Influencer marketing voor frikandellen: socialmediamonitoring in 6 stappen

Een fictieve case

Influencermarketing heeft in 2015 flink aan populariteit gewonnen. Wanneer we kijken naar de term influencer marketing en hoe vaak deze term besproken is in de data van Buzzcapture, zien we een duidelijk stijgende lijn vanaf begin 2015 onder Nederlanders. Diverse bureaus starten een aparte tak met een specialisatie in influencer marketing, andere bureaus focussen zich enkel en alleen op het vakgebied, een tak van sport die niet over het hoofd gezien mag worden.

Wat is een influencer?

In de overige artikelen in de Special over influencer marketing waarvan dit artikel onderdeel uitmaakt, worden diverse definities van het begrip influencer gehanteerd. Voor de duidelijkheid: in dit artikel ga ik uit van de defnitie die mijn collega Daniëlle Janssen en Melissa Slotenmaker, oprichter van Mooi PR, een pr-bureau met een focus op beauty en lifestyle, hanteren in het boek Online Reputatiemanagement. Zij definiëren een influencer als volgt: “Een persoon die grote invloed heeft op zijn of haar netwerk.”

En nu vraag je jezelf wellicht af: hoe begin ik zelf aan influencer marketing en kan ik dit ook zelf voor mijn merk uitzoeken? Het antwoord is: ja. En ik vertel je graag hoe.

Influencer marketing buiten de bekende grenzen

We nemen frikandellen. De meest populaire snack van Nederland. Niet direct een product waaraan je denkt bij influencer marketing. Wanneer zou je influencers in willen zetten voor frikandellen? We schetsen een situatie waarbij we een nieuwe snack in de markt gaan zetten. Een snack die qua smaak lijkt op die van de frikandel. We nemen de proef op de som.

Om zelf influencers te vinden, duiken we de data in. Dit doen we door middel van een monitoringstool.

Stap 1: Eerste search

Eerst bekijken we wie er online gesproken heeft over frikandellen in het afgelopen jaar. Simpelweg de woorden ‘frikandel’ en ‘frikandellen’ intypen volstaat. Wanneer de zoekopdracht is voltooid, zien we gelijk resultaten over frikandellen vanuit alle mogelijke hoeken op het internet. Dit zijn resultaten van blogs, nieuwssites, diverse fora, maar ook sociale media als Twitter, Instagram, Facebook en zelfs Pinterest komen bovendrijven. Het is nodig om verder te filteren om de juiste resultaten uit de tool te krijgen.

Stap 2: Verdere afbakening

Bij de tweede stap maken we gebruik van de lijstfunctie om verder te filteren in de resultaten van onze eerste zoekopdracht. Voor een snelle gemakkelijke afbakening selecteren we in de data drie lijsten, namelijk bloggers, journalisten en BN’ers. Deze afgebakende lijsten stellen je in de gelegenheid een groep stakeholders te definiëren in het onderzoek. In een later stadium kun je als merk zelf een lijst met jouw eigen influencers en stakeholders opstellen, zodat je in de gaten kunt houden waarover ze het hebben, om zo je influencers beter te leren kennen.

We vinden de volgende vijf twitteraars met onze zoekopdracht: @ekebosman, @rutger_, @blikopener333, @jerryvermanen en @natashav. Zij matchen met bovenstaande criteria en met de zoekopdracht. We nemen de proef op de som voor de nummer één. Het is wel belangrijk om deze personen goed te leren kennen voordat je hen inschakelt als influencer. Een influencer geeft je de mogelijkheid een product te promoten, maar een verkeerde keuze van influencer zorgt ervoor dat je je product promoot onder een verkeerde doelgroep op een verkeerde manier. Te allen tijde dient dit voorkomen te worden.

Stap 3: Influencers

We onderzoeken onze resultaten verder en belanden op het profiel van onze nummer één, Eke Bosman. Eke blijkt redacteur voor NU.nl en tevens zelfbenoemd “snackspert”. Zijn Instagram-profiel blijkt ook die naam te zijn. We kunnen er vanuit gaan dat als iemand zich profileert als snackspert, zijn volgers graag op de hoogte blijven van snacknieuws – ook omdat hij al meerdere malen over frikandellen heeft bericht in de afgelopen tijd.

