Waarom Corendon er niets van bakt en Koopmans wel

Hoe start je na de crisis je merkcampagne weer op en haak je dan in op corona of niet?

Nu de coronamaatregelen langzaamaan worden versoepeld, wordt het voor merken ook tijd om zich te herpakken. Maar hoe doe je dat? Kun je normaal campagne voeren of is dat nog niet gepast? En haal je dan je uitingen van voor de crisis gewoon weer van de plank? Of moet er nieuw werk komen, aangepast aan de huidige werkelijkheid? Enkele recente onderzoeken geven richting hoe je als merk weer opstart na de coronacrisis.

Dat merken ook in coronatijd reclame blijven maken, vinden veel consumenten prima. De Monitor Consumentengedrag van Validators en de Vrije Universiteit vraagt dit namelijk wekelijks uit bij een representatieve groep Nederlanders. Ruwweg 40 procent vindt hierbij dat merken ook nu gewoon reclame kunnen maken. Er is maar een klein deel (gemiddeld 7 procent) dat dit nu ongepast vindt. Deze percentages zijn vrij constant (zie grafiek), wat wijst op een constante houding.

Consumenten zijn wel meer verdeeld of reclame nu aangepast moet worden of niet. In de Monitor Consumentengedrag vindt bijna een kwart dat merken kunnen adverteren als altijd. Ongeveer vier op de tien vinden wel dat merken hun reclame moeten aanpassen. Hoe wordt in dit onderzoek niet uitgevraagd. DVJ Insights kwam met een hoger percentage consumenten dat vindt dat merken hun reclame moeten aanpassen, maar ook in dit onderzoek wordt niet duidelijk hoe dan precies.

Werkt reclame anders dan voor de crisis?

Deze onderzoeken vragen echter naar de mening van consumenten over reclame en niet hoe zij hier nu op reageren. Dit is voor merken wel een belangrijke vraag. Als consumenten nu anders reageren op merkcommunicatie, dan is aanpassing of vervanging van lopende campagnes immers noodzakelijk. Om deze vraag te beantwoorden hebben System1, DVJ Insights en Neurensics uitingen die zij vlak voor de coronacrisis testten nu opnieuw getest. Wat zijn de conclusies?

Coronacommercials leveren meer aandacht, maar niet meer impact

Meer waardering voor emotionele reclame

System1 vond dat de meeste commercials voor en na het uitbreken van de crisis ongeveer gelijk scoren op emotionele waardering (zie grafiek). Wel bleek dat reclame-elementen die inspelen op emotie en onze rechterhersenhelft nu licht beter scoren dan voor de crisis en dan vooral als dit vaste, terugkerende reclame-elementen zijn. Het gaat hierbij om meer verhalende reclame-elementen, zoals scenes of gebeurtenissen met echte personen of vaste karakters (lees hier voor meer uitleg).

Corona-uitingen scoren niet per se beter

Ook in het onderzoek van DVJ Insights scoren commercials voor en na de crisis vergelijkbaar op impact. Interessant is echter dat DVJ ook commercials testte die inspelen op de coronacrisis. Hierbij bleek dat ‘coronacommercials’ weliswaar meer aandacht trekken, maar gemiddeld niet meer impact genereren. Hier waren wel opvallend grote verschillen tussen merken. De beste uitingen scoorden vijf keer meer impact dan de slechtste. Inspelen op corona kan dus effectief zijn, maar zeker is dat niet. Inhaken lijkt daarmee een beetje een alles of niets strategie.

Inhakers hebben een ‘alles of niets-karakter’ en slechte ook een ‘niet goed, geld weg-garantie’

Consumenten waarderen behoudende associaties meer

Neurensics testte bij frisdrankmerken of bepaalde associaties nu belangrijker worden gevonden dan voor de coronacrisis. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen behoudende associaties (kwaliteit, authentiek en betrouwbaar) en associaties met gezondheid (geen suiker, geen supplementen, natuurlijk) en avontuurlijkheid (verleidelijk, jeugdig, populair, innovatief). Uit de hersenscans bleken consumenten behoudende associaties nu belangrijker te vinden, vooral als mensen zich meer zorgen maken over hun gezondheid. Voor deze groep waren behoudende associaties nu zelfs belangrijker dan andere associaties.

