Interview: hoe de #ModTheVeg-campagne van Knorr van een saaie snijboon een supercharger maakt

Door in populaire games de gaming en creator community te stimuleren om groente leuker te maken beïnvloedt Knorr samen met The Invaders de perceptie van miljoenen gamers wereldwijd. Ulsamer de Waard: ‘#ModTheVeg is een verrijking van de game-ervaring en sluit naadloos aan op de behoefte van gamers en verandert hun perceptie. De boodschap werd geladen via games, maar echt groot gemaakt door content, zowel via livestreams als via social video.

Gaming in de marketingmix

Deze campagne was de eerste samenwerking tussen Knorr en The Invaders. Ulsamer de Waard: ‘Het is onderdeel van een bredere samenwerking tussen The Invaders en Unilever, dat gaming als een belangrijk domein in de marketingmix heeft opgenomen.’
Neerscholten: ‘Knorr helpt consumenten om snel en gemakkelijk een gezonde en lekkere maaltijd op tafel te zetten. Het probleem is echter dat mensen onder de 35 jaar dit vaak niet weten en juist deze groep is voor ons heel waardevol, want dit zijn vaak mensen die gezond willen eten. Helaas voelt gezond eten voor hen vaak als een compromis op plezier en zelf een gezonde maaltijd met groente op tafel zetten, wordt gezien als saai en minder smakelijk. Het gevolg is dat ongezond eten vaak wint van de gezonde keuze.’

Vandaar dat Knorr The Invaders vroeg de perceptie van gezond eten te veranderen door de spanning en opwinding van ongezond eten over te brengen naar gezond eten via de gamingcultuur en entertainment. Ulsamer de Waard: ‘Knorr vroeg om een campagne die een jonge doelgroep raakt in kanalen waar ongezond eten traditioneel wint, om juist daar te laten zien dat gezond eten niet alleen goed voor je is, maar ook heerlijk en leuk kan zijn.’

Superchargers

Voor de campagne werd eerst gezocht naar een inzicht. Ulsamer de Waard: ‘Een haakje waarin het doel van de klant samenkomt met de game culture. Dit inzicht vonden we voor Knorr door eten binnen games te analyseren. We zagen dat in vrijwel alle grote games vlees eten meer voordelen geeft dan het eten van een gezonder alternatief. Waar de gamecultuur vaak vooruitstrevend is, geldt dat dus niet voor de in-game voedselstandaarden. Games waarderen voedsel op een manier die de “echte” wereld deed aan het eind van de vorige eeuw.

Groenten konden dus wel een boost gebruiken. Ulsamer de Waard: ‘Knorr is bij uitstek hét bedrijf dat hier het voortouw in kan nemen, want dat is ook wat ze in het echte leven doen. Dus hebben we een pleidooi gehouden om groenten te superchargen. Dat hebben we onder de aandacht gebracht bij game publishers, bij modders, bij de community en natuurlijk bij content creators.
The Invaders werkt al jaren met modders en kent ook die community. Die hebben de gezonde keuze in games niet alleen toegankelijker en aantrekkelijker gemaakt, maar bovenal de spelervaring voor spelers verrijkt.

Wij hebben in games gedaan wat Knorr in de echte wereld doet: groenten leuker maken. Met de samenwerkende bureaus hebben we de campagne verder ontwikkeld en ruchtbaarheid en zichtbaarheid gegeven aan gamers die deze ongelijkheid van groenten versus ander eten al aan de kaak hadden gesteld en zelfs mods hadden gemaakt om groenten de power te geven die ze verdienen.’

Kans om wereldwijd te gebruiken

Over en weer is er groot enthousiasme over de samenwerking tussen alle partijen: Neerscholten: ‘Je merkte echt onmiddellijk dat de mensen van The Invaders hun vak verstaan. Ze weten haarscherp wat gamers interesseert en hoe hen het beste aan te spreken. Zij kenden al modders die verontwaardigd waren over de ongelijkheid van groenten versus ander eten en die mods gemaakt hadden om dit recht te trekken op een enorm leuke manier; ze gaven veggies echte superpowers’. Via de campagne #modtheveg heeft Knorr zichtbaarheid gegeven aan wat voor gamers belangrijk is en dat werd bevestigd door meer dan 20.000 petities die door gamers getekend zijn “to power up veggies”.

Frieda Ulsamer de Waard en Nicky Neerscholten

Ulsamer de Waard: ‘Nadat wij ons gaming insight vonden en dat met ons concept presenteerden, reageerde het team van Knorr gelijk enthousiast: dit was een kans om wereldwijd te gebruiken. Vervolgens is het fantastisch om te zien hoe professioneel en snel er dan kan worden opgeschaald door de specialisten bij Unilever en de partijen waarmee op global level wordt samengewerkt. Binnen twee weken zaten we in London om met MullenLowe (IPG), Mindshare en Weber Shandwick ons idee zo groot mogelijk verder te ontwikkelen en uit te werken. Dan merk je ook direct wat voor een fantastische marketingkracht er bij Unilever aanwezig is die als spin in het web de diverse partijen naar grote hoogte brengt.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2024.