Uit een onderzoek van IBM onder chief marketing officers over de hele wereld, blijkt dat de meeste CMO's niet weten hoe ze met big data om moeten gaan. En dat terwijl het bij iedereen op de agenda staat. Ronald Velten, marketingdirecteur van IBM, schreef daar onlangs een mooi artikel over. Ook bij USG is big data een woord dat in de gangen en directiemeetings om de haverklap voorbij komt. Maar wat willen we er eigenlijk mee zeggen? Is de wereld wel klaar voor big data?
Een gesprek met Ronald, waarin we het onder andere over het onderzoek en big data hadden, zette mij aan het denken. Maar liefst 94 procent van de marketingdirecteuren wil iets met big data, maar 82 procent van deze CMO’s weet niet goed hoe. Dat is een enorm percentage. Maar om eerlijk te zijn, besefte ik dat ik zelf ook niet van alle ins & outs op de hoogte was. De afgelopen weken heb ik mij wat verdiept in het onderwerp en kreeg ik twee belangrijke inzichten.
Data in motion
Voorheen namen we steekproeven en werkten met statistieken, samples en focusgroepen. Eigenlijk werkten we met assumpties. We deden voorspellingen over gedrag op basis van n=20. Alle omstandigheden moesten perfect zijn om geen rare afwijkingen te creëren. Nu hoeft dat niet meer. Nu kun je over alle gegevens beschikken, n=alles.
Het tweede inzicht speelt daarop in: de inkomende informatie is tegelijkertijd wel en niet 100 procent correct en perfect. Je hebt nu inzicht in de gehele populatie, maar die doet ook wel eens rare dingen. Daarom is werken met big data ook zo lastig. Want welke algoritmes ontwikkel je en wat doe je dan met de resultaten die daaruit rollen?
Vorige week sprak ik met een consultancybedrijf over big data. Zij noemden het feit dat traditionele datasilo's niet langer bestaan. Er zijn geen fixed data sets meer. Data in motion is waar het om draait. Recente informatie en recente ontwikkelingen. Alle data worden continu aangevuld. Een paar jaar oude, oftewel statische data, is niet interessant meer in deze continu veranderende wereld.
Ook moeten we tegenwoordig onderscheid maken tussen interne en externe data. Interne data zijn uiteraard aanwezig in het bedrijf zelf, terwijl externe data aan iemand anders toebehoren. Het is echter niet altijd duidelijk wie de eigenaar van die data is.
Big data en privacy
Neem bijvoorbeeld het welbekende voorbeeld van het 15-jarige Amerikaanse tienermeisje dat van Target voordeelbonnen voor babyproducten kreeg toegestuurd. Haar vader, die niets wist van de zwangerschap, ging op hoge poten naar de winkel, maar later bleek dat ze inderdaad zwanger was. Door het aankoopgedrag van zwangere vrouwen te analyseren, was Target eerder op de hoogte dan de ouders. Pijnlijk. Maar wel een goed voorbeeld van hoe big data gebruikt kan worden voor gerichte marketing. De vraag is alleen in hoeverre dit gebruik maatschappelijk wenselijk is.
Er is dan ook veel discussie rondom onze privacy. Bedrijven doen allerlei zaken met de informatie die ze over consumenten verzamelen en daar zijn consumenten boos over. Denk ook aan ING. De bank wilde informatie over online betalingsgedrag van klanten gaan delen met bedrijven, maar besloot de proef af te blazen na vele klachten. Dat is de vraag van tegenwoordig: wie heeft de data en kun je erbij komen?
Zo heeft Achmea meer dan driekwart van Independer overgenomen als grootaandeelhouder. Naar eigen zeggen zou deze samenwerking het vertrouwen van de consument in verzekeringen moeten herstellen. Maar we weten allemaal dat het om de data gaat.
Waar ligt echter de grens? Hoeveel is privacy nog waard? Iedereen plaatst z'n hele leven op Linkedin, Facebook en Google. Eigenlijk zonder te weten wat er precies met die informatie gebeurt. Je liket een pagina. Heb je er wel eens aan gedacht wat dat over je zegt? Blijkbaar ben je in ieder geval zeer intelligent als je de pagina van curly fries liket.
Een beangstigend toekomstbeeld wordt geschetst in het boek De Cirkel van Dave Eggers, waarin uitspraken als ‘Geheimen zijn leugens’ en ‘Privacy is diefstal’ heel normaal zijn. Als medewerker van De Cirkel (een soort kruising tussen Facebook, Google en Twitter) wordt alles 24/7 gedeeld. En niets mag ooit gewist worden.
Denk je eens in dat dat echt gebeurt. Van ons staat ook al heel veel online. Alles wat je zoekt op Google, alles wat je online aanschaft, je bankgegevens en ga zo maar door. Wat als alles aan elkaar geknoopt wordt? Dan is het niet zo heel moeilijk meer om voorspellingen te doen. Een walhalla voor veel bedrijven, zeker, maar een nachtmerrie voor de doorsnee consument.
Toepassingen van Big Data
Maar goed, laat ik niet in een doemscenario vervallen, met big data kan ook heel veel moois gedaan worden. Neem bijvoorbeeld KPMG en Owlin die technologie-walk en -talk tegen elkaar afzetten en zo de Technology Trends Index creëert.
Bron: http://technologytrendsindex.kpmg.nl/
Ook kun je datasets in de reiswereld op een vrij onschadelijke manier combineren. Neem de dataset historische boekingen en combineer deze met het historische weerbeeld in Nederland om te zien wat het weer doet voor het aantal boekingen naar bepaalde bestemmingen. Wie weet komt er iets uit. Als het regent in het oosten van het land boekt men reizen naar Spanje, regent het in het westen van het land, dan boekt met reizen naar Zuid-Frankrijk?
Hoe dan ook, mijn interesse in big data is gewekt. Nu komt het moeilijkste. Hoe organiseer je het? Hoe verzilver je al die waardevolle informatie? Een algoritme ontwikkelen hoeft niet moeilijk te zijn. Het is wat daarna komt. Oftewel, zoals Ronald Velten zegt: hoe groter de kansen, hoe groter de uitdagingen. Met alle informatie die beschikbaar is (al dan niet met medeweten van de consument), kan zó veel. Het is alleen nog zoeken naar de beste manieren en hopen dat we niet in de wereld van De Cirkel terechtkomen.
Wat denk jij, is de wereld klaar voor big data? En jouw bedrijf?
