Integratie kwalitatief en kwantitatief onderzoek noodzakelijk

?Objectief kwantitatief? en ?intu?tief kwalitatief? onderzoek zijn van oudsher strikt gescheiden. Klanten willen echter gegevens waarop direct actie kan worden ondernomen. Dat maakt integratie noodzakelijk.

Ge?ntegreerd onderzoek is meer dan het samenvoegen van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens in een geconsolideerd rapport. Werkelijke integratie helpt onderzoekers te komen tot verfijndere uitkomsteninterpretaties. In de praktijk kan dit, bijvoorbeeld, betekenen dat kwalitatief onderzoek glashelder aantoont dat mensen sterk tegen menselijke stamcelexperimenten zijn, terwijl begeleidend kwalitatief onderzoek duidelijk maakt dat veel weerstand wordt veroorzaakt doordat het kweken van stamcellen wordt verward met het klonen van embryo?s.

Marktonderzoekers moeten de uitkomsten van een voortdurend groeiende reeks bronnen effectief combineren en interpreteren; een totaalplaatje opbouwen. In de praktijk gebeurt dat onvoldoende. Deze situatie kan worden opgelost, wanneer kwalitatieve en kwantitatieve onderzoekers een reeks best practices opbouwen waarin statistische methodes worden ge?ntegreerd met meer intu?tieve en subjectieve gegevensbenaderingen, en wanneer conceptueel denken en het werken met idee?n uit sterk uiteenlopende specialistische gebieden sterker wordt bevorderd.

Welke gevolgen heeft de gewenste ?interpretatieve analysestijl? voor de structuur van de onderzoeksbusiness? Een mogelijkheid is de opsplitsing van de branche, in enerzijds ?datafabrieken? en anderzijds ?meta-analisten?, die geen data verzamelen, maar uitsluitend focussen op integratie en interpretatie van door derden verzamelde gegevens. Een alternatief scenario is dat grote bureaus beide doen. Hoe dan ook, de markt wordt gesegmenteerder. Bureaus zullen moeten kiezen welke soorten diensten zij hun klanten in de toekomst willen bieden.

Bron:

Marketing Week