Innovatie in Obama’s presidentscampagne – een terugblik

Vandaag vindt de inauguratie plaats van president Obama. De stof van twee inspirerende campagnes is neergedaald en de eerste boeken verschijnen over de race van 2012. Een mooi moment om terug te kijken: een terugblik vanuit de campagnes zelf.

Deze gastbijdrage is geschreven door dr. David B. Nieborg. David (@gamespacenl) is onderzoeker, publicist en adviseur. Hij is een van de sprekers op het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media, 14-17 mei 2013 in EYE te Amsterdam. Meer over het congres en het programma vindt u op www.ncosm.nl.

Beide Obama-campagnes volgde ik van binnenuit. Eerst in 2008 met als standplaats Boston. Afgelopen herfst door 5.000 mijl te roadtrippen door swing states als New Hampshire, Virginia, Florida en natuurlijk Ohio. Stoppend bij universiteiten, het hoofdkwartier van Romney en bij zoveel mogelijk van de 813 veldkantoortjes van Obama for America.

De vooruitstrevendheid van de campagne van 2008 is alom bekend. Maar de vernuftigheid van toen valt in het niet bij de campagne van 2012. Met een budget van een miljard dollar werd binnen anderhalf jaar een campagne opgebouwd die begon met 40 betaalde staffers in Chicago en eindige met honderden specialisten (programmeurs, field directors, data-analisten, digitale strategen en graphic designers) verspreid door het hele land.

De (on)mogelijkheden van social media

Het is verleidelijk om al mediawetenschapper naar social media te wijzen als de doorslaggevende factor bij de winst van Obama. Was het maar zo simpel. Ik ben erg gevoelig voor de argumentatie van internetcritici zoals Evgeny Morozov. In zijn nog te verschijnen boek “To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism” waarschuwt hij voor 'internetcentrisme' in politieke campagnes. Morozov is buitengewoon kritisch over het idee dat sociale media, het web of online video de oplossing zijn voor alle grote problemen. En al helemaal dat het aantal Twittervolgers of Facebookvrienden bepalen wie de president van Amerika wordt.

Social media (Twitter, Facebook, Thumblr en zo je wilt Youtube) waren absoluut een van de pijlers van Obama's campagne. Zo fungeerde Twitter als online spinroom om toespraken, debatten en blunders van de tegenstanders tot memes te maken. Van Clint Eastwood-grappen tot “Binders Full of Women“, Twitter fungeerde als de onverbiddelijke politieke barometer. Toch zo'n 11% van de Amerikaanse TV-kijkers maakte gebruik van het tweede scherm.

Twitter is onmisbaar gereedschap voor campagnestrategen. Bijvoorbeeld om nieuwe aanvallen of 'frames' te testen. Zo probeerde de Obama-campagne tijdens het eerste debat Romney af te schilderen als testy (geïrriteerd). Het bleef niet echt plakken. Wat wel bleef plakken was de Big Bird-meme: de terloopse opmerking van Romney om Pino af te serveren bleek uitermate deelbaar en paste goed bij het frame van Romney als een ijskoude plutocraat. Zo zag ik begin oktober bij een toespraak van Obama in Ohio handelaren een mooie boterham verdienen met Pino-buttons. De Pino-meme laat goed zien hoe lastig memes en trending topics te sturen zijn, maar ook hoe je bottom-up thema's voortkomen uit bestaande frames.

Drie opvallende zaken

Je kan een boek (of twee) volschrijven over het effectieve gebruik van Twitter en Facebook. Maar hoe spannend, grappig, leerzaam en innovatief het gebruik van social media ook deze campagne weer was, het was een serie andere toepassingen en gebeurtenissen die mij nog veel meer verbaasden en inspireerden. Drie zaken die mij terugkijkend op afgelopen herfst extra opvielen.

