Intertoys-probleem is niet de schuld van het internet

Retailmanagers die steeds maar weer de kracht van het internet onderschatten: het komt de Intertoys-eindbaas prima van pas. We laten ons veel te gemakkelijk voor het karretje spannen van managers die een excuus zoeken voor verkeerd gemaakte keuzes. Alsof het internet een hogere macht is. Het probleem van Intertoys is niet de schuld van het internet. Het is falend management en niets anders.

De ‘ziejewel’-motor draaide afgelopen week op volle toeren. Aangejaagd door de surceance-aanvraag van speelgoedreus Intertoys. In een tijdperk nog niet zolang geleden, kon het niemand een bal schelen wanneer een bedrijf in de problemen kwam. Een groot bedrijf dat in de problemen kwam haalde de financiële katernen van de krant en soms ook het journaal. Hoe anders is het vandaag. Het gaat niet goed met een speelgoedzaak en iedereen weet hoe het zit. Het is het internet.

“We hadden niet verwacht dat de markt zo snel van de winkels naar online zou verschuiven.” – Intertoys-CEO Roland Armbruster (Dutch Cowboys)

“Intertoys, tot ruim een jaar geleden onderdeel van het Blokker-concern, heeft het al jaren moeilijk. Het grote probleem van de keten heet internet. Ongeveer de helft van al het speelgoed wordt via internet gekocht.” (Trouw)

“Intertoys vecht tegen online speelgoedverkopers: ‘Het moet anders'” (NOS)

“Toen het een féést was om een cadeautje te kopen en te krijgen. Een speelgoedwinkel, dat was voor een kind het paradijs op aarde. Nu hoef je alleen maar op een knop op een computer te drukken. De lol is ervan af.” (Telegraaf)

De hoofdlijn is helder volgens de speelgoedbaas: “De online concurrentie op speelgoed is volgens Armbruster enorm. Bijna 40 procent van het speelgoed in Nederland zou online gekocht worden. Mede daardoor hebben de speelgoedwinkels hun verkopen de afgelopen tien jaar zien halveren, stelt hij. Marktdeskundige Kitty Koelemeijer onderstreept dat.”

Nu is de rol van het internet een niet te onderschatten factor. Mensen kopen online, spelen online spelletjes en speelgoed gaat veel langer mee dankzij de invloed van online marktplaatsen. Lego lijkt haast het eeuwige leven te hebben. Je gooit het in de wasmachine en hup, klaar voor een volgende generatie. Dat weegt mee.

“Succesvol zijn is het resultaat van timing, goed management en een niet te onderschatten dosis geluk”

Voor speelgoed heb je wel kinderen nodig. Wie een beetje rondscharrelt op Google ziet dat er in de periode 1980 tot 2000 elk jaar meer kinderen werden geboren, en vanaf 2000 tot nu ieder jaar minder. Inmiddels zijn we onder het niveau beland waarop de bevolking zichzelf op den duur kan vervangen (circa 2,1 kinderen per vrouw). De afgelopen tien jaren aan recessie waren niet heel gunstig voor het creëren van nageslacht. In onzekere tijden passen we alles een beetje aan. Kinderen zijn nu eenmaal niet goedkoop.

Het grote boze internet

We zijn er al een jaartje of 25 mee onderweg en wie de berichtgeving een beetje volgt ziet dat winkels die hun omnichannel experience op orde hebben, de afgelopen jaren nogal wat harder groeiden dan de winkels die niets met het internet ophebben. Dat niet alleen: we zagen ook dat er formules waren die geen bal deden met het internet, maar die desondanks uitermate succesvol konden zijn. Het hangt af van keuzes. Wel of niet succesvol zijn is het resultaat van timing, goed management en een niet te onderschatten forse dosis geluk. Niemand weet het echt precies, anders was iedereen immers even succesvol. Zo is het nog steeds niet.

We kunnen best reageren op wat een Intertoys CEO naar buiten brengt, maar vergeet niet dat die een belang dient. De eindbaas heeft een simpele agenda. Snoeien, hakken, reorganiseren en mensen ontslaan. Dat lukt in Nederland nu eenmaal niet als het goed gaat. De bonden dwingen je dan tot het nemen van voorzieningen en dat gaat allemaal ten koste van een mogelijk toekomstig resultaat. Dus je hebt onheilstijdingen nodig aangevuld met flink wat slechte verwachtingen. Liefst iets buiten je eigen schuld. Mooier wordt het niet.

