Interactief niet altijd goed

Interactiviteit wordt sinds jaar en dag beschouwd als een veelbelovend fenomeen. Het zou marketing ingrijpend veranderen en de relatie met de klant verdiepen. Maar zitten alle klanten daar wel op te wachten?

De lofzang op interactiviteit begon in de jaren negentig van de vorige eeuw. Een toenemende interactiviteit zou ons dagelijks leven verregaand be?nvloeden, en een nieuwe dimensie toevoegen aan de relatie die bedrijven met hun klanten hebben. Als klanten direct konden reageren op aanbiedingen van een bedrijf en zelf konden aangeven wat hun wensen zijn, was dat voor beide partijen een zegen. Interactiviteit leek een fenomeen te zijn met alleen maar positieve kanten. Terwijl er ook wel wat kanttekeningen bij te plaatsen waren.

Lastig in de hele discussie was dat niet iedereen het over hetzelfde had. De ene keer werd het begrip interactiviteit toegepast op de relatie tussen ontvanger en machine (bijvoorbeeld bij voice response en bij internet), dan weer betrof het de relatie tussen twee personen (bij een callcenter). Maar in alle gevallen was er sprake van twee-wegcommunicatie en werd de gebruiker, anders dan bij traditionele vormen van commerci?le communicatie, in staat gesteld controle uit te oefenen. Maar wilde de klant wel achter de knoppen? Bij die vraag stond men nauwelijks stil.

Uit onderzoeken blijkt nu dat het verstandig is verschillende typen klanten te onderscheiden. Zo vinden de bezoekers van een website die weinig ervaring hebben met internet, het vaak lastig als ze geconfronteerd worden met allerlei verschillende keuze- en communicatiemogelijkheden. Klanten met meer ervaring willen daarentegen vaak wel zelf het proces sturen. Verder is het belangrijk na te gaan waarom de klant met het bedrijf in kwestie een relatie onderhoudt. Bij ?funshoppen? of bij entertainment-achtige producten of diensten zullen veel klanten een hoge graad van interactiviteit waarschijnlijk wel waarderen. Dat geldt waarschijnlijk veel minder als het om standaardtransacties gaat. Kortom, soms is het beter om als bedrijf wat minder interactief te zijn.

Bron:

Journal of advertising