Internet x individualisme = disruptie

Hoe opkomende merken de status quo uitdagen

De vele mogelijkheden van het internet geven opkomende merken met een digitaal, creatief, klein en flexibel team alle wapens in handen om snel te groeien. Vermenigvuldig dat met het alsmaar groeiende individualisme, ongetwijfeld de dominante ideologie van de moderne cultuur en je hebt alle ingrediënten beschikbaar voor disruptie. Ontwrichting van de status quo ligt op de loer, kan de gevestigde orde deze aanval pareren?

Kleine zaal

Er zijn weinig branches waar de impact van het internet zo duidelijk zichtbaar is als binnen de muziekindustrie. Het is bekend dat de verandering qua geluidsdrager naar een digitaal bestand een enorm effect heeft gehad op de financiële waarde die consumenten toekennen aan muziek. Ook is het geen nieuw inzicht dat de al dan niet illegale online distributie via peer-2-peer sites als Napster, iTunes, torrentsites en later streamingdiensten als Spotify, Apple Music en Tidal de inkomsten uit de verkoop van singles en albums hebben doen verdampen.

Wat opvalt, is dat bovenstaande effecten van het wereldwijde web vooral negatief uitpakken voor de gevestigde orde in de muziekindustrie; de grote namen en de platenbonzen. Aan de andere zijde van de medaille zien we een ander muzikaal gevolg van de digitalisering; de opkomst van hordes aan nieuwe jonge artiesten. Nu denk ik niet dat tutorials op YouTube het aantal artiesten direct hebben vergroot, eerder is het zo dat de getalenteerde muzikanten anno nu in een kort tijdsbestek een groot bereik weten te realiseren (binnen hun genre). Een label is voor velen nog steeds welkom, maar hapt die niet dan hebben ze door het internet alles voorhanden om hun muziek uit te brengen, te verspreiden en zichzelf te promoten.

De jonge muziekliefhebber laat zich deze trend in het afgelopen decennium welgevallen. De voorraad te ontdekken artiesten lijkt oneindig te zijn. Stuk voor stuk slechts op enkele muisklikken of een paar swipes afstand. Deze ontwikkeling sluit perfect aan bij de wens zich te onderscheiden. Het individualisme viert hoogtijdagen en de millennials gaan er prat op hun kennis en verbintenis met obscure opkomende niche bands, dj’s, labels en festivals te tonen.

Door het internet is er een wereldwijd aanbod aan nieuwe artiesten beschikbaar: jonge muzikanten die zijn opgegroeid met internet en precies weten hoe ze zichzelf moeten promoten. Ze hebben content in overvloed en wetenschap van alle digitale mogelijkheden om deze te verspreiden. Daartegenover zien we generaties aan jongeren smachtend om hen te ontdekken, mensen die weten waar ze moeten zoeken en weten hoe zij zichzelf met deze artiesten kunnen associëren. Gevolg: de populaire opkomende bandjes volgen elkaar razendsnel op, de houdbaarheidsduur lijkt kort en de opbrengsten laag. Gevestigde namen moeten weer touren voor rosbief op hun brood en de platenbazen blijven haastig opzoek naar nieuwe verdienmodellen.

Individualisme als cultureel ideaal

Oohh dat bandje die heb ik twee jaar geleden al in de kleine zaal gezien, toen kende niemand ze nog.

De disruptie van de status quo, zoals te zien binnen de muziekindustrie, wordt in grote mate gevoed door het samenvallen van de nieuwe online mogelijkheden met de glansperiode van het individualisme. Iets waar uiteraard ook verbanden tussen bestaan. Een belangrijke reden voor de grote vraag naar deze stortvloed aan ontluikende niche supersterren is namelijk de wens van het individu om zich te onderscheiden. Jezelf associëren met nog relatief onbekende artiesten blijkt één van de manieren om dit te bewerkstelligen.

