Influencer marketing: voor iedereen een plek aan tafel!

Over de samenwerking tussen bureaus bij influencer marketing en tips hoe je dit aanpakt

Het koppelen van influencers aan merken gebeurt al sinds de beginjaren van pr en reclame. Hollywoodsterren werden het gezicht van een cosmeticamerk en later werden voetballers prominent aan sportmerken gekoppeld om vanuit hun expertise- of peer-rol het verhaal van een merk geloofwaardig over te brengen. Influencer marketing is dus eigenlijk niets nieuws. Maar sinds de opkomst van social media en groei van invloedrijke bloggers, instagrammers, vloggers en andere content creators heeft influencer marketing een grote vlucht genomen. Ieder fatsoenlijk merk ruimt er tegenwoordig marketingbudget voor in. Influencer marketing is hot business. Veel communicatieadviesbureaus zien voor zichzelf een rol weggelegd of zijn ermee bezig. Hoe zet je nu als merk in deze wirwar van bureaus een succesvolle influencersamenwerking op? We spraken hierover met pr-, reclame- en mediabureaus, influencer agencies en, niet te missen, een topinfluencer zelf.

Dit artikel heb ik geschreven met mijn collega Serap Olmez, consultant bij Porter Novelli.

Om te bepalen hoe je een succesvolle influencercampagne opzet en wat hierbij komt kijken, is het goed om eerst een beter begrip te krijgen van wat het is en welke visies er leven. We baseren dit op onze eigen ervaringen, maar ook op de gesprekken die we onlangs hebben gehad met diverse influencer marketing-specialisten.

Opkomst

Influencer marketing is dan misschien wel hot business, maar is in essentie geen nieuwe discipline.

Terrein pr-bureaus

Influencer marketing is van oudsher het terrein van pr-bureaus. Wie de geschiedenis van pr kent, kent Edward Bernays, een van de grondleggers van pr zoals we die vandaag de dag kennen. In de jaren twintig van de 19e eeuw wist hij vrouwen aan het roken te krijgen (wat in die tijd not done was) door een maatschappelijk relevant issue, namelijk de feministische golf, te koppelen aan een product, namelijk sigaretten.

Bernays ontdekte dat vrouwen sigaretten als statussymbool voor mannen zagen – en dus iets wat hun vrouwelijke verlangens onderdrukte – en maakte daarom van sigaretten het symbool van onafhankelijkheid voor vrouwen. Hij organiseerde een opmars van rokende vrouwen door de straten van New York en nodigde alle journalisten die hij kende uit om dat vast te leggen. Het begin van de consumptiemaatschappij en het begin van het inzetten van influencers.

Groei influencer agencies en platformen

Influencer marketing is dus bekend terrein voor pr-bureaus, al zijn de spelregels door de werking van social media wel veranderd. Een van de eerste mensen die hierin brood zagen en gingen bemiddelen tussen influencers, adverteerders, mediabureaus en communicatiebureaus waren Rocco Stallvord en Arjan van de Steeg. Zij startten in 2009 Wearefirst. Je had destijds ook al Adfacor, dat sinds 2005 actief is in contentmarketing.

Daarna kwamen er gespecialiseerde influencer agencies bij, al dan niet onderdeel van contentbureaus of als tak van publisherplatformen. In 2012 werd Social1nfluencers opgericht en in 2015 lanceerden Adfactor HelloSparkle en VICE Edition. Zij vertegenwoordigen en bieden toegang tot een (exclusief) netwerk van influencers of content creators van beauty, food, fashion, gaming tot entertainment.

Sinds de opkomst van deze influencer agencies onderstrepen naast pr-bureaus ook reclamebureaus nadrukkelijker het specialisme van influencer marketing in hun dienstverlening. Een andere ontwikkeling is dat mediabureaus in rap tempo eigen labels oprichten in de advisering op dit vlak. Denk aan MEC’s Wavemaker, dat in april 2016 het leven zag. En er zijn zelfs online bedrijven die een platform bieden om social influencers aan merken te koppelen – denk aan Zalando met Collabary.

Influencer marketing in Nederland

Wanneer werd influencer marketing in Nederland (zoals we dat nu kennen) voor het eerst zichtbaar? Oprichter Rocco Stallvord van Wearefirst vertelt: “Nike deelde vroeger op het basketbalveld schoenen uit aan de beste spelers. Dat is ook influencer marketing. Concreet zou ik zeggen dat Nalden een van de eerste is geweest in Nederland die als personality via zijn blog commerciële samenwerkingen aanging.”