Het eerste TV-debat

De Amerikaanse presidentscampagne van 2012 begon pas echt begin oktober. Toen vond het eerste televisiedebat plaats in Denver. En een van de leukste dingen van Amerikaanse campagnes op de grond volgen is het enthousiasme van de Amerikanen. De Obama-campagne heeft hier slim op ingespeeld door vrijwilligers zich zo decentraal mogelijk te laten organiseren. Dat is goed gelukt met de organisatie van 358.000 offline events en 1,1 miljoen RSVP's.

Ten tijde van het eerste debat verbleef ik in Boston. Op Barackobama.com gaf ik mij op voor een van de 450+ debate watching parties in de stad. De keuze was simpel: de lokale tak van Tech4Obama gaf ook een feestje. En zo stond ik bier te drinken tech-grootheden als Bijan Sabet, David Weinberger en Susan Crawford.

Het feestje zou nog veel leuker zijn geweest als Obama niet zo verschrikkelijk zou hebben gefaald. Al tijdens het debat nam de houding van mijn mede-nerds begrafenisachtige proporties aan. Niet alleen bleek Romney een niet-onsympathieke man te zijn die wel degelijk plannen had, Obama's lichaamshouding schreeuwde: “Ik heb geen tijd voor deze BS“. En dat zou allemaal niet zo erg geweest zijn als het eerste grote debat niet 67,2 miljoen Amerikaanse kijkers zou hebben getrokken. Het was het tweede best bekeken politieke campagne evenement ooit.

De gevolgen waren nog veel groter dan iemand in Obamaland had voorzien. Maandenlang blaakte Team Obama van het zelfvertrouwen en in de peilingen was er een comfortabele voorsprong. Allerlei innovatieve tools waren die zomer ingezet om de kiezers in swing states bekend te maken met Romney-de-multimiljonair. Dat beeld werd met één TV-optreden om zeep geholpen.

Een week lang was de Obama-campagne even volledig het spoor bijster. Overal waar ik kwam, waren vrijwilligers geschrokken en soms zelfs boos: “Wij zijn al maanden voor hem aan het werk en hij kan het niet opbrengen zich te concentreren voor een debat?”

Zelf had ik het gevoel even weer met de neus op de feiten te zijn gedrukt. De impact van TV bij grote gebeurtenissen zoals presidentscampagnes wordt niet minder, maar lijkt alleen maar toe te nemen. In een versnipperd medialandschap met een totale overdaad aan meningen en informatie waren de debatten even de grote gemene deler.

Fondsenwerving via e-mail

Die honderden betaalde staffers en de miljoenen dollars aan TV-spotjes moesten toch ergens van betaald worden. Belangrijkste wapen? Net als in 2008 was dat e-mail.

Praat je met Nederlanders over e-mail dan gaat het al snel over 'nieuwsbrieven' en 'bedelmails'. Als ik tijdens de laatste Nederlandse verkiezingen al campagnemails ontving, dan waren het lange, slecht vormgegeven epistels met een overdaad aan informatie. Uit niets blijkt dat nagedacht is over hoe wij gewone stervelingen in het dagelijkse leven e-mail gebruiken. Iedereen krijgt teveel e-mail en dus wil je korte, persoonlijke, heldere berichten. Zonder pagina's tekst. Of met een waslijst aan informatie over wat een campagne gedaan heeft die dag.

Hoe anders loopt de gesmeerde e-mailmachine van Obama. Voorzien van een duidelijke call-to-action wordt er steun gevraagd door Michelle Obama, Joe Biden en Barack zelf natuurlijk.

Klik voor een grote weergave.

Geëxperimenteerd werd er volop. Elke e-mail werd eerst uitgezonden naar 18 verschillende testgroepen. Vervolgens werd aan verschillende doelgroepen e-mail geserveerd met een breed scala aan onderwerpen, verschillen in aanhef en afzender. Mijn persoonlijke favorieten kwamen van National Finance Director Rufus Gifford. Ik opende meteen zijn e-mails met onderwerpen als: “I am just so happy“. Om daar aan toe te voegen: “If you're proud of our president, this is a great time to make a donation to the campaign“.

