Paul Goode (comScore) over de uitdagingen van online meten

Het meten van online traffic. Dat lijkt simpel, maar met het verwijderen en weigeren van cookies, niet-menselijk bezoek en een wildgroei van devices en browsers is dat tegenwoordig een flinke klus. Hierover sprak ik vorige week Paul Goode, Head of Industry Relations van comScore Europe, die een paar dagen in Nederland was. Over hoe comScore tablet en smartphoneverkeer gaat meten.

Het meten van desktop, tablet en smartphoneverkeer

Eén van de grootste uitdagingen is het meten van bezoek van zowel desktop, smartphone als tabletgebruik. In het Marketingfacts Stats Dashboard maken we veelvuldig gebruik van cijfers van comScore. Het grote nadeel hiervan is dat, tot op heden, dit alleen desktop verkeer betreft.

Momenteel kan comScore al wel desktop, tablet en smartphoneverkeer meten in de VS. Daarover publiceerde comScore eind november cijfers van de top 30 uitgevers. In het Verenigd Koninkrijk meet men al wel smartphone en desktop data, de tablet volgt in de tweede helft van dit jaar.

Om deze data te verzamelen gebruikt comScore verschillende methoden, zo vertelt Paul. Voor het meten van mobiel websitebezoek maakt comScore in de Verenigde Staten gebruik van een panel. In het Verenigd Koninkrijk gebruikt comScore data van de mobiele providers, en heeft zodoende dekking van alle abonnees.

Meetmethodes combineren

Voordat we verder gaan eerst even een paar strappen terug. Hoe komt comScore momenteel aan haar data?

comScore heeft een panel wat wereldwijd bestaat uit 2 miljoen mensen. In Nederland is het opt-in panel 20.000 mensen groot. Dit zijn mensen die een stukje software op hun computer geïnstalleerd hebben wat hun surfgedrag meet. Er bestonden echter significante verschillen tussen de paneldata en de webanalytics cijfers. Beide meten op een eigen wijze, en de verschillende zorgden voor veel verwarring. Daarom wordt sinds 2009 comScore's paneldata aangevuld met server-side data. Met deze ‘panel-centric hybrid’ meetmethode worden alle websitebezoeken gelinkt aan de profielen van de panelleden. Hiermee kan je als uitgever bv. vaststellen hoe je door verschillende leeftijdsgroepen wordt bezocht, of wat de man/vrouw verhouding onder je bezoekers is.

Deze server-side (ookwel census) data wordt gemeten met behulp van scripts die op participerende websites worden geplaatst. “Participating companies place tags on all their content – web pages, videos, apps and ads, and these calls are recorded by comScore servers every time content is accessed. comScore is able to view these calls on its global panel in addition to measuring the census tag calls. This unique perspective allows comScore to validate that the tags are measuring activities consistent with its audience measurement methodology. comScore applies proprietary data cleansing and validation processes, and once validated the tag counts are used to set the usage levels by site.“

Ook Marketingfacts bevat zo'n census-tag. Omdat vrijwel alle grote uitgevers hieraan meedoen beschik je dus over enorm veel en accurate webbezoekcijfers. Inmiddels meet comScore maandelijks 1,4 biljoen interacties.

Omgaan met ruis

Data wordt steeds onbetrouwbaarder door cookies, verschillende devices en robotverkeer. Hoe ga je daar mee om? Uit eerder onderzoek onder de Australische internetgebruikers stelde comScore vast dat 27 procent van de internetgebruikers hun cookies verwijdert. Zodoende overschat webanalytics software, door het verwijderen of weigeren cookies en robotverkeer, het aantal unieke bezoekers met 170 procent.

Het is belangrijk dat je hiervoor compenseert. Want uiteindelijk wil je weten hoeveel cookies is 1 persoon weergeeft? En hoeveel personen 1 pc of een ander device gebruiken. Paul vertelt: “comScore’s software meter that our opted-in panelist installed on their PC, allows us to observe all cookie related behaviour, including acceptance, rejection, updating and deletion. The software also allows comScore to passively account for who is using the PC at any given time to account for multiple users per machine. comScore has developed a function to calculate the overlap between home and work usage.” De combinatie van deze observaties is genoeg input om de relatie tussen een persoon en een cookie te berekenen.

Dynamisch panel

Een volgende uitdaging is de verenigbaarheid van de cijfers. Immers kan één en dezelfde persoon zowel met een tablet, pc en smartphone een site bezoeken. comScore matcht al deze data en neemt de unieke bezoeker als basis, zodat één en dezelfde persoon niet dubbel wordt geteld. Uit de Amerikaanse cijfers blijkt dat het incrementele bezoek (dus additioneel bezoek, waarbij de overlap is weggelaten) van smartphones en tablets gemiddeld 27 procent bedraagt.

Een panel waarbij smartphones en tablets ook worden gemeten is een prima mogelijkheid om het mobiele bezoek te meten, het nadeel is alleen dat het erg duur is om zo'n single source panel op te zetten. Gezien het alsmaar meer gefragmenteerde mediagebruik loop je dan altijd achter de feiten aan. Hoe zit het immers met de Connected TV of spelcomputers en andere nieuwe met internet verbonden apparaten? comScore heeft daartoe het “Dynamic Panel” geïntroduceerd.

Paul legt uit: “comScore uses what it calls a “Dynamic Panel” observed from within the census data from tagged sites. By isolating the usage of single person households (static IP and PC cookie in a month with a single mobile user agent), comScore can observe the overlap by media property between PC, mobile, tablet and other devices. Since this Dynamic Panel in the Netherlands includes 120,000 individuals in an average month, it provides sufficient data to create an overlap model that can be applied across all users in the Netherlands.“

Wanneer zijn we in Nederland aan de beurt?

Het meten van data van mobiele providers zal In Nederland waarschijnlijk niet gebeuren. De kans is groter dat comScore in Nederland zal werken met een 'smartphone meter panel', net zoals zij dat in de VS doen. Voor welke vorm er gekozen zal worden hangt af van STIR, dat in Nederland de bereiksmetingen verricht. Het STIR bestuur vergadert hier de komende maand over.