorbeeld. De Hema liet vier verschillende influencers een eigen schoollijn ontwerpen en deze daarna promoten op hun sociale mediakanalen maar ook vooral op Hema’s eigen kanalen. Het resultaat? Schoolproducten die binnen enkele dagen volledig uitverkocht waren. Denk dus verder dan alleen een barterdeal met een influencer met veel bereik.

Hema is al vaker creatief geweest met influencers. Tijdens Pasen was er een pop-up ballenbak gecreëerd die tot mijn verbazing niet bedoeld was voor kinderen, maar juist voor influencers.

De reden dat deze drie fouten nog gemaakt worden, is omdat het natuurlijk allemaal vrij nieuw is en er nog geen ‘één’ juiste manier gevonden is. Daarom is het goed dat het Influencer Marketing Event in het leven is geroepen, om dit soort onderwerpen te bespreken en samen meer te leren over deze nog te ontdekken markt.