Internal Branding als kompas voor ontwikkeling van mens en organisatie

Marc van Eck: “ik ben opgevoed in de wereld van marketing en bedrijfskunde en in mijn zoektocht in het leven ben ik tegen een jongen aangelopen die een HR achtergrond had: Niels Willems. We vonden elkaar erg interessant. Hij bleek heel veel van mensen te weten – heel veel dingen die ik niet wist. Maar hij wist niet zoveel van de markt – en daar wist ik wel weer veel van. Samen hebben we toen een bedrijf opgericht. Wat we gingen doen wisten we eigenlijk nog niet precies. Maar het thema draaide in ieder geval om ‘growing business and people together’”.

“Toen kwam er een woord uit Engeland voorbij van Nicholas Ind over Living the Brand en hij noemde dat Internal Branding. En toen dachten wij: ‘hé, dit is wat wij bedoelen!’. Internal gaat over mensen en branding gaat wel degelijk over wat je in de markt wilt bereiken. En toen zijn we eigenlijk met dat woord dingen in Nederland gaan doen, dingen proberen, groep oprichten, prijzen uitreiken en er boeken over gaan schrijven. Dat is dus 20 jaar geleden. En nu is het een begrip. Nu heb je dus in bedrijven mensen werken die internal brand manager zijn, dat is dus echt wel heel leuk. En de relevantie is eigenlijk alleen maar toegenomen”.

Jij hebt internal branding ooit gedefinieerd als een kompas; draait het daar voor jou nog steeds om?

“Uiteindelijk draait het erom dat je de verwachting die je extern wilt wekken, intern waarmaakt. Dat start dus met de vraag wat je in de markt wilt bereiken. En wat moeten de mensen van de organisatie dan doen om die externe verwachtingen waar te maken. Dan moeten we dus iets creëren voor die mensen dat richting geeft, zonder dat het exact zegt wat ze moeten doen. Daar komt het woord kompas vandaan. Het is dus geen GPS, of instructie op gedrag. Want dan wordt het niet van mensen zelf. Wij wilden dat het intrinsiek uit mensen kwam. Een kompas geeft dus wel de richting, maar laat ruimte voor eigen invulling. Nou, dat is volgens mij nog steeds een heel goed idee”.

Wat is het grootste misverstand over internal branding?

“Het grootste misverstand is dat je je belofte of reclameboodschap binnen gaat verkopen. Ik zie het juist andersom: het is wat je binnen bent, buiten vermarkten. Maar door het buiten te vertellen zet je wel spanning op de binnenkant om het ook echt te zijn. Dat maakt het interessant. Als je kijkt naar traditionele cultuurprogramma’s: die hebben heel erg de neiging om te mislukken. Omdat ze iets vrijblijvends hebben, van ‘joh, morgen is ook nog wel goed’. Totdat wij tegen de buitenwereld zeggen ‘wij willen dit of dat zijn’. Dan kijken mensen elkaar aan van ‘we moeten wat’. Dat is het succes van internal branding. Je geeft een traditioneel cultuurprogramma een gezonde spanning; waardoor de kans dat het gebeurt en de snelheid toenemen”.

‘Traditionele cultuurprogramma’s hebben de neiging om te mislukken’

Uit een van je boeken spreekt een bijna persoonlijke allergie bij deze reclamische aanpak, klopt dat?

“Dat pak je scherp op. We komen uit een tijd dat merken er een potje van maakten. As je maar mooie reclames had en het maar geloofwaardig was en mensen er maar in trappen, is het wel goed. Daar heb ik echt een diepgewortelde hekel aan. Net zoals ik het bij mensen heb die zich anders voordoen dan ze zijn. Daar zit de wortel en komt die allergie vandaan. Voor mij is het woord ‘geloofwaardig’ een typisch reclamisch woord. En expres gebruik ik het woord verwachting wekken, en niet belofte waarmaken. Dat laatste is ook zo’n jeukwoord. Mensen geloven en pikken het niet meer. Mensen willen je intentie wel accepteren; als ze maar proeven dat de intentie waar is. Don’t fake yourself, gekoppeld aan de overtuiging dat je beter kan worden. Elk mens en elke organisatie kan zichzelf zijn en zichzelf tegelijkertijd ontwikkelen. Die twee dingen gaan juist samen”.

Niet iedereen zal ‘naar buiten vertellen’ als onderdeel van internal branding beschouwen.

“Dat hoort erbij. Alles wat je impliciet houdt, blijft ook een beetje vrijblijvend. Als ik tegen jou ga zeggen: ik ga stoppen met roken, is de kans dat ik ga stoppen significant groter dan als ik het voor mezelf hou. Door het dus niet te vertellen, organiseer je eigenlijk dat het slappe hap blijft. Het begint wel binnen met wie je bent. Maar door het ondertussen naar buiten te brengen zet je er spanning op te zetten: dat is eigenlijk de secret of succes. Want dat leidt tot ontwikkeling. En dat is wat internal branding IB moet doen”.