“Een van de meest raadselachtige paradoxen van de moderne cultuur is het gegeven dat moderne individuen zichzelf doorgaans beschouwen als autonome en eigenzinnige personen die geheel hun eigen gang gaan, terwijl zij in de overgrote meerderheid van de gevallen precies hetzelfde doen als alle andere individuen. Zonder twijfel is het individualisme de dominante ideologie van de moderne cultuur, als cultureel ideaal, maar zeker ook als actieve moraal die diep in het alledaagse leven van moderne individuen is ingedaald. Tegelijkertijd vertonen al die zo eigenzinnige individuen gedragingen die als één druppel water lijken op het gedrag dat door vele anderen wordt vertoond. Dat gedrag wordt in de meerderheid van de gevallen door die ‘autonome’ individuen helemaal niet als strijdig beleefd met hun individualistische zelfopvatting. Desondanks beschouwen diezelfde individuen massaliteit en massaal gedrag meestal wel degelijk als minderwaardig, want allesbehalve autonoom. Massaal gedrag ziet men als slaafs, anoniem, mechanisch, passief, of reactief: gedrag van individuen die zich aanpassen aan de manier van doen van de grote meerderheid, die geen eigen mening of inbreng of fantasie hebben. Massagedrag is kortom niet zelfbewust. En zelfbewustzijn vormde de centrale waarde van de verlichtingsfilosofie, terwijl individuele creativiteit en eigenzinnigheid van cruciaal belang waren voor het romantische denken.”

(Bron: Boomkens, R. (2011) ‘Erfenissen van de Verlichting – Basisboek cultuurfilosofie‘, p80)

Locals only

Dezelfde ontwrichting voortkomend uit de cocktail van internet en individualisme, die zich binnen de muziek afspeelt, lijkt ook zichtbaar te worden in andere industrieën, zoals de kledingindustrie.

Een sterk voorbeeld komt uit de hoek van de surfkleding (omvang zo’n 5.5 miljard euro op jaarbasis), waar de grootste drie merken Ripcurl, Billabong en Quicksilver te kampen hebben met flinke verliezen. Toegegeven, dit zware weer komt niet direct voort uit het internet. Slechte investeringen, de opkomst van fastfashionspelers als ZARA en H&M en een afnemende geloofwaardigheid onder surfers (individualisme!) hebben meer bijgedragen aan de neergaande spiraal. Toch heeft het internet wel een duidelijke hand in de opkomst van hun vervangers.

Ondanks de zichtbare verschuiving naar goedkope kleding blijft er namelijk ook vraag bestaan naar kwaliteit, authenticiteit, duurzaamheid en onderscheidend vermogen. Met ‘onderscheidend vermogen’ bedoel ik overigens het vermogen van een merk om de consument in staat te stellen zichzelf te onderscheiden. Dit is iets waar zowel de fastfashionspelers als de traditionele surfmerken in tekort schieten. Een gat dat nu in rap tempo wordt ingevuld door een batterij aan ‘indie-surf-brands’ als Afends, Saturdays, Almond, M.Nii en The Critical Slide Society, kortweg TCSS.

De opkomst van de kleine surfmerken gaat bijna net zo snel als de bandjes binnen de muziekindustrie. Vaak komen ze voort uit een kleine locale surfwinkel, Afends (Byron Bay Australie), Saturdays (NYC) en Almond (Newport Beach, California). Die ene flagship store en de lokale (surf)helden zorgen voor aanhoudende stroom aan digitale content, welke slim verspreid wordt onder de eigen fans en relevante online magazines. De distributie van de producten verloopt via resellers en de eigen online store. Men blijft tot op heden nadrukkelijk weg van grote retail operaties. Wederom geeft dit de millennial de kans om hen te ontdekken via het wereldwijde web en zich onder te dompelen in hun naar digitale content omgezette wereld van kleinschaligheid, craftmanship en authentieke locals. Verzendkosten zijn een eenvoudig overheen te komen drempel. De mogelijkheid om zich te onderscheiden in de plaatselijke (stads)strandtent lonkt.