Managing director Valentine de Jong van HelloSparkle legt de link naar het type content creators dat de markt heeft ontwikkeld: “Influencer marketing is vooral ontstaan vanuit (fashion)blogs en native advertising. Fashion- en beautybloggers waren de eersten die zichzelf positioneerden, met fotografie en persoonlijke verhalen. Het verschil tussen influencer marketing vroeger en nu is dat de achterban van de influencer door de komst van blogs en social media nu ook zichtbaar is. Het bereik en de interactie zijn nu dus daadwerkelijk te meten.”

Rollen bureaus

Het efficiënt en effectief opzetten van een samenwerking met een influencer is door de complexe bureauconstellaties soms nog weleens een zoektocht, is onze eigen ervaring. Niet zelden zijn bij een influencercampagne namelijk verschillende bureaus betrokken die met hun eigen expertise een rol claimen. Wij zijn benieuwd hoe al deze bureaus hun rol zien en wat een perfecte influencercampagne inhoudt.

Om te bepalen welk bureau het meest geschikt is voor jouw campagne, is het goed vooraf te bepalen welk doel je hiermee wilt bereiken. Vervolgens kun je bepalen welk bureau het best in staat is dat doel te realiseren. Daarvoor is inzicht nodig in hoe de verschillenden bureaus influencer marketing benaderen.

PR

Zoals gezegd heeft influencer marketing altijd al deel uitgemaakt van het werk van pr-bureaus, zo ook bij ons. Wij denken als pr-professionals in essentie vanuit de relatie van het merk met verschillende stakeholders (op de langere termijn). Dat kunnen online influencers zijn, maar ook medewerkers van een bedrijf, overheden, wetenschappers, belangengroepen en consumenten.

Online influencers zijn dus onderdeel van een netwerk van stakeholders die via een combinatie van onbetaalde, betaalde en gedeelde aandacht (nieuws)verhalen van een merk of product overbrengen. Bij een influencerbenadering werken wij vanuit het merk en de bijdrage van deze persoon aan de langetermijnreputatie van een organisatie of een merk. Dit betekent ook dat wij bij de inzet van influencers altijd nadrukkelijk rekening houden met de impact van het maatschappelijk sentiment.

Reclame

In grote lijnen kunnen we zeggen dat reclamemakers van oudsher denken in verhalen die verweven zitten in middelen en kanalen om een merk breed en snel onder de aandacht brengen. Hoe denkt een reclamebureau over influencer marketing? We vroegen het Anneli Rispens, director of content & social media bij DDB EMEA: “Influencer marketing is het inzetten van content creators die door een combinatie van bereik en autoriteit interessant zijn voor merken. Merken doen dit deels om toegang te krijgen tot doelgroepen die voor hen moeilijker te bereiken zijn of minder ontvankelijk zijn voor de boodschap wanneer deze direct door het merk gebracht zou worden.”

Mediabureau

Over het algemeen worden mediabureaus ingezet voor het behalen van een optimale attentiewaarde door het inzetten van (een mix van) offline en online mediakanalen. Hierbij gaat het dus om betaalde campagnes waarvoor een zo hoog mogelijk bereik tegen een zo laag mogelijk bedrag moet worden gerealiseerd.

Influencer agencies

Er zijn verschillende typen influencer agencies. Grofweg kun je ze indelen naar zij die een eigen exclusief netwerk van influencers hebben en zij die daar bewust niet voor kiezen. Aan beide opties zijn voor- en nadelen verbonden. Daan Sip, oprichter Social1nfluencers: “De agencies met een eigen netwerk fungeren meer als managementbureaus voor influencers. Zij hebben dus in principe als doel het verder brengen van de influencer hebben door het koppelen van merken aan deze influencers.”

Agencies die geen eigen netwerk hebben, beredeneren meer vanuit een merk. Wat is de beste influencer die het merk gaat helpen in het overbrengen van de boodschap? Het een is niet per se beter dan het ander. De agencies met een eigen netwerk moeten uit hun eigen pool selecteren. Het voordeel is dat over het algemeen de grootste influencers bij hen zijn aangesloten en zij korte lijntjes met hen hebben. Hierdoor kennen zij deze influencers en de raakvlakken met een merk dus als geen ander.

Tips voor goede influencer marketing

Genoeg over de verschillen tussen de bureaus. Hoe zet je nu als adverteerder een effectieve influencer marketing-benadering op? Op basis van onze eigen ervaringen en de gesprekken met verschillende bureaus komen we tot de volgende vier tips.