Onze eerste influencer is gevonden. We kunnen door zijn berichten scrollen of in de socialmedia-monitoringtool kijken met welke andere twitteraars hij praat over snacks en frikandellen. En we kunnen beginnen aan de lijst met influencers voor de introductie van de nieuwe snack.

Stap 4: Influential media

Een soortgelijke search op blogs en andere media leert ons de website Snacknieuws kennen. En ook andere bloggers blijken regelmatig over de snack te berichten. We krijgen een lijst van blogs als resultaat en kijken of ze op een positieve manier over frikandellen hebben bericht. Zo ja, dan noteren we de naam. Uiteindelijk komen we uit op een lijst van influencers en influential media.

Alle influencers in de selectie gaan we op een persoonlijke, authentieke manier benaderen. Dezelfde eigenschappen die we verwachten van de influencers, verwachten zij in jouw contact met hen. Eindelijk heeft onze snack een team van influencers om deze te promoten.

Stap 5: Introductie

De introductie van de snack gaat beginnen. Het werk van de influencer begint nu. Omdat deze case om een fictief product gaat, gebruiken we een vergelijkbaar voorbeeld uit de werkelijke wereld, namelijk de case van de introductie van een nieuwe hamburger door Burger King: #WhopperWoensdag.

Roger Bloem, destijds marketeer bij Burger King, organiseerde een event voor de introductie van de nieuwe Angry XT-burger: “Voor de lancering van de Angry XT organiseerde ik een #whopperwoensdag-event voor foodbloggers, stakeholders en de favoriete twitteraars van Burger King. Op dat event konden de influencers als eersten de burger proberen.”

Door het gebruik van een hashtag kon Burger King de resultaten van hun actie goed tracken en zagen zij direct wat het event had opgeleverd. Op deze manier kon Burger King gelijk zien wat het bereik was en welke andere potentieel invloedrijke mensen reageerden op de berichten van de samengestelde lijst van influencers.

Stap 6: Evaluatie

De introductie van de snack heeft plaatsgevonden en uiteraard willen we weten wat de statistieken zeggen over het werk van influencers. Alle data die eerder gevonden werd in de monitoringstool, kunnen nu geanalyseerd worden in de monitoringstool.

Welke zaken wil je doormeten? Door een zoekvraag samen te stellen, kunnen we nu de volgende aspecten bestuderen:

• Wat is het bereik van de campagne?
• Hoeveel mensen/websites/blogs hebben actief de campagne benoemd?
• Wat is de mediawaarde van de campagne?
• Welke influencers hebben de campagne benoemd en wat is hun mediawaarde?
• Wat is het sentiment van de campagne onder een bepaalde doelgroep?
• Vanuit welke plaatsen/landen hebben mensen de campagne benoemd?
• Hoeveel journalisten hebben bericht over de campagne?
• Wat waren de trending onderwerpen rondom de campagne? Welke aspecten zijn het meest benoemd?
• Welke meningen zijn er verzameld over de campagne en hoe kunnen we die gebruiken om de strategie verder uit te rollen?

Influencer marketing kent weinig grenzen

Wat leert deze fictieve case ons? We hebben gezien dat zelfs voor frikandellen op een eenvoudige manier influencers te vinden zijn. Juist in het geval van een nichebranche zijn de influencers vaak goed te herkennen via socialmediamonitoring.

De gevonden influencers berichtten dus al voor onze campagne ‘ongedwongen’ – en dus op een authentieke en persoonlijke manier – over snacks en frikandellen. Ze zijn geloofwaardig voor hun doelgroep en de doelgroep is geinteresseerd in hun berichten.

Probeer het zelf via je eigen monitoringstool en ontdek de influencers over jouw branche of product door te spelen met gerichte zoekvragen. Voor elke branche of productvorm zijn online fans of betrokkenen te vinden. Give it a try.