Is het succes van nudging te voorspellen?

Nudging wint nog altijd aan populariteit. Sinds het invloedrijke gedragsboek ‘Nudge‘ in 2008 uitkwam, wordt het vooral breed omarmd en gebruikt door de (semi-)overheid als dé nieuwe strategie om burgers te verleiden tot ‘goed’ gedrag. Gedrag dat in het belang is van het individu en de maatschappij. Nudging is daarmee al enkele jaren het vlaggenschip voor de toepassing van gedragswetenschap. Tegelijkertijd blijkt uit de praktijk dat nudging lang niet altijd goed werkt. Vandaar dus de vraag, is het succes van nudging vooraf te voorspellen?

Dit artikel werd geschreven door Ellen Groenestein, hoofddocent bij de opleiding Communicatie en het lectoraat Communication in the Networked Society van de Hogeschool Rotterdam, en verscheen eerder bij SWOCC.nl.

In een recent onderzoek wordt een theoretisch model gepresenteerd dat inzicht geeft in de onderliggende mechanismes van individuele besluitvorming en gedragsinterventies, zoals nudges. Dit model voorspelt onder welke omstandigheden en in welke situatie een nudge effectief is.

Wanneer is iemand nudgable?

Löfgren en Nordblom omschrijven een nudge als een gedragsinterventie die gericht is op het beslissingsproces, en dus niet op het motief van de interventie. Er wordt daarbij onderscheid gemaakt tussen onbewuste (inattentive) en bewuste (attentive) keuzes.

Onbewust

Het besluit van een individu bestaat uit twee stappen. Eerst komt het besluit of er intuïtief of volgens redenering gekozen gaat worden. Dit besluit wordt onbewust genomen. Het individu maakt feitelijk de afweging of hij het ‘waard’ vindt om een weloverwogen keuze te maken. Als hij besluit de keuze intuïtief te maken, dan noemen Löfgren en Nordblom dat een onbewuste keuze. Bij het nemen van een onbewuste keuze is de keuze te beïnvloeden door middel van een nudge.

“Bewuste keuzes zijn over het algemeen niet te beïnvloeden met een nudge”

Bewust

Wordt de uiteindelijke keuze volgens redenering genomen, dan wordt dit een bewuste keuze genoemd. Het individu acteert dan als een ‘homo economicus‘. Aangezien mensen, volgens het idee van de homo economicus, hun uiteindelijke besluit alleen maar baseren op economische prikkels, waarbij behoeften op een efficiënte en rationele wijze bevredigd worden, zijn ze per definitie niet ‘nudgable’.

Liever lui dan moe. Toch?

Mensen zijn vaak niet rationeel en nemen daardoor vaak keuzes onbewust, omdat besluitvorming ingewikkeld is en de uitkomst van een beslissing vaak aan onzekerheid onderhevig is. Een bewuste, rationele en weloverwogen keuze kost (cognitieve) inspanning en dat wordt het liefst vermeden. Omdat onbewuste keuzes echter ondoordacht worden gemaakt, kunnen die ook verkeerd uitpakken. Het individu maakt daarom bij stap 1 een afweging waarbij hij de ‘kosten’ voor het maken een bewuste keuze en de consequenties van een mogelijke ‘foute’ onbewuste keuze in acht neemt. Overstijgen de ‘kosten’ voor het maken van een bewuste keuze de voordelen die zo’n keuze biedt? Dan zal er een onbewuste keuze worden gemaakt.

De figuur is afkomstig uit het paper van Löfgren & Nordblom waarbij voorbeelden van keuzes zijn ingetekend in het model.

Bovenin het bovenstaande model staan keuzes die als belangrijk worden beschouwd, onderin staan keuzes die minder belangrijk zijn. Links staan keuzes waarbij een laag vertrouwen bestaat, rechts de keuzes met een hoog vertrouwen. Linksboven in het model is de kans dat de keuze bewust is het grootst. Deze neemt diagonaal af waarbij rechtsonder de kans het grootst is dat de keuze onbewust wordt gemaakt.

Het nut

Onbewuste keuzes zijn dus nudgable, en bewuste keuzes over het algemeen niet. Hoewel het bij een onbewuste keuze om een moeiteloze keuze gaat, stellen de onderzoekers dat de keuze wel beïnvloed wordt door het nut van de beslissing. De onbewuste beslisser zal kiezen voor de optie met het hoogste keuzenut; een combinatie van het verwachte nut (denk daarbij aan de keuze voor een hamburger met sