Internet is fucked-up, wie pakt de verantwoordelijkheid?

Digital Wednesday over PublicSpaces, psychologie en optimalisatie-obsessie

“We fucked up the internet!” Dat was afgelopen week de boodschap van Digital Wednesday, het maandelijkse tech-event in Eindhoven. PublicSpaces brak een lans voor meer zelfregie van consumenten, maar er moet meer gebeuren. Ook advertisers, publishers en vooral de Amerikaanse techreuzen dienen hun verantwoordelijkheid te nemen. Is 2019 het jaar van de doorbraak?

Het internet is stuk. We hebben er een zooitje van gemaakt. We zijn de macht kwijtgeraakt aan de grote Amerikaanse techreuzen, aan adverteerders en datagrazers. Hoog tijd dus om dat kapotte internet eens grondig te repareren.

“Hoe fucked-up is het internet?”

Inderdaad, je las dit soort noodkreten al vaker op Marketingfacts. Toch zijn we nog ver verwijderd van een fundamentele en breed uitgerolde oplossing. Daarom vond ik het een goed idee om de maandsessie van Digital Wednesday in Eindhoven te bezoeken met de plastische titel ‘We Fucked Up the Internet’.

Hoe ‘fucked up’ is het internet nu werkelijk? En wat kunnen we er aan doen? Wat me aan dit event in de Lichtstad vooral opviel, was het prettige weerzien van veel oude en digitale bekenden. Eindhoven trekt een ander publiek dan pakweg Amsterdam, dus is het voor je netwerk altijd goed om geregeld buiten je eigen bubbel te kijken. Een bubbel die we trouwens te danken hebben aan die vaak bekritiseerde techmolochen, met name Facebook.

Publiek domein heroveren

Goed, hoe moet het dus anders? Digital Wednesday trapte af met iemand die hierover al vaker sprak op uiteenlopende events in Nederland (en binnenkort zelfs op het prestigieuze Massachusetts Institute of Technology (MIT): Geert-Jan Bogaerts, hoofd Nieuwe Media bij de VPRO en vroeger journalist voor de Volkskrant. Boogaerts is voorzitter van PublicSpaces, een coalitie van organisaties die de mogelijkheden onderzoekt om het publieke domein op internet te versterken.

“De enige waarde voor techbedrijven is aandeelhouderswaarde”, betoogde Boogaerts. “Wij zijn als gebruikers het verdienmodel. Het wordt hoog tijd om onszelf te gaan zien als mondige burgers.” PublicSpaces wil zo veel mogelijk partijen en burgers achter zich scharen met een manifest, dat inmiddels op steun kan rekenen van invloedrijke personen als Kate Raworth (auteur van ‘Doughnut Economics’) en Tim Berners-Lee, de ‘uitvinder’ van het internet.

“Techreuzen moeten tegenwicht krijgen van community-netwerken”

Corporate platformen moeten tegenwicht krijgen van community-networks, zo luidt het uitgangspunt van Bogaerts en zijn geestverwanten. “We willen een Europees alternatief ontwikkelen, een Derde Weg.” Het klinkt enorm idealistisch en ambitieus, maar tegelijk ook ontzettend lastig te realiseren. Bogaerts erkent dat laatste, waarbij hij drie niveaus onderscheidt die moeten worden ontwikkeld: de organisatie zelf (en de legitimiteit ervan), de bijbehorende producten en daarnaast ook nog de bewustwording en adoptie van de plannen. “Daarbij helpt het dat de BBC en ook andere buitenlandse publieke omroepen zich inmiddels hebben aangesloten, evenals internationale musua.”

De werkwijze van Public Spaces luistert heel nauw. Zo stuitte het eigen gebruik van diensten als WhatsApp en comment-tool Disqus tot het besef dat daarmee ook weer data wordt verstrekt aan Amerikaanse tech-corporates – en dus hun businessmodel voedt. De oprichters verzamelen daarom open-source tools die als werkbare tegenhanger kunnen dienen, zoals Signal, Isso, Solid, Irma, PeerTube en Mastodon. Heeft PublicSpaces eigenlijk zelf een verdienmodel, vraagt iemand uit de zaal. Bogaerts benadrukt dat zelf winst maken geen doel is.

Obsessie voor optimalisatie

Wat het internet ‘fucked up’ is, kun je ook op een andere manier aanvliegen. Dat bewees Koen Neggers, creative lead bij Greenhouse Group. “We optimaliseren ons dood, op zoek naar de perfecte banner. En dat terwijl slechts drie op de duizend mensen op zo’n banner klikt.”

Neggers laat een eigen voorbeeld van jaren geleden zien, dat simpel duidelijk maakt dat optimalisatie allerminst leidt tot een prettige klantervaring: de schreeuwerige banner voor een mobiele aanbieder toont een sensuele vrouw die een smartphone omhoog houdt. De banner zoomt in op de vrouw, terwijl er om haar heen allemaal letters staan te knipperen. Niet te missen, maar de kans op een epileptische aanval lijkt groter dan een koopklik.

“We optimaliseren ons dood, op zoek naar de perfecte banner”

Hoe moet dit beter? Neggers breekt een lans voor optimalisatie op een andere KPI. “Ga interactie meten in plaats van kliks. Ontwikkel banners waar je overheen kunt muizen en die dan extra informatie geven, zoals de Nike Shoe Configurator. Dat heeft veel meer zin dan merkcampagnes die doorverwijzen naar landingspagina’s waar helemaal niks te beleven is.”

Ook online publishers zouden mee moeten gaan in deze verandering van perspectief. Nu proberen ze consumenten nog vooral zo snel mogelijk door de loodsen naar de volgende pagina met de volgende banner, maar waarom zouden we niet optimaliseren op basis van de tijd die je op een pagina doorbrengt. “Betaal meer voor een pagina die langer open staat. Reken af in tijd. Helaas zijn publishers nog niet zo ver. Ze zitten te diep ingebed in het systeem.” Kortom: de strijd met het ‘klinkmonster’ duurt nog wel even voort.

Uitvoerig klantonderzoek

Natuurlijk spelen wij als consumenten zelf ook een rol in hoe het internet zich ontwikkelt. Hoe laten we ons beïnvloeden? Hoe principieel zijn we over onze privacy? Welke persoonlijke data geven we moedwillig prijs? En lezen we de algemene voorwaarden en cookiemeldingen van digitale platforms eigenlijk wel goed genoeg?

De derde spreker in Eindhoven ging daar op in: Eline van Baal, werkzaam voor Online Dialogue en tegelijk psychologisch onderzoeker aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. Zij pleit ervoor dat alle marketeers en bureaus onderzoek doen naar het gedrag van hun gebruikers. Het mooie van internet is immers juist dat je alle klantbewegingen veel beter kunt meten dan in andere media.

“Is klantanalyse een hulp of bedreiging?”

Dit roept natuurlijk een voor de hand liggende vraag op: is al die klantanalyse niet juist wat veel consumenten als bedreigend ervaren aan de grote techbedrijven? Maakt al die klantenkennis ons niet ultiem manipuleerbaar? Daar staat tegenover dat optimalisatie van websites natuurlijk ook gewoon een hulpmiddel kan zijn om onze gebruikservaring te verbeteren. Wat dat betreft ligt er een verantwoordelijkheid bij alle marktpartijen om niet alleen maar te handelen vanuit eigenbelang.

Digital Wednesday wordt elke maand georganiseerd in Igluu, Eindhoven.