Gelukkig staan de online hulptroepen klaar om de speelgoed-eindbaas een handje te helpen. Het aandeel speelgoed dat verkocht wordt via het internet, groeit zo hard dat de speelgoedwinkel niet anders kan dan harde maatregelen nemen.

“Ruim baan voor crisismanager Intertoys: bijl moet erin om te redden wat er nog te redden valt”

Mevrouw Koelemeijer – niet zomaar iemand, maar een professor of marketing at Nyenrode Business Universiteit – bevestigt wat iedereen al dacht. “40 Procent gaat nu online”, zegt Kitty. Ja, daar kan je natuurlijk niet tegenaan. De bijl moet erin om te redden wat er te redden valt. Vakbonden, ga er niet voor liggen, want dat internet groeit zo hard. Ruim baan voor de crisismanagers van Intertoys.

Speelgoed is een categorie die het online aardig doet. Maar nu ook weer niet zo geweldig dat je online superplayers hebt in deze categorie. In de Twinkle 100 wordt speelgoed niet genoemd als een belangrijke categorie. Dat vind ik gezien alle speelgoed-online-verkoop-hosanna-berichtgeving een beetje vreemd. “Twinkle Magazine keek ook naar de branches waarin de grootste webwinkels van ons land actief zijn. En wat bleek? Van de tweehonderd grootste retailers behoort 39 procent tot de branche fashion & sport. Andere populaire branches zijn home & living en electronics & telecom.”

Gebrek aan aandacht en verkeerde keuzes

“Het personeel moet begin volgend jaar op een cursus om de klantgerichtheid te verbeteren. Een klant gaat naar Intertoys en niet naar Bol.com, omdat die klant een vraag heeft”, aldus de topman medio november 2018 in vakblad Retailnews. Verder kiest de speelgoedketen ervoor om bij tweehonderd artikelen de laagste prijs te bieden, zo schrijft dit vakblad, terwijl bij de overige zesduizend producten niet met elke prijsdaling van concurrenten wordt meegedaan. “We willen service bieden, maar ook winstgevend zijn”, aldus Armbruster, die volgens Retailnews binnen achttien maanden zwarte cijfers voorspelt.

“Meer dan tien jaar verwaarlozing eist gewoon zijn tol”

Het is een dikke drie maand later. Intertoys krijgt surseance “vanwege aanhoudende zware marktomstandigheden”. Wat is er in die drie maanden gebeurd? Pakten die lage prijzen verkeerd uit? Heeft dat internet zich in de afgelopen drie maanden dan zo bijzonder gemanifesteerd? Het is dezelfde eindbaas die verschillende signalen afgeeft. Intertoys heeft de afgelopen jaren gewoon het servies uit zijn handen laten vallen, net als de meeste formules uit de Blokker-familie. Misschien wel meer dan tien jaar verwaarlozing eist gewoon zijn tol.

Internet als welkom excuus

Als je een kwartje in de internetcommunity gooit, krijg je gegarandeerd een euro terug. Domme retailmanagers die toch steeds maar weer de kracht van het internet onderschatten. Het komt de Intertoys-eindbaas prima van pas. De online community laat zich veel te gemakkelijk voor het karretje spannen van managers die een excuus zoeken voor verkeerd gemaakte keuzes. Alsof het internet een soort hogere macht is. Welk distributiekanaal je kiest, hoe je keuzes op elkaar afstemt en hoe je de winkel vorm geeft zijn allemaal simpele management-keuzes.

“E-commerce als excuus om te mogen reorganiseren is niet meer van deze tijd”

Het internet als excuus om te mogen hakken en reorganiseren is niet meer van deze tijd. Het is niet het één of het ander. Pure online spelers hebben het met links en rechts wat uitzonderingen niet gehaald en omnichannel zakendoen is in retail inmiddels de gewoonste zaak van de wereld. Net zo gewoon als bedrijven die komen en gaan.