[interview] Handgemaakt mensenwerk met een scheutje AI

‘Van de 150 mensen bij mijn sessie staken er maar 4 mensen hun hand omhoog op de vraag ‘Wie kent Hästens’. Dat betekent dat 146 mensen ons niet kennen. Dus ja, we hebben marketing nodig’ begint Aschberger. ‘Maar om eerlijk te zijn: op ons prijsniveau is mond-op-mond reclame heel belangrijk. Tevreden klanten, terugkerende klanten nemen hun vrienden en kennissen mee naar de winkel. Ik hou van mond-op-mond reclame om een hele eenvoudige reden: het is de meest kosteneffectieve manier van marketing. Bovendien doet iemand anders het werk voor je, dus ik kan langer in mijn Hästens bed blijven liggen.’

Mond-op-mond reclame is de meest kosteneffectieve manier van marketing

Aanbevelingen

Net zoals andere aanbieders van duurdere producten wordt ook Hästens regelmatig benaderd door influencers en bekende artiesten en sporters die aanbieden iets positiefs over het merk te zeggen in ruil voor een bed en/of geld. Hoewel dat naadloos lijkt te passen in de strategie van mond-op-mond reclame, gaat Hästens daar niet op in. ‘Klanten die gewoon een bed hebben gekocht… het voelt ongemakkelijk. Op een bepaald niveau moet je oppassen dat je je bestaande klanten niet van je vervreemdt. Dat maakt ook deel uit van de beleving. Als we zoiets zouden doen, doen we het met iemand die al een Hästens heeft, gekocht van zijn of haar eigen geld. Dat maakt het veel geloofwaardiger.’

‘Wat marketing voor Hästens lastig maakt is dat veel mensen alleen naar de aanschafprijs kijken. Maar als je die omslaat per jaar, of zelfs per uur dat je erin ligt, verdwijnt dat bedrag bijna. Maar mensen zijn niet gewend zo na te denken over hun bed. Over kleren denken ze heel bewust na, maar een bed is er gewoon. En toch is het een bijzondere plek, een plaats waar je 7, 8, 9 uur per dag ligt, een intieme plek, waar je met kinderen speelt.’

Hoe pak je de marketing dan aan? ‘Op alle gebruikelijke manieren. Print bijvoorbeeld. In het vliegtuig hiernaar toe zag ik iemand een advertentie uit een tijdschrift scheuren en in haar tas stoppen. Voor mij is dat het bewijs dat zo’n advertentie werkt. Maar natuurlijk gebruiken we ook andere kanalen en kijken we naar de effectiviteit van campagnes. Maar een bed is wel anders dan een zonnebril die je online bestelt. Wat doe je bijvoorbeeld met je oude bed? Wij verkopen daarom wel accessoires online, maar geen bedden. De reden is het Europese consumentenrecht. Je kunt online aankopen eenvoudig retourneren. Stel dat iemand online een bed van 300.000 euro bestelt en na 10 dagen zegt: ik wil ‘m toch niet… Onze bedden worden op maat gemaakt, daarom verkopen we ze niet online. Je kunt een gepersonaliseerd bed dan niet zomaar terugsturen.’

AI

Met deze anno 2024 afwijkende marketing- en verkoopstrategie lijkt Hästens een vreemde eend in de bijt tijdens de Salesforce bijeenkomst. Maar ook de gevestigde beddenfabrikant ziet de voordelen van AI in. ‘De meeste aanwezigen hier gebruiken AI voor campagnes. Maar voor ons… Als je een bed bij ons koopt, wanneer koop je er dan weer één? Volgende week? En de week daarop weer één? Wij hebben een andere band met onze klanten dan veel andere merken. Wij zetten AI om onze medewerkers beter te trainen, kennis door te geven. AI kan ons ook helpen onze klanten beter te begrijpen. Wij verkopen ook via onafhankelijke verkooppunten, en wij weten niet zo heel van de klanten die daar kopen. Onze bedden zijn ook nergens mee verbonden, er zijn geen apps die data doorgeven.’

‘Eén van de manieren waarop we campagne voeren en informatie van (potentiële) klanten krijgen is met een QR-code in een tijdschrift voor bepaalde creditcard houders. Als de code scannen en hun gegevens invullen krijgen ze een kadootje. Maar wat ik wil aangeven: ongeacht hoe je je data krijgt… sommigen denk: deze AI-tool brengt mensen naar ons toe. Nee. Je voert die gegevens in, dan wordt het gepersonaliseerd en dán kun je iets mee doen, mensen benaderen. Digitaal, print… het maakt niet uit. Ons doel is om mensen te betrekken en uiteindelijk in onze winkel te krijgen. We willen dat ons product perfect afgestemd is op jou, dus je moet komen om te testen en te meten. Als het hard is zeg je: maar dat is een ***-bed.’

Fingerspitzengefühl

‘De medewerkers in de winkel zijn ook heel belangrijk, ze moeten ‘fingerspitzengefühl’ hebben. Training helpt daarbij, en daar kan AI weer bij helpen. Tegelijkertijd moet je nadenken welke tools je wel en niet nodig hebt. Je moet je investering binnen een afzienbare termijn terugverdienen. Salesforce maakte een overtuigende businesscase. De verschillende modules werken goed samen. Wij hebben ook het vertrouwen dat Salesforce de juiste oplossingen voor ons heeft. Voor Hästens heeft het gebruik van AI in principe geen limiet, maar tegelijkertijd wordt veel werk bij ons door mensen gedaan. Ik denk niet dat AI mensen zomaar gaat vervangen, maar wel dat AI geleidelijk steeds meer geïmplementeerd en geïntegreerd wordt in onze bedrijfsvoering.’