Merken met een standpunt zijn interessant, maar hoe bewegen onze waarden?

“Zelfoverstijgende waarden zijn het meest belangrijk en hun prioriteit is stijgend”

Steeds vaker duiken merken op die een standpunt innemen en zo hun waarden laten zien. Zo ook Nike onlangs. Hele interne exercities worden er binnen sommige bedrijven opgezet met al dan niet deskundige adviseurs om te bepalen wat de core values, merk-values of ondernemingswaarden moeten zijn. Believe me: daar wordt vaak grof geld aan verdiend. Niets mis mee als het dan ook maar klopt. Dat is veelal sterk de vraag.

Opvallend genoeg herken ik in de gebezigde waarden heel weinig het gebruik van gevalideerde waardenschalen, of die nu van Rokeach (1973), Oppenhuisen (2000) dan wel Schwartz (2012) of van een ander zijn. En dat is eigenlijk heel jammer, want zo hebben bedrijven geen idee of het wel klopt waar zij mee bezig zijn, tenzij ze experts in huis hebben. Daarnaast kunnen waarden-prioriteiten ook (langzaam) veranderen door de tijd heen en daar gaat dit stuk over. Dat blijkt namelijk het geval te zijn in Nederland.

“In Nederland zijn waarden-prioriteiten door de tijd heen aan het veranderen”

Maar eerst: wat zíjn waarden en waarom zouden ze belangrijk zijn? Waarden zijn hogere abstracte doelen van mensen die dienen als algemene leidende uitgangspunten voor het maken van keuzes in het leven zoals bijvoorbeeld het nastreven van vrede, veiligheid, het helpen van anderen of genieten in het leven (Sagiv & Roccas, 2017; Schwartz, 2012). Waarden kunnen het gedrag van mensen beïnvloeden over allerlei situaties heen (e.g. Allport, 1961; Feather, 1995; Hofstede, 1980; Maio, 2017; Rokeach, 1973; Schwartz, 1992, 2012). Ze dienen dus vaak als een kompas en dat geldt ook voor consumenten gedrag (e.g. Allen, 2002, 2006; Batra, Homer & Kahle, 2001; Doran, 2009; Vinson, Scott & Lamont, 1977).

Het actief uitdragen van merkwaarden levert overigens niet alleen een financieel voordeel op voor merken (Jonsen, Galunic, Weeks & Braga, 2015), maar kan ook leiden tot een hogere beoordeling van de kwaliteit van hun product of service (Chernev & Blair, 2015) dan wel het gevoel geven dat zij een aantrekkelijk bedrijf zijn om voor te werken (Backhaus, Stone & Heiner, 2002; Story, Castanheira & Hartig, 2016 ; Turban & Greening,1997).

Voorbeelden van Schwartz-waardensysteem

Onderstaand zie je een overzicht van de Schwartz-waardenschaal, een van de meest gerepliceerde waardenschalen in de wereld. In deze schaal worden de hoofdwaarden afgebeeld in een cirkelvorm waarbij de belangrijkste vier hoofdmotivaties verdeeld zijn in zelfgerichte (westen) of zelfoverstijgende doelen (oosten) en open staan voor verandering (noorden) tegenover gericht zijn op het behouden van bestaande verworvenheden (zuiden). In de binnenste cirkel staan de tien hoofdwaarden afgebeeld op zo’n manier dat waarden die aan elkaar verwant zijn naast elkaar staan en tegengestelde waarden tegenover elkaar (zie figuur 1). De tien hoofdwaarden zijn vervolgens weer onder te verdelen in 54 concretere subwaarden (zie tabel 1). Deze indeling van waarden is internationaal in vele studies bevestigd.

Figuur 1. The Schwartz (1992) Value Circle.

Tabel 1. Human values and their underlying motivations according to Schwartz 2012

Voorbeelden van merken die hun waarden op de voorgrond zetten, erover communiceren en er ook naar handelen zijn onder meer Tony Chocolonely die tegen kinderarbeid is, Dove dat al enige jaren communiceert dat het tegen vrouwelijke stereotyperingen is, Lego dat de creatieve ontwikkeling van kinderen centraal stelt of Triodos Bank dat stelt: “Wij vinden dat iedereen gelijke rechten moet hebben en de vrijheid om persoonlijke ontwikkeling en economische belangen na te streven, en daarnaast zijn verantwoordelijkheid moet nemen voor de gevolgen van zijn handelen voor de maatschappij en het milieu.” En in september 2018 was het Nike dat positie innam met: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” Hiermee kwam het sportmerk op voor de waarden van gelijkwaardigheid en het belang van het kiezen van je eigen doelen.

Of waarden uiteindelijk doorslaggevend zullen zijn met betrekking tot het gedrag, hangt van veel factoren af. Dat kan per situatie verschillen. Uiteindelijk acteren waarden immers ook binnen een gedrag-ecosysteem (zie figuur 2).

