Waarom is Transavia zo goed in internal branding?

CEO Mattijs ten Brink en marketeer Ellen Servaas over identiteit, marketing en waarden

Medewerkers zijn de belangrijkste uitdragers van de merkgedachte. Als zij weten waar het merk voor staat, het ‘in hun hart dragen’ én dat uitdragen, worden ze oprechte merkambassadeurs. Deze relatie tussen merk, medewerkers en de impact op de klant is wat we proberen te versterken met internal branding. Transavia ontving in maart dit jaar een Dutch Marketing Award in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year 2018’. Waarom eigenlijk?

Internal branding vraagt moed en lef van een organisatie. Het vereist dat je belangrijke, échte keuzes maakt. “Je moet bereid zijn om je binnenkant naar buiten te keren en deze te laten zien”, zo luidde het juryrapport, inmiddels zo’n half jaar geleden. Als communicatiestrateeg, verbonden aan de NIMA Community Internal Branding, zocht ik al een tijdje naar een goede gelegenheid om de awardwinnaar te vragen naar de kern van het succes. En die kwam er. Aan het woord zijn CEO Mattijs ten Brink en brand-strateeg Ellen Servaas. Versterkt die relatie tussen merk en medewerkers de impact op de klant? “Dat is precies de overtuiging van Transavia: onze mensen maken het verschil”, licht Servaas toe.

En dat is te merken. Het Youtube-kanaal van Transavia staat bol van series waarin eigen mensen de hoofdrol spelen, zoals Welkom aan Boord, People of Transavia en de meest recente serie Gek op Reizen. Op het Transavia-instagram account zet de cabine en cockpitcrew zelfgemaakte foto’s. Ook in PR-activiteiten en bij events komen medewerkers in beeld. Echte medewerkers. ‘Een terechte winnaar’ oordeelde de jury met de meest uitgewerkte internal branding-case die het beste scoort op alle criteria.

“Het merk is geen slogan, maar de kern van wat ons verbindt”

“Uiteraard zijn we trots op deze award, te midden van de marketingexperts van Nederland”, aldus Mattijs ten Brink. “We hadden de sympathie van de jury door de moeilijkheidsgraad, door de behoorlijke afstand van kantoor tot de operatie, zoals de vliegende crew en het vliegtuigonderhoud. Het is bij ons echt een samenspel tussen onze brand experts en de mensen die bezig zijn met de ontwikkeling van en het leidinggeven aan de organisatie. Maar het allerbelangrijkste is dat we het merk niet plat slaan in vier waarden waardoor je het dogmatiseert.”

“We kiezen de moeilijke weg van het zoeken naar de nuance en het aangaan van het gesprek. We vragen collega’s actief: ‘Wat is voor jou bevlogen?’ en ‘Wat zou er gebeuren als je wat méér of minder bevlogen zou zijn?’ Het gesprek erover is belangrijker dan dat iemand de waarden ‘daadkrachtig’, ‘vriendelijk’, ‘bevlogen’ en ‘verantwoordelijk’ uit z’n hoofd kent. Het merk is geen slogan of een pay-off, maar de kern van wat ons verbindt, onze identiteit. Zo zijn we aan onze waarden gekomen, zo hebben we ze verder gebracht en zo vertalen we ze door. Dit is echt de hard way. Daarom gaat het misschien langzaam, maar beklijft het wel veel beter.”

Kritische noot

“Het is geen programma, maar een proces dat we met elkaar doorlopen”, legt Ellen Servaas uit. “We streven ernaar te leren en het iedere dag een beetje beter te doen. Het merk is voor ons een kompas waarmee we met elkaar de goede gesprekken aangaan over gedrag, keuzes die je maakt en de richting waar je op gaat.” Er klinkt dan ook meteen een kritische noot: “De belangrijkste vraag is: Hoe veranker je dat echt? Bij ons moeten de waarden weer écht leidend worden. Dat levert ingewikkelde discussies op en het is hard werken. Zeker met alle operationele uitdagingen die er spelen. We blijven immers gewoon een luchtvaartmaatschappij en zien de Award dan ook als een aanmoedigingsprijs dat we op de goede weg zijn.”

Bij de bekendmaking benadrukte juryvoorzitter Guy van Liemt de rol van de CEO. Van Liemt daarover: “Mattijs speelde zelf een heel actieve rol en ziet de ontwikkeling van het merk als een belangrijk speerpunt bij het behalen van de resultaten. In 2015, toen het écht niet goed ging met deze organisatie, heeft hij er persoonlijk voor gepleit bij de Raad van Commissarissen om het merk verder te vernieuwen. Het drievoudige werd geïnvesteerd in het merk, de website en digital. Een bold move! Dat was het begin van het internal branding traject, vanuit het diepe geloof dat het merk en internal branding een belangrijke rol zouden spelen om opnieuw succesvol te worden.”

“De hele wereld zei dat we gek waren”

Mattijs ten Brink volgt de jury wel, maar vindt dat het de mensen tekort doet die hem hebben overtuigd om deze weg te gaan. “Het idee om het merk te vernieuwen, kwam bij anderen vandaan. Ik heb me hard gemaakt om het dan ook meteen intern door te vertalen. De hele wereld zei dat we gek waren. Maar onze strategie heeft zijn vruchten afgeworpen; we halen alle doelstellingen. Vorig jaar was een recordjaar qua omzet met een double digit groei van 12% en een groei in het nettoresultaat van 21%. Transavia heeft zijn tweede positie in naamsbekendheid behouden in de Brand Portfolio Manager Survey, na KLM. De Employee Experience en Passenger Experience zijn gestegen.”

Opmerkelijk merkkompas

Het ‘merk Transavia’ is sinds 2018 een belangrijke strategische pijler in de overall strategie van het bedrijf. Om binnen de organisatie verder richting te geven aan het merk, is het in 2018 verder verdiept, beschreven en verankerd. Dat is op veel fronten te merken. Sinds dit jaar worden in het jaarlijkse medewerkersbeleving (Exi)-onderzoek ook de waarden gemeten. Het merk is op zijn beurt verwerkt in verschillende programma’s, zoals leiderschap en management development. De ’top-80′ van het bedrijf wordt jaarlijks beoordeeld op employee experience (EXi) en op de client experience (PXi), die uiteraard met elkaar verbonden zijn.

Transavia bekijkt hoe de waarden kunnen terugkomen in beoordelingsgesprekken en er zijn trainingen ontwikkeld in interviewvaardigheden om de merkwaarden al tijdens sollicitatiegesprekken te toetsen. Het brandteam biedt tools om het merk beter te begrijpen, ernaar te handelen en het uit te dragen. Zo is een ‘merkkompas’ geïntroduceerd om sturing te geven aan keuzes, krijgen medewerkers een workshop (opMERKelijk) en kunnen leidinggevenden met een toolkit aan de slag met hun teams (met MERKmat).

“Voor veel collega’s is het Groene Hart een soort vanzelfsprekendheid”

Extra aandacht gaat uit naar de collega’s die direct contact hebben met passagiers en partners, denk aan cabinemedewerkers, cockpit, operation control en callcenter. Zij zijn – zo redeneert Transavia – immers degenen die het merk direct tot leven brengen. Daarom maken medewerkers kennis met het ‘groene hart’ tijdens cabinetrainingen, de eigen opleiding voor vliegers en de nieuwe callcenteropleiding. De vraag die er ligt is wat het Groene Hart voor medewerkers betekent en hoe ze het kunnen gebruiken in contacten. Ellen Servaas: “Voor heel veel collega’s is het groene hart een soort vanzelfsprekendheid. Zij voelen zich écht verbonden met de Transavia-familie. Een intrinsiek gevoel dat bij operationele verstoringen vaak naar boven komt. Dan staan we er. Toch vraagt het aandacht om het merk echt bij iedereen te laten leven. Dat kan alleen als wij er als organisatie voor zorgen dat medewerkers de ruimte voelen en het vertrouwen krijgen om nét dat verschil te maken.”

Opmerkelijke verhalen

Vraag is wat de volgende stappen worden in het internal branding-traject. Servaas: “Het bekendmaken van de waarden hebben we doorlopen. We zitten nu in de fase van het bewustworden en de vraag hoe zich dat vertaalt. Onze uitdaging is om niet teveel en te snel te willen; de balans te zoeken tussen perfectie en progressie. Dit jaar vertalen we de waarden naar persoonlijke ontwikkeling. We ontwikkelen guidelines op verbal en visual identity. Welke woorden en beelden gebruiken we? Ook zetten we in op het delen van opmerkelijke verhalen. Ook onze externe uitingen leggen we langs de merkmeetlat.”

“Onze bescheidenheid houdt ons soms tegen. 2015 was een uitzondering. We hebben eigenlijk weer een bold move nodig om het een stap verder te brengen. En we moeten durven kiezen. Als het niet past, doen we het niet meer. Dat geldt ook voor het aannemen van nieuwe collega’s.”

Opvolger

Dat laatste heeft een bijzondere waarde gekregen sinds bekend is dat Ten Brink Transavia gaat verlaten en CEO wordt van Sunweb Group. Dat het merk écht leeft en een serieus onderdeel uitmaakt van de toekomst, bleek wel bij de interne aankondiging van zijn vertrek. Expliciet werd toegelicht dat bij de selectie van Mattijs’ opvolger (m/v) de waarden een cruciale rol spelen en dat hij of zij in gedrag, visie en overtuiging de waarden van Transavia moet omarmen.

Meer weten over de Internal Branding-aanpak van Transavia of zelf in gesprek met één van die ‘collega’s met het Groene Hart’? Kom dan naar het bedrijfsbezoek aan Transavia op vrijdag 15 november op Schiphol-Oost. Houd de website van NIMA in de gaten voor meer informatie of mail vast met events@nima.nl. Houden we je op de hoogte.