Dutch indie brands

De snelle opkomst van dit soort indie brands is ook goed te zien in de Nederlandse jeans-, sneaker- en streetwearmarkt. Internet zorgt voor de mogelijkheden, het westerse individualisme voor de vraag.

De Amsterdamse jeansmaker Lennaert Nijgh van Benzak Denim Developers financiert zijn collecties door middel van crowdfunding via Kickstarter. Mensen kunnen vooraf inschrijven op een broek uit de nieuwe collectie en krijgen daarvoor korting en kleine extra’s, zoals een canvas tasje. Uiteraard is het grootste pluspunt voor deze modern day cowboys dat zij al onderdeel waren van dit merk toen Lennaert nog ‘in de kleine zaal speelde’. En ook voor hem zal de grootste uitdaging liggen in het behouden van de voorlopende fans waneer er zich links en rechts weer nieuwe locale en internationale deniminitiatieven ontpoppen.

Filling Pieces, een opkomend schoenenmerk van eigen bodem, begrijpt precies hoe ze een goed product mooi in beeld moeten brengen en waar hun internationale doelgroep zich bevindt: op selecte blogs en Instagram. Hun producten en productiewaarde in content levert hen al sinds de oprichting in 2009 structureel publiciteit op via de grootste blogs in hun genre, Hypebeast en Highsnobiety. Daarnaast heeft het merk in een korte tijd een grote internationale fanschare op Instagram opgebouwd, die zich kan meten met de bekendste Nederlandse bedrijven.

Daily Paper startte in 2008 als een lifestyle blog en met Google’s zoekmachine als belangrijkste consultant bouwde zij die blog uit tot een succesvol streetwearmerk. Op dezelfde leest als de opkomende surfmerken, weten ze in korte tijd een trouwe internationale aanhang te verwerven met onderscheidende producten, hoogwaardige content en locale samenwerking, zoals onder andere te zien/horen op hun soundcloud-account.

You have to do it yourself. We are from that generation. DIY.

Nieuwe namen, zelfde uitdagingen

Kleine opkomende merken lijken wel te varen bij de mogelijkheden die internet biedt wanneer het gaat om contentmarketing, digital pr, e-commerce en social media. Bij oprichting is hun speelveld, net als een nieuwe band, niet kleiner dan de wereld. En binnen dat speelveld treffen zij een leger aan jongeren die opgegroeid zijn met het doen van online aankopen en daarbij altijd hongerig naar een nieuw klein merk dat zij als ‘eerste’ kunnen ontdekken. Deze bedrijven kunnen snel uitgroeien tot serieuze concurrenten van de gevestigde orde. Toch lijken de uitdagingen waarvoor zij komen te staan ook snel overeen te komen met die van hun voorlopers. Het internet/individualisme mag hen dan in eerste instantie in de kaart spelen, deze combinatie brengt ook een grote vluchtigheid met zich mee. Hoe ga je daar als jong merk mee om? Hoe blijf je relevant? Hoe waarborg je die authenticiteit wanneer je groter wordt?

De antwoorden op deze vragen liggen volgens mij voor zowel opkomende als gevestigde bedrijven in dezelfde hoek. Creëer (vanaf het begin) een organisatiecultuur die de kern van je merk, de reden waarom je bent begonnen, goed in het oog houdt. Dat is waar je fans vandaan komen. Houd daarnaast je doelgroep en de verschillende segmenten daarbinnen, goed in de gaten. Analyseer hoe hun productvoorkeuren, manier van communiceren en content consumptie veranderen. Probeer hierop in te spelen zonder je herkomst te verloochenen.

Het is de uitdaging om groot te zijn/worden, maar klein te lijken. Mensen moeten zich speciaal voelen, omdat een merk ze speciaal behandelt. De collectie moet mensen ruimte blijven bieden om zichzelf te onderscheiden en de winkelervaring moet zowel frictieloos als een rijke ervaring zijn. Dit alles ondersteund door een constante stroom aan hoogwaardige gesegmenteerde digitale content die de doelgroep blijft wijzen op de kern van het merk.

Mooie tijden om in te werken.