Klik voor een grote weergave.

En Rufus had reden om blij te zijn. Een “slechte” fondsenwerfe-mail bracht een half miljoen op, de toppers 2,5 tot 3 miljoen. Mede dankzij het continue A/B-testen en het steeds gerichter kunnen mailen door het gebruik van rijke profielen werd het aantal 'slechte' e-mails steeds minder richting begin november.

Decentrale mobilisatie

Nog meer dan e-mail, social media en alle andere gekkigheid is er een ding dat in de laatste dagen diepe indruk op mij heeft gemaakt. Ik verbleef begin november in Florida. In Broward County om precies te zijn, een belangrijke gebied voor de Democraten waar zoveel mogelijk stemmen verzameld moeten worden om tegenwicht te bieden tegen de meer conservatieve delen van de staat.

Op de dag voor de verkiezingen hielp ik mee met GOTV (get-out-the-vote)-activiteiten. De laagdrempeligheid om hier aan mee te doen is indrukwekkend. Eenmaal ingelogd op de campagnesite kon ik mij meteen opgeven voor een aantal shifts in de ochtend, middag of avond. Aangekomen in het stembureau werd ik onthaald door een 'comfort captain' die na een enthousiast welkom en na het aanbieden van een donut en flesje water vroeg: “Are you available for another shift today or tomorrow?” De angst bij de Democraten om net als in 2004 de staat met een paar honderd stemmen te verliezen zat heel, heel diep.

Klik voor een grote weergave.

Vervolgens kreeg ik een clipboard en mocht ik, in wat Nederlanders een kansenwijk zouden noemen, Democratische kiezers persoonlijk vragen of ze al hadden gestemd. En zo niet, of ze wisten waar ze dat moesten doen. Gezien de complexiteit van stemmen in Florida en de constant veranderende stemlocaties was mijn werk absoluut van betekenis.

De effectiviteit van het GOTV-proces (deuren kloppen, mensen bellen, enthousiasmeren, informatie over kiezers verzamelen, mensen naar de stembus rijden) kreeg in 2012 een schop onder de kont door de Dashboard-tool. De hele fysieke infrastructuur van de campagne, van veldkantoortjes tot clipboards, was gegoten in een verbluffende toegankelijke en effectieve tool die vrijwilligers via de tool anderen liet bellen, evenement organiseren en fondsen werven. Het was zelfs mogelijk om als er in de eigen wijk nog geen Obama-organisatie was een volledig nieuw team op te zetten. Dit team kon vervolgens online opgeleid en ingezet worden.

Klik voor een grote weergave.

In theorie klinkt het aardig, decentrale organisatie van vrijwilligers. Maar om het op zo'n grote schaal met zoveel effectiviteit in actie te zien was verbluffend. Twee miljoen vrijwillgers draaiden een dienst in 2012. Tachtig procent meer dan in 2008.

2016

Kijkend naar Nederlandse politieke campagnes lijkt de Obama-campagne uit een ander universum te komen. Misschien is het een oneerlijke vergelijking. Maar zelfs een gemiddelde Amerikaanse senaatscampagne in 2012 loopt lichtjaren voor op onze campagnes. Zij hebben profijt van de enorme kennis en investeringen in campagnetechnologie, maar vooral mensen.

Een groot deel van de successen, van de ruwweg 100.000 stemmen verschil in Ohio en Florida waar Obama mee won in 2012, zijn niet alleen toe te schrijven aan slimme technologie, maar vooral ook aan (organisatie)cultuur. Onder leiding van Jim Messina kregen getalenteerde organisatoren, programmeurs, data-analisten, designers en strategen de ruimte om grenzen op te zoeken en te verleggen. Maar altijd met als doel mobiliseren, overtuigen en het ophalen van honderden miljoenen dollars. Als Obama voor de tweede keer ingezworen wordt, is het de slogan die Messina vrijwilligers voorhield waar ik aan zal denken: “Respect. Empower. Include. Win.“

Credits afbeelding: dbking (CC)