Hoe bewaak je de balans tussen verwachtingen wekken en waarmaken?

“Het gaat fout als organisaties het voor zichzelf houden. En het gaat fout als je het naar buiten gaat roepen terwijl je het nog helemaal niet bent. De spanning op het lijntje moet niet zo groot zijn dat ‘ie knapt. Twintig jaar geleden zat ik daar heel zuiver in: je mag het pas gaan vertellen als je het bent. Daar ben ik op terug gekomen. Nee je moet het gaan vertellen als je op weg bent. We hebben het gewoon niet altijd op orde: dat is een feit. We moeten dus juist naar buiten: gepast en bescheiden. Om daarmee ook de druk op intern te zetten om te gaan ontwikkelen. Ik geloof dat heel veel organisaties – ook in de publieke en not for profit sector – heel veel sterker zouden worden als ze dit zouden oppakken. Het ontwikkelt organisaties, maar het geeft ook meteen positieve energie in de organisatie. Die combinatie is een winning combinatie: er is eigenlijk niks mooier dan dat. Ik denk overigens wel dat de top van organisaties wel een beetje banger zijn geworden om naar buiten te gaan met hun verhaal”.

‘De spanning op het lijntje moet niet zo groot zijn dat ‘ie knapt’

Welke trends zie jij rond internal branding?

“Het wordt urgenter door de schaarste aan personeel, minder hiërarchische manieren van werken en het belang van werken vanuit een purpose. De eerste en allerbelangrijkste trend is dat we naar een massaal personeelstekort toe bewegen. En iedereen weet dat primaire arbeidsvoorwaarden het verschil uiteindelijk niet maken. Het belangrijkste is dat mensen tot ontplooiing komen en zich thuis voelen. En dat is precies wat internal branding doet. Het helpt mensen om te weten: pas ik hier of pas ik hier niet. En het is daarmee van een nice to have naar een need to have onderwerp gegaan. Als je dit niet goed doet, dan speel je een verloren wedstrijd.

“Een tweede trend is het weg bewegen van hiërarchie. We zien dat allemaal in agile werken, zelfsturende teams en minder manager gestuurd werken. Dan wordt het dus belangrijker dat je een goed kompas hebt. Goed je merk tot leven brengen in de organisatie, helpt je om minder hiërarchisch en meer agile te zijn. Dat is een waanzinnig trend. Hoe beter je internal branding doet, hoe minder managers je nodig hebt.”

‘Hoe beter je internal branding doet, hoe minder managers je nodig hebt’

“Een derde trend is purpose. We werken niet alleen meer voor het geld: we werken voor organisatie die ergens voor staan. Steeds meer gaat dat natuurlijk over een positieve bijdrage aan de wereld op een bepaalde manier die bij je past. Ook dat sluit weer aan bij branding en identiteit: weten wie je bent; en dat goed tot leven te brengen en daar iedereen in mee te nemen. Internal branding is hierin ook een beetje je antwoord tegen greenwashing. Want medewerkers pikken het niet als je buiten een mooi verhaal vertelt dat niet klopt. Via internal branding organiseer je dus ook druk vanuit je medewerkers op de top om menens te zijn en te zorgen dat het verhaal ook echt klopt. Hetzelfde effect komt door de toegenomen transparantie. Als je een ontevreden klant hebt, weet tegenwoordig de hele wereld dat. Dat wat je niet goed doet, verspreid zich veel sneller. Daarom moet je zorgen dat je het waarmaakt. Superinteressant!”

Wij delen de belangstelling voor persoonlijkheid als bindende factor tussen mensen en merken. De kritiek die wij af en toe op ons boek over Merkcultuur kregen was: ‘ja, hoe kan je nou één persoonlijkheid zijn als organisatie en dat van je mensen vragen?’ Hoe kijk jij daarnaar?

“Je moet niet willen dat we de persoonlijkheid van medewerkers gaan veranderen. Een persoonlijkheid is een heel complex systeem. Maar als organisatie kan je wel een dominant karakter cultiveren, zodat jij en ik ons tot dat karakter gaan gedragen. Want daar vinden we elkaar. Ik denk dat dat ook een heel goed idee is. Je creëert dus een dominant karakter van de organisatie, terwijl de individuele karakters pluriform kunnen zijn. Je hebt die diversiteit wel degelijk nodig.”

Waar haal jij je inspiratie vandaan?

“Op het gebied van internal branding heb ik veel inspiratie gehaald toen het begon: de eyeopeners van Nicholas Ind en van mijn collega Niels. En veel uit bedrijven en ondernemers die er met passie mee aan de slag gaan. Dat schudt mij ook weer wakker. Als ik heel eerlijk ben haal ik die inspiratie te weinig uit het vak om me heen: te weinig. Ik hoop dat er de komende tijd mensen opstaan die weer nieuw ideeën, nieuwe vormen, nieuwe inspiratie brengen. Daarom ben ik ook superblij dat de Internal Branding club van NIMA weer zo springlevend is. Want die inspiratie is gewoon nodig.”