ING winnaar Social Media Monitor 5

Vernieuwde methodiek en beoordeling leidt tot verrassende winnaar

Zojuist is in Undercurrent in Amsterdam de Social Media Monitor 5 gelanceerd, het jaarlijkse onderzoek van Social Embassy naar de inzet van social media door top 100 adverteerders, op basis van bruto mediabestedingen in Nederland. Net als in vorige jaren is er een ranglijst gemaakt van de bedrijven die social media inzetten. Maar veel meer dan vorige jaren, toen de ranglijst bestond uit het meten van de aanwezigheid op de diverse platforms, is er gekeken naar de kwaliteit én de interne organisatie van de social media-inspanningen. Met een verrassende winnaar als gevolg: ING, kort op de huid gezeten door Vodafone en KLM.

De veranderde methodiek voor het samenstellen van de ranglijst in de SMM5 is een gevolg van (door)ontwikkeling in de inzet van social media zelf, ook af te leiden uit het thema van het rapport: Plastic Fantastic? Hierover schreven we eerder vandaag al een blogpost. Waar in de eerste 4 edities de lijst het resultaat was van, ietwat oneerbiedig gezegd, turfwerk op de diverse socialmediakanalen (hoe actief is een merk?), is er nu veel meer aandacht geschonken aan de kwalitatieve aspecten (hoe is een merk actief?).

Vragen

Martin Kloos, als sociaal strateeg verantwoordelijk voor de totstandkoming van het rapport: “Daarom komen dit jaar andere vragen aan de orde. Weten de merken echte communities op te bouwen rond hun merk? Zetten ze social media structureel in, dus ook op momenten dat het minder goed lijkt uit te komen? Of zijn ze alleen actief als het hun uitkomt? En heel belangrijk: is er een match tussen waar het merk en de consument over willen praten?”

Een voorbeeld van de gevolgen van deze shift in de beoordeling is dat merken die zich toeleggen op een of twee social media-platforms vorig jaar geen kans maakten op een hoge notering in de overall-lijst, maar dit jaar wel.

Interne organisatie

Een laatste aspect dat dit jaar meer nadruk kreeg in de beoordeling, was de interne organisatie. Een objectieve waardering van de inzet van social media is alleen te geven als je ook de interne organisatie kent. Daarvoor is informatie nodig die je alleen verkrijgt van de mensen in het bedrijf zelf. Het belang van dit aspect leidde ook tot de keuze de merken uit de Nielsen top 100 alleen op te nemen in de eindbeoordeling als ze de uitgebreide vragenlijst van het onderzoek instuurden.

De ranglijst is dit jaar dan ook meer dan ooit een reflectie van wat bedrijven met ons hebben gedeeld. Uiteindelijk hebben ca. 60 van de 100 bedrijven dat ook gedaan. Vervolgens is de lijst nog aangevuld met bedrijven die niet in de Nielsen top 100 staan, maar die volgens de deelnemers aan het onderzoek wel een voorbeeld zijn in de wijze waarop zij social media gebruiken. Daardoor prijken dit jaar voor het eerst partijen als KLM, WNF, Alpe d'Huzes en Deloitte op de lijst.

Winnaar

Alle aanpassingen in de jurering hebben ook tot een verrassende nummer 1 geleid, ING. Martin Kloos: “Een heel terechte winnaar, in onze ogen. Zij hebben het lef om in deze tijd, waarin banken onder druk staan, open te communiceren over een breed scala aan onderwerpen en ze gaan kritische vragen en discussies niet uit de weg. Daarnaast hebben ze al hun activiteiten intern uitstekend belegd en weet iedereen wat er van hen verwacht wordt. Dat is een knappe prestatie.”

Vakjury

Een lastig facet aan de SMM is dat Social Embassy soms in de knel komt met de eigen onpartijdigheid omdat ze een deel van de beoordeelde bedrijven adviseren en helpen bij hun social media-activiteiten. Het is de reden voor nóg een primeur in het rapport: de bijdrage van een jury. Kloos legt uit: “Naast de ranglijst hebben we de verantwoordelijken voor social media bij zes bedrijven gevraagd zitting te nemen in die jury: Unilever, Hema, WNF, Deloitte, Volkswagen en wehkamp.nl. Zij kregen de top 25 van onze lijst in willekeurige volgorde en inclusief onze kwalitatieve analyse aangeleverd. De juryleden moesten uit die lijst elk een top 3 opstellen in de categorieën Marketing, Service en Corporate/HR, onderbouwd met argumenten. In een onderling overleg is vervolgens per categorie een gezamenlijke top 3 geselecteerd.”

“Mede door het stevige voorwerk dat wij hadden gedaan, nam de jury zijn taak erg serieus op. Zij pakten het op alsof het een SPIN of SAN Award was. Hun benadering was zelfs zó goed, dat we voor volgend jaar gaan kijken of we die jury niet veel groter kunnen maken.”

De lijsten per categorie:

Marketing

1. Alpe d'Huzes

2. Douwe Egberts

3. KLM

Service

1. KLM

2. ANWB

3. T-Mobile

Corporate / HR

Deze categorie kende slechts een top 2:

1. ING

2. Wereld Natuur Fonds

Ontwikkelingen

Maar misschien wel het interessantste onderdeel van het rapport, althans voor de neutrale lezer, zijn de ontwikkelingen die in het onderzoek aan de orde komen. De belangrijkste zijn:

• Merken worden meer ervaren in het toepassen van social media.

• Er is een sterke opkomst van Google+ en Pinterest zichtbaar.

• Marketing is grotendeels 'in the lead' voor de aansturing en uitvoering van social media-activiteiten.

• De budgetten voor social media blijven groeien.

• De inzet van social media gebeurt steeds professioneler.

Het volledige rapport is hieronder te lezen:

Infographic

Om de vijfde editie van SMM te vieren heeft Social Embassy ook een infographic laten maken van de ontwikkelingen in de laatste vier jaar (de eerste 2 edities waren halfjaarlijks); zie de infographic hieronder.

Klik op bovenstaande plaatje voor de grote versie.