Samenvattend leren deze onderzoeken dat merken reclame-uitingen van voor de coronacrisis ook nu nog kunnen inzetten. Aanpassen of vervangen van uitingen is alleen nodig als deze echt niet meer aansluiten bij de realiteit of wanneer kopers andere merkaspecten belangrijker zijn gaan vinden. Merken kunnen dan andere aspecten in hun merkidentiteit of andere category entry points benadrukken. Expliciet inhaken is een optie, maar wel een met een handleiding.

Inhaken op corona: hoe doe je dat?

Goed inhaken is namelijk knap lastig, zoals Suzanne de Bakker laatst hier schreef op Marketingfacts. Inhaken staat of valt met een bepaalde aansluiting of congruentie tussen de merkassociaties en het onderwerp waar op wordt ingehaakt. Goede inhakers zijn minstens congruent en liever licht incongruent aan bestaande merkassociaties. Lichte incongruentie leidt namelijk eerder tot aandachtige en emotionele reclameverwerking en dus tot aanpassing of versterking van de merkassociaties. Voorwaarde is wel dat het merk oplossing biedt voor de incongruentie. Te sterke incongruentie met bestaande merkassociaties is niet effectief. Uitingen worden dan niet begrepen, afgewezen en negatief beoordeeld.

Koopmans schoolvoorbeeld

Op basis van deze onderzoeken, lijkt de commercial van bakmerk Koopmans een schoolvoorbeeld hoe je inhaakt in coronatijd. In de commercial viert een gezin de verjaardag van een van de kinderen. Door een slimme combinatie van bakken en beeldbellen kunnen opa en oma daar toch bij zijn. Koopmans maakt zo alsnog een echte verjaardag mogelijk, ondanks de lockdown. Het merk presenteert in de commercial op emotionele manier een licht incongruente gebruikssituatie (opa en oma zijn normaal bij een kinderverjaardag aanwezig, maar dat kan nu niet) en biedt als merk een passende en sympathieke oplossing.

Dat deze commercial een emotionele snaar raakt, blijkt ook uit een test met een nieuwe onderzoekstool van Validators: EmotionFlow. Deze tool meet met facial coding en artificial intelligence de emotionele response van kijkers op tv-commercials. Onderstaande grafiek laat zien dat commercial van Koopmans vooral positieve emoties oproept met als hoogtepunt het moment waarop de jarige haar ogen opent en opa en oma ziet. Emotionele verwerking van de boodschap is een voorwaarde voor het vormen of versterken van merkassociaties.

Corendon bakt er niets van

Ook Corendon haakte in op het coronavirus. Niet met een geestige film waarin Cor en Don voor ons aan het werk zijn voor een coronaproof-vakantie, maar met coronatesten. In een paginagrote krantenadvertentie bood de touroperator een antistoffentest aan in een speciale ‘Corendon teststraat’. De advertentie leidde meteen tot flinke kritiek en negatieve publiciteit. Dat was niet alleen omdat de betrouwbaarheid van dit soort testen discutabel is. Mensen vroegen zich vooral af waarom een aanbieder van goedkope zonvakanties dit doet en welke meerwaarde dat dan heeft. Kortom: Corendon bracht met de advertentie een boodschap die sterk incongruent is met bestaande merkassociaties en oogstte daardoor onbegrip, afwijzing en negatieve berichtgeving. Misschien kreeg het ook wel een telefoontje van een ministerie of een of andere inspectiedienst. Corendon nam in ieder geval snel zijn verlies en zag een dag later af van de testen.

Deze twee voorbeelden laten het ‘alles of niets-karakter’ zien dat inhakers hebben. Gelukkig voor Corendon hebben slechte inhakers vaak ook een ‘niet goed, geld weg-garantie’. Dat wil zeggen dat consumenten een eenmalige incongruente boodschap niet verwerken en dus niet onthouden. Als Cor en Don straks hun koffer weer mogen pakken, zijn de meeste vakantiegangers de coronatesten al lang en breed vergeten.