Figuur 2. Het gedrag-ecosysteem (Voorn, 2018)

Het is overigens lastig om vast te stellen of mensen de verschillende waarden nu ineens belangrijker zijn gaan vinden ten opzichte van andere zaken. Daar heb ik helaas geen data van. Het is echter wel mogelijk om na te gaan in hoeverre waardenprioriteiten in Nederland aan het veranderen zijn.

Maar hoe zit het met de stabiliteit van waarden? Sinds 2002 worden elke twee jaar de waarden van de verschillende landen in Europa, waaronder ook in Nederland, gemeten door het European Social Survey-programma . Dit gebeurt met behulp van een verkorte versie van de Schwartz-schaal. Ik heb de resultaten van de metingen in Nederland sinds 2002 tot en met 2016 (n​=14.925) op een rijtje proberen te zetten. Hier zijn de eerste resultaten.

“Zelfoverstijgende waarden stijgen, behoudende waarden dalen”

(Side note: Dit gebeurt aan de hand van gecentreerde cijfers. Dat is een methode waarbij je ieders gemiddelde score berekent en dat vervolgens van iedere score per item per individu aftrekt. Het idee is dat je dan de neigingen van eenieder om altijd hoger of lager te scoren eruit filtert en toch de onderlinge verschillen goed blijft zien.)

Zelfoverstijgende waarden zijn de meest belangrijke menselijke waardengroep (dit is internationaal ook zo) en de prioriteit ervan is stijgend sinds 2002! Behoudende waarden zijn dalend.

Van de twee zelfoverstijgende waarden is het met name benevolence (welwillendheid, red.) dat stijgt. Daarnaast valt op dat binnen de behoudende waarden conformity behoorlijk daalt, alsmede security.

Op alle hoofdwaardengroepen zijn er echter significante verschillen (alle p’s<.001) tussen de groepen jonger dan 41 jaar (met toevoeging ‘young’ in de legenda) en ouder dan 40 jaar.

De zelfoverstijgende waardengroep is door alle jaren heen vooral voor ouderen het belangrijkste en groeit ook. Conservation-waarden zijn vooral belangrijk voor ouderen maar zijn dalend. Ook voor jongeren (met afkorting en toevoeging ‘J’ in de legenda) trouwens. “Opportunity to change” is juist belangrijker voor jongeren en stijgt ook licht. Self enhancement is veel belangrijker voor jongeren dan ouderen maar overall is het de laagst scorende waardengroep. Ook dat is overigens in lijn met andere landen.

Echter, binnen de zelfoverstijgende waarden groeien jongeren en ouderen op benevolence naar elkaar toe, maar bij universalism juist uit elkaar.

Binnen benevolence-waarden groeien jongeren en ouderen naar elkaar toe. Zowel op prioriteit van helpen en verzorgen van anderen als loyaal zijn aan je vrienden en tijd aan hen besteden.

Bij Universalism groeien jongeren (met toevoeging ‘Y’ in de legenda) en ouderen echter uit elkaar. Dat ligt niet aan belangrijkheid van gelijke rechten of dat het belangrijk is om anderen proberen te begrijpen.

Het uit elkaar groeien bij universalism ligt vooral aan afnemende prioriteit van de waarde “bescherming natuur en omgeving” bij de groep jonger dan 40 jaar. Terwijl dit bij de groep boven de 40 jaar juist groeit.

Waardevolle conclusies

Het is mooi om te zien dat het belang van benevolence-waarden aan het stijgen is. Deze waarden zijn de interne drive om aandacht te hebben voor de behoeftes van anderen, behulpzaam te zijn, oprecht, vergevingsgezind, verantwoordelijk gedrag te vertonen, loyaliteit, echte vriendschap en volwassen liefde. Vanuit het gegeven dat mensen altijd op zoek zijn naar waardencongruentie met anderen waaronder ook merken (Voorn, Van der Veen, Van Rompay, Hegner & Pruyn, 2016) betekent dit dat merken die meer aandacht besteden aan dit soort waarden een streepje voor kunnen hebben.

Ook de maatschappij kan daarvan meeprofiteren. Hierbij denk ik dan met name aan de purpose-merken die vaak ook sociale doelstellingen hebben. Dit geldt voor de ene productgroep overigens meer dan de andere, maar daar kom ik binnenkort op terug aan de hand van een recente studie van ons, die binnenkort verschijnt in de Journal of Consumer Behaviour.

“Millennials zouden meer om natuur geven dan andere generaties, maar dat blijkt niet te kloppen”

Wat mij echter compleet heeft verbaasd, is het feit dat jongeren het zorgen voor de natuur steeds minder belangrijk lijken te vinden. Uit allerlei publicaties in de populaire pers kreeg ik toch echt de indruk dat de zogenaamde ‘millennials’ meer om de natuur gaven dan andere generaties. En dat blijkt totaal anders te liggen. Het zijn vooral de ‘boven de 40’ers’ die er steeds meer belang aan zijn gaan hechten.

Doe je voordeel met bovenstaande informatie, zou ik zeggen. Als de nieuwe ronde van ESS-data beschikbaar komt, zal ik een en ander aanvullen. Mocht je vragen hebben, dan weet je mij te vinden. Of laat hieronder een reactie achter.