ING klanten omarmen pro-active chat

Internetcontact warmer maken, vergroting van online deskundigheid en conversie verhogen. Deze doelstellingen formuleerde ING bij de introductie van proactive chat. Onlangs vertelde Gert-Jan Jacobs, innovatie consultant bij ING Internet Retail, tijdens Emerce Engage over het succesvol behalen van deze doelen. Chat wordt ING-breed gezien als een waardevol contactkanaal dat internet en contactcenter met elkaar verbindt. Klanten geven aan dat ze aan chatsessies een goed gevoel overhouden.

In de financiële dienstverlening winnen online verkoop- en servicekanalen snel terrein. Toch wordt de onpersoonlijkheid van websitebezoek ook regelmatig als een gemis ervaren. Wat als je er -als bezoeker- niet uitkomt? FAQ’s of een chatbot kunnen uitkomst bieden, maar daarna dient er al snel te worden uitgeweken naar een alternatief kanaal: het contactcenter of social media. Indien potentiële klanten die moeite al nemen…

Ook voor organisaties vormt het onpersoonlijke karakter van internetdienstverlening een nadeel. Online service- en verkoopprocessen worden regelmatig plotseling afgebroken, digitale winkelwagentjes blijven frequent onbeheerd achter, de mogelijkheden om een persoonlijke band met klanten te smeden blijven onbenut.

Persoonlijker

ING ging op zoek naar mogelijkheden om websitebezoek persoonlijker te maken en koos daarbij voor proactive chat. Een intelligente oplossing werd binnen de Hypotheken-dienstverlening geimplementeerd om ‘uitval’ van sitebezoekers zoveel mogelijk te reduceren. Op basis van slimme business rules worden sitebezoekers realtime gedetecteerd zodra hun gedrag er op wijst dat zij een verkoop- of servicetransactie niet naar wens kunnen afronden. Op die momenten wordt een uitnodiging tot een chatgesprek gedaan.

Sitebezoekers die een chat wordt aangeboden krijgen nooit een leeg scherm. Persoonlijke getinte uitnodigingen worden alleen proactief gedaan als er daadwerkelijk adviseurs beschikbaar zijn. Personen die in eerste instantie een uitnodiging afwijzen, kunnen -als men wel op de site blijft- later alsnog makkelijk digitaal in gesprek.

Resultaten

De proefperiode werd binnen ING uitgebreid geanalyseerd en geëvalueerd om een gedegen besluit te kunnen nemen: wel of niet doorgaan met chat? De keuze bleek niet erg moeilijk. Onderzoek toonde aan dat liefst 79% van degenen die via chat in gesprek ging, dit als een waardevolle persoonlijke toevoeging aan de dienstverlening zag. Een bijna even hoog percentage (78%) was van mening dat er via chat waardevolle deskundigheid aan de interactie werd toegevoegd. Met 13% conversie bleek er ook sprake van een financieel aantrekkelijk resultaat. Tenslotte gaf 14% van de ondervraagden aan dat zij zonder pro-active chat geen contact met ING zouden hebben opgenomen.

Aansluitend is chat breder binnen de online dienstverlening van ING geïntroduceerd. En dat op basis van een aantal lessons learned uit de pilot:

• Pro-active chat is geen internetproject, maar een multichannelproject. Het contactcenter en andere stakeholders moeten nadrukkelijk worden betrokken.
• Neem de tijd om resultaten te analyseren. Kijk voortdurend naar de business rules die worden ontwikkeld om pro-actieve uitnodigingen te doen. Analyseer wekelijks de resultaten en stuur bij.
• Zorg voor een toekomstvaste implementatie. Als een pilot succesvol is, zorg dan aansluitend voor de omstandigheden om chat breder uit te rollen in ‘de operatie’. Let op dat chat niet binnen elke volgende afdeling weer als nieuw project wordt geïntroduceerd.
• Doe aan stakeholder management. Zowel online als offline belanghebbenden zijn betrokken. Zorg dat de neuzen de juiste kant op staan en dat iedereen positief betrokken is.

Meer dan conversaties alleen

Los van de mogelijkheid om online waardevolle conversaties te voeren, zet ING de chattechnologie ook in voor analytics-doeleinden. Waar lopen mensen vast op de site, hoe kon dit gebeuren, hoe kan het beter? ING kijkt bewust verder dan alleen het succesvol afronden van chats. Opgedane kennis wordt actief gebruikt om de kwaliteit van de online omgeving te optimaliseren.

In de nabije toekomst liggen diverse mogelijkheden in het verschiet om de chatdienstverlening verder te optimaliseren. Interessant en actueel lijkt de mogelijkheid om chats aan te bieden op basis van mobiel internetgebruik, bijv. door gebruikers van apps uit te nodigen voor een chatsessie. Een interessante technologische doorbraak die mobiel internetgebruik en persoonlijk klantcontact dichter bij elkaar brengt.