Is de wereld wel klaar voor big data?
Uit een onderzoek van IBM onder chief marketing officers over de hele wereld, blijkt dat de meeste CMO’s niet weten hoe ze met big data om moeten gaan. En dat terwijl het bij iedereen op de agenda staat. Ronald Velten, marketingdirecteur van IBM, schreef daar onlangs een mooi artikel over. Ook bij USG is big data een woord dat in de gangen en directiemeetings om de haverklap voorbij komt. Maar wat willen we er eigenlijk mee zeggen? Is de wereld wel klaar voor big data?
Een gesprek met Ronald, waarin we het onder andere over het onderzoek en big data hadden, zette mij aan het denken. Maar liefst 94 procent van de marketingdirecteuren wil iets met big data, maar 82 procent van deze CMO’s weet niet goed hoe. Dat is een enorm percentage. Maar om eerlijk te zijn, besefte ik dat ik zelf ook niet van alle ins & outs op de hoogte was. De afgelopen weken heb ik mij wat verdiept in het onderwerp en kreeg ik twee belangrijke inzichten.
Data in motion
Voorheen namen we steekproeven en werkten met statistieken, samples en focusgroepen. Eigenlijk werkten we met assumpties. We deden voorspellingen over gedrag op basis van n=20. Alle omstandigheden moesten perfect zijn om geen rare afwijkingen te creëren. Nu hoeft dat niet meer. Nu kun je over alle gegevens beschikken, n=alles.
Het tweede inzicht speelt daarop in: de inkomende informatie is tegelijkertijd wel en niet 100 procent correct en perfect. Je hebt nu inzicht in de gehele populatie, maar die doet ook wel eens rare dingen. Daarom is werken met big data ook zo lastig. Want welke algoritmes ontwikkel je en wat doe je dan met de resultaten die daaruit rollen?
Vorige week sprak ik met een consultancybedrijf over big data. Zij noemden het feit dat traditionele datasilo’s niet langer bestaan. Er zijn geen fixed data sets meer. Data in motion is waar het om draait. Recente informatie en recente ontwikkelingen. Alle data worden continu aangevuld. Een paar jaar oude, oftewel statische data, is niet interessant meer in deze continu veranderende wereld.
Ook moeten we tegenwoordig onderscheid maken tussen interne en externe data. Interne data zijn uiteraard aanwezig in het bedrijf zelf, terwijl externe data aan iemand anders toebehoren. Het is echter niet altijd duidelijk wie de eigenaar van die data is.
Big data en privacy
Neem bijvoorbeeld het welbekende voorbeeld van het 15-jarige Amerikaanse tienermeisje dat van Target voordeelbonnen voor babyproducten kreeg toegestuurd. Haar vader, die niets wist van de zwangerschap, ging op hoge poten naar de winkel, maar later bleek dat ze inderdaad zwanger was. Door het aankoopgedrag van zwangere vrouwen te analyseren, was Target eerder op de hoogte dan de ouders. Pijnlijk. Maar wel een goed voorbeeld van hoe big data gebruikt kan worden voor gerichte marketing. De vraag is alleen in hoeverre dit gebruik maatschappelijk wenselijk is.
Er is dan ook veel discussie rondom onze privacy. Bedrijven doen allerlei zaken met de informatie die ze over consumenten verzamelen en daar zijn consumenten boos over. Denk ook aan ING. De bank wilde informatie over online betalingsgedrag van klanten gaan delen met bedrijven, maar besloot de proef af te blazen na vele klachten. Dat is de vraag van tegenwoordig: wie heeft de data en kun je erbij komen?
Zo heeft Achmea meer dan driekwart van Independer overgenomen als grootaandeelhouder. Naar eigen zeggen zou deze samenwerking het vertrouwen van de consument in verzekeringen moeten herstellen. Maar we weten allemaal dat het om de data gaat.
Waar ligt echter de grens? Hoeveel is privacy nog waard? Iedereen plaatst z’n hele leven op Linkedin, Facebook en Google. Eigenlijk zonder te weten wat er precies met die informatie gebeurt. Je liket een pagina. Heb je er wel eens aan gedacht wat dat over je zegt? Blijkbaar ben je in ieder geval zeer intelligent als je de pagina van curly fries liket.
Een beangstigend toekomstbeeld wordt geschetst in het boek De Cirkel van Dave Eggers, waarin uitspraken als ‘Geheimen zijn leugens’ en ‘Privacy is diefstal’ heel normaal zijn. Als medewerker van De Cirkel (een soort kruising tussen Facebook, Google en Twitter) wordt alles 24/7 gedeeld. En niets mag ooit gewist worden.
Denk je eens in dat dat echt gebeurt. Van ons staat ook al heel veel online. Alles wat je zoekt op Google, alles wat je online aanschaft, je bankgegevens en ga zo maar door. Wat als alles aan elkaar geknoopt wordt? Dan is het niet zo heel moeilijk meer om voorspellingen te doen. Een walhalla voor veel bedrijven, zeker, maar een nachtmerrie voor de doorsnee consument.