1. Zorg voor geloofwaardigheid

Geloofwaardigheid van het partnership vormt de rode draad in de gesprekken. Rocco Stallvord (Wearefirst): “Alles draait om geloofwaardigheid. En die krijg je alleen als je de juiste influencers aan de juiste merken koppelt en ze gelijkwaardig laat samenwerken.” Kortom: een naadloze fit.

Dat beaamt Anneli Rispens (DDB): “De meest succesvolle cases zijn wat mij betreft merken die er in de samenwerking met de content creators in slagen de gesponsorde boodschap naadloos te verwerken in de redactionele formule. Persoonlijk vind ik dat wehkamp hier goed in geslaagd is door in 2014 de samenwerking aan te gaan met vier bekende vloggers die elk hun eigen bereik en autoriteit hebben.” Deze campagne werd overigens begeleid door Social1nfluencers.

2. Zorg voor de perfecte match

Die perfecte match tussen influencers en het merk is nog weleens een probleem. Net als in celebrity-land zijn ook onder online influencers bepaalde namen vooral bekend bij het grote publiek. Wat is hiervan het gevaar? “Opdrachtgevers blijven wel eens snel steken bij de usual suspects, zoals bijvoorbeeld Enzo Knol. Terwijl het niet altijd past bij het doel en het merk”, aldus Dirk Tinga (OMG Resolution).

Wij zien in de praktijk dat veel influeners bij of door adverteerders worden voorgesteld, zonder dit eerst bij de influencer of zijn of haar agency te checken. Het gevaar is dat een influencer hier uiteindelijk geen interesse in heeft of simpelweg geen juiste match is met merk en merkwaarden. Dat draagt niet bij aan de langetermijnreputatie.

We zien ook dat content creators heel eager kunnen zijn op brand partnerships, omdat hier nu eenmaal veel geld mee te verdienen valt. En deze deals helpen hen ook bij de ontwikkeling van hun eigen platform. Maar vooral bij kortlopende campagnes kan je de vraag stellen hoe effectief de inzet van een influcencer is, als hij of zij een week later een campagne doet met een concurrerend merk. Dat is toch ook de praktijk, zo merken wij. Merken lijken hierdoor steeds meer gedwongen te worden langetermijnsamenwerkingen met een influencer aan te gaan om deze meer exclusief te maken.

Om de fit met de langetermijnmerkreputatie te bewaken, zien we een belangrijke taak weggelegd voor een pr-bureau. En natuurlijk is er ook een belangrijke rol voor de influencer agency. Zij moet zorgen voor een perfecte match die duurzaam en geloofwaardig is. Of zoals Anneli Rispens het verwoordt: “Een goede influencer marketing agency werkt als een buffer, bemiddelaar en katalysator tussen merken en influencers.”

3. Staar niet blind op bereik, creëer betekenisvolle content

Een andere tip is het produceren van betekenisvolle content. Helaas zien wij nog vaak een sterke focus op bereik en minder op de content. Natuurlijk kan bereik helpen, maar om ook echt impact te genereren bij de doelgroep, is er meer nodig, namelijk relevante content die de doelgroep weet te raken en te bewegen.

Peter Meere van VICE’s influencer-label Edition hierover: “De focus ligt wat ons betreft vaak te veel alleen op het bereik van de influencer. Dit betekent nog niet dat het publiek het ook gelooft of dat het daadwerkelijk betekenis heeft en dus uiteindelijk effect zal hebben. De enige manier om dat te bereiken, is op de juiste wijze creativiteit in te zetten om tot betekenisvolle content te komen, die relevant en authentiek is voor alle belanghebbenden.”

Wij onderstrepen de uitspraak van Peter Meere. Een goed pr-bureau weet op deze vertaling echter ook in te spelen door o.a. nieuwshaakjes te vinden die bijdragen aan de verdere zichtbaarheid van het merk, zodanig dat dit bijdraagt aan de langetermijn-merkreputatie.

Om betekenisvolle content te kunnen maken, moet de briefing de influencer voldoende ruimte geven voor een eigen invulling. Je moet wel je doel en je boodschappen scherp hebben, maar vooral afgaan op de kracht van de influencer dit te vertalen naar creatieve content. Dirk Tinga (OMG Resolution): “Influencers staan niet zomaar waar ze nu staan en weten heel goed hoe ze jou een halve minuut gekluisterd naar een YouTube-video kunnen laten kijken.”

Zoals eerder gezegd is het aan de influencer agency om de samenwerking tussen merk en influencer goed te bewaken. Daan Sip (Social1nfluencers) zegt weleens ‘nee’ wanneer een klant geen ruimte aan een influencer geeft: “Soms verwachten merken een soort van spotje. Veel te reclamisch. Het format van de influencer, hoe klein het ook mag zijn, moet altijd leading blijven. Als influencers het niet zien zitten, valt de content dood en bereik je je doel niet. Dan gaan wij dus ook niet akkoord.”

Tanya Köhler, social strategy director/manager content & community bij DDB & Tribal, stipt het belang van een goede voorbereiding aan: “Door als merk te weten wat je doel is van de samenwerking, door je echt te verdiepen in de influencer en samen het gesprek aan te gaan, ga je op zoek naar waar alle partijen (influencer, merk en volgers) beter van worden. Als merk en influencer wil je allebei een bepaalde doelgroep bereiken, dus deel je insights en doelen met elkaar, wie weet wat een verrassende ideeën hieruit kunnen komen.”

Zelf nemen wij altijd als uitgangspunt dat je als merk met een campagne moet aansluiten bij de merkwaarden van de influencer en zijn of haar redactionele umfeld. Want alleen zo kom je tot content waarvoor de doelgroep echt warmloopt.

Lifestylevlogger Manon Tilstra

Het draait dus om betekenisvolle content die voordelen levert aan alle betreffende partijen: het merk, de content creator en de fans/volgers van de influencer. Hoe denkt een topinfluencer over partnerships met opdrachtgevers? We vroegen het Manon Tilstra, die sinds 2012 fulltime lifestylevlogger is. Zij runt ManonTilstra.nl (voorheen Todaysbeauty.nl). Op Instagram heeft zij 140.000 volgers en op YouTube 160.000 abonnees.

Manon: “Het kan af en toe uitdagend zijn een bepaald merk/product duidelijk te verwerken in een video met alle juiste informatie en tegelijkertijd ook de volgers tevreden te houden. Ze willen niet het gevoel krijgen dat ze naar een reclamespot kijken van 8 minuten, het moet nog wel authentieke en leuke content blijven, ondanks dat er een merk achter zit.”

4. Zoek de samenwerking vroeg op

Succesvolle influencer marketing gaat ook over een partnership tussen de bureaus. Tanya Köhler (DDB & Tribal): “Ik zie het nu nog als wisselwerking tussen de verschillende bureaus, waarbij elk bureau in zijn kracht staat. Bereik en contentcreatie vallen bij de inzet van influencers juist samen en kunnen niet los gezien worden. Daarom is het belangrijk dat de verschillende partijen in een vroeg stadium met elkaar schakelen (ongeacht wie de lead heeft).

Influencer marketing: we hebben elkaar nodig!

Als het dus gaat om wat succesvolle influencer marketing definieert, liggen veel bureaus vrijwel op dezelfde lijn. Maar door de groeiende populariteit en het feit dat veel bureaus er ‘bovenop springen’, lijkt het lastig te beoordelen wie je waarvoor moet inschakelen. Doordat bureaus vanuit verschillende doelen werken en vaak op verschillende momenten in het proces van de opzet van een influencer marketing-campagne stappen, ontstaat een versnippering van de boodschap en wordt het grote plaatje snel uit het oog verloren. Hoe kunnen we dit tegengaan?

Een echt goede campagne vergt een geïntegreerde aanpak. Influencer marketing staat immers niet los van andere communicatiedisciplines. En dat betekent dat wij, als verschillende betrokken bureaus, sneller en vaker met elkaar om de tafel moeten zitten. En het liefst met de influencer zelf. Hiervoor hebben we elkaar allemaal nodig en moeten we allemaal vanuit ons eigen DNA denken. Het zit ook in de juiste samensmelting van alle kennis: een opdrachtgever moet de verschillende expertises bij elkaar brengen, waardoor ze elkaar versterken in plaats van tegenwerken. Een 360-benadering dus.

• Een reclamebureau geeft hierbij de aanzet met een creatief concept voor de totale campagne (maar laat ruimte over voor de vertaling door de influencer).
• Een mediabureau kijkt hoe het creatieve concept het slimst crossmediaal breed kan worden ingekocht op basis van een meetbare doelstelling (bereik en/of engagement).
• Een pr-bureau kijkt scherp naar de fit van een influencer met de merkreputatie, overziet feilloos het maatschappelijk sentiment en weet de betekenisvolle content via de juiste kanalen (en combinaties) verder te helpen en zichtbaar te maken.
• Een influencer agency werkt tot slot als een ware intermediair die de juiste match maakt tussen de (creatieve) uitrol van de campagne en de juiste influencer(s), waarbij het met name de kracht van een influencer en zijn of haar authenticiteit bewaakt.