Interactieve video als callkiller?

Businesscase op een bierviltje

Fijn voor klanten, fijn voor jouw organisatie. Het inzetten van interactieve video’s als selfservicemiddel belooft nogal wat volgens evangelisten. De click-through-ratio’s zijn hoog en de tevredenheid overstijgt ver die van geschreven FAQ’s. Maar wat is de businesscase eigenlijk? Wanneer moet je het wel doen en wanneer niet? Hier een voorbeeld van een eenvoudige bierviltjesberekening, dat servicemarketeers kan helpen om hun eigen situatie te onderzoeken.

De case: een energiebedrijf

Laten we uitgaan van de volgende fictieve situatie. Een energiebedrijf krijgt veel belletjes van klanten die de factuur niet snappen. Ondanks mooie selfservice-apps, ondanks een uitgebreide FAQ-sectie op de site. Klanten blijven bellen en zijn in zo’n situatie meestal niet zo blij: “Waarom is het toch zo ingewikkeld opgeschreven?”, is de terugkerende tendens. Los van het gedoe en de impact op de klanttevredenheid, kost dit het energiebedrijf ook geld. Flink wat geld. Hoe kunnen we met interactieve video het aantal calls verminderen en dus bedrijfsbreed minder kosten maken?

Callcenterkosten

Om te beginnen willen we weten wat deze vergelijkbare factuurvragen kosten bij het callcenter. Om onze bierviltjesberekening eenvoudig te houden, gebruiken we twee factoren. Ten eerste: hoeveel belletjes worden verwerkt voor dit onderwerp? Ten tweede: wat zijn de variabele kosten per telefoongesprek? Laten we uit gaan van 50 duizend calls, waarbij de variabele kosten per keer 5 euro bedragen. We concluderen dat het beantwoorden van dit ene onderwerp het energiebedrijf elk jaar 2,5 ton kost.

Deze twee en een halve ton willen we dus omlaag brengen, en stevig ook. Maar we zullen eerst kosten moeten maken aan de interactieve video. Hiervoor dien je te kijken naar twee componenten: technologie en content.

Technologie

Oftewel: de player, het streamingplatform, datakosten, security, etcetera.

Er zijn verschillende partijen die hier oplossingen voor bieden. Afhankelijk van de mogelijkheden, het niveau van support en security en het aantal views, moet je denken aan een kostenpost van 10.000 tot 80.000 euro per jaar. Vaak wordt zo’n videoplatform bedrijfsbreed gebruikt: ook voor sales, marketing en externe communicatie. Veel filmpjes dus, met verschillende stakeholders en budgetten. Daarom is het best ingewikkeld om een prijs per video te bepalen. Ik reken zelf altijd met een zeer arbitrair getal van 500 euro per onderwerp. Dat is eigenlijk te veel, maar werkbaar voor een eerste inschatting.

Content

Oftewel: het maken van de video’s en het programmeren van de interactie.

Ook hierbij bestaat een directe relatie tussen complexiteit en kosten. Een algemene stelregel is: video kost 1.000 euro per minuut. Dit hangt natuurlijk ook af van wat nodig is in een filmpje en de reputatie van de producent. Interactieve video’s hebben meerdere hoofdstukken, waarbij elke kijker zijn eigen pad volgt. Dit kan betekenen dat de totale lengte (van alle paden bij elkaar) aardig in de minuten kan lopen. Dit varieert overigens enorm van onderwerp tot onderwerp. Ik hanteer zelf altijd een nattevingerinschatting van gemiddeld 4.500 euro per onderwerp.

Interne kosten

Aan technologie en content rekenen we hier dus met 5.000 euro. Dit is cash-out; externe kosten. Interne (personeels)kosten zijn altijd moeilijk toewijsbaar, maar je hebt ze wel degelijk. Denk aan de tijd van productmanagers die moeten reviewen, of contentmanagers die pagina’s moeten aanmaken, etcetera. Laten we uitgaan van een opslag van 50 procent op de externe kosten. Dat brengt het totaalinvestering voor onze interactieve video op 7.500 euro.

Nog even terug naar de variabele kosten bij het callcenter, waarbij we uitgingen van 5 euro per belletje. Wie een beetje kan hoofdrekenen, concludeert dat de interactieve video minstens 1.500 calls moet voorkomen, voordat de businesscase positief wordt.

Interactieve video leidt tot een callreductie van gemiddeld 20 procent

Het is een misverstand om te redeneren dat elke bekeken video gelijk staat aan één belletje minder. Uit onderzoek blijkt dat interactieve video gemiddeld leidt tot een callreductie van zo’n 20 procent. Soms minder, soms meer. Daarover een andere keer meer. Laten we er nu vanuit gaan dat deze 20 procent valide is. Dit betekent dat als vijf klanten een filmpje bekijken, er één belletje wordt bespaard. Oftewel, om 1.500 calls te besparen, zul je minstens 7.500 relevante klanten moeten verleiden om de interactieve video te doorlopen. De kunst van online marketeers en webcare is natuurlijk om te zorgen dat dit getal veel hoger wordt. Slaag je erin om dit getal te verveelvoudigen, dan wordt het genieten.

Wie bovenstaande getallen een beetje laat resoneren, concludeert dat interactieve video als callkiller niet zomaar voor elk probleem geschikt is. Als je met een financiële bril kijkt, geldt ‘size matters‘ en lenen laag volume-onderwerpen zich minder voor interactieve video’s. Als je er met een klanttevredenheids bril naar kijkt, is dat wellicht anders: sommige interactieve video’s scoren tevredenheidscijfers tot wel 87 procent. Welke bril domineert? Dat hangt natuurlijk af van je eigen organisatie.