Toepassingen van Big Data
Maar goed, laat ik niet in een doemscenario vervallen, met big data kan ook heel veel moois gedaan worden. Neem bijvoorbeeld KPMG en Owlin die technologie-walk en –talk tegen elkaar afzetten en zo de Technology Trends Index creëert.
Bron: http://technologytrendsindex.kpmg.nl/
Ook kun je datasets in de reiswereld op een vrij onschadelijke manier combineren. Neem de dataset historische boekingen en combineer deze met het historische weerbeeld in Nederland om te zien wat het weer doet voor het aantal boekingen naar bepaalde bestemmingen. Wie weet komt er iets uit. Als het regent in het oosten van het land boekt men reizen naar Spanje, regent het in het westen van het land, dan boekt met reizen naar Zuid-Frankrijk?
Hoe dan ook, mijn interesse in big data is gewekt. Nu komt het moeilijkste. Hoe organiseer je het? Hoe verzilver je al die waardevolle informatie? Een algoritme ontwikkelen hoeft niet moeilijk te zijn. Het is wat daarna komt. Oftewel, zoals Ronald Velten zegt: hoe groter de kansen, hoe groter de uitdagingen. Met alle informatie die beschikbaar is (al dan niet met medeweten van de consument), kan zó veel. Het is alleen nog zoeken naar de beste manieren en hopen dat we niet in de wereld van De Cirkel terechtkomen.
Wat denk jij, is de wereld klaar voor big data? En jouw bedrijf?
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
Het kan niet anders dan dat er ook vaak verkeerde conclusies worden getrokken. Iemand kan een correlatie gaan leggen tussen de verkoop van ijs en het aantal verdrinkingen. Hoe meer ijs er verkocht wordt hoe meer mensen er verdrinken. Met gezond verstand zie je meteen dat het verband er niet is maar dat een derde factor in het spel is namelijk de buitentemperatuur. Hoe warmer het is hoe meer er wordt gezwommen en hoe vaker men een ijsje eet.
Maar wat als onkundige mensen en organisaties dezelfde fouten gaan maken met onjuiste correlaties en anderen dat weer als waarheid aannemen en via de social media de wereld in sturen. De big data biedt zeker kansen, maar net zoveel valkuilen.
Of de wereld klaar is voor Big Data? Laat ik voor mezelf spreken als inwoner van Nederland,…ik ben er zeker klaar voor, sterker ik praktiseer al ruim twintig jaar data gestuurde marketing. Mijn roots liggen in de postorderindustrie / catalogue marketing en als postorderaar had je (klant)data nodig om op afstand, dus zonder het zien of spreken van de klant de juiste marketingbeslissingen te nemen. Het juiste aanbod voor de juiste klant, met de juiste boodschap op het juiste moment….dat willen we al jaren. Marketeers kunnen met de marketing technologie van nu echt continue, realtime 1-op-1 met de klant in contact staan (als het relevant is willen consumenten / afnemers daar graag in mee hoor, die zijn niet bang).
Als Merk / Marketing directie zou je alleen de regisseur, moeten willen zijn, je hoeft niet zelf de operationele marketing keten in huis te runnen. Juist een opzet “buitenshuis” geeft voordelen (geen investering in systemen, lagere kosten, meer HR flexibiliteit, meer (meervoudige)kennis, meer inzicht, hogere snelheid van handelen).
Ik werk samen met top-data-analisten, die de marketingketen ook kennen en die eventueel ook kunnen aansturen. Van campagne denken naar vol continue event/data gedreven marketingcommunicatie. De klant voelt zich meer begrepen, beter bedient en zal een hogere retentie laten zien. (Big) Data …ik weet niet beter, DOEN.
Big data biedt ook enorme mogelijkheden om op decentraal niveau weer een heleboel primaire levensbehoeftes te bevredigen. Denk aan inzichten in de vraag naar voeding en energie. Zodra je dit lokaal/regionaal in kaart kunt brengen kun je met behulp van coöperaties hier slim op inspringen. Zelfvoorzienendheid op het gebied van voedels, dmv indoorfarming en permacultuur, icm eigen energie opwekken, dé stap naar meer vrijheid!
Sounds interesting, but not always easy.
Only a data analyst will not work, because he might not be able to spend enough time to check out the outside world; only sales or consultants will not work, because they don’t have the analytical skills.
An ideal team could be an external person (marketing) and internal person (data analyst).
Interesting indeed, full of uncertainty yet exciting.
Wat me opvalt is dat bedrijven niet weten hoe ze er mee om moeten gaan. Dat heeft te maken met accountability.
Je zegt in je eindconclusie: “Wie weet komt er iets uit.”
Dat is juist de gevoelige snaar waardoor bedrijven er niets mee doen. Wat in mindere mate gold voor Social media, is nog meer waar voor Big Data..
Bedrijven willen van te voren weten wat iets oplevert. De kracht van Big Data is dat je niet weet wat het oplevert. Maar dat het waardevolle inzichten kan opleveren.
Het is dus een investering zonder dat je weet wat er uit komt. Anders had je wel een hypothese opgesteld..
@Bart: is ook een investering zonder dat je weet wat er uit komt. Juist die uitkomsten zijn zo verrassend en dat is wat (veel) organisaties spannend vinden. Was het niet dat “the only people who look forward to change are babies with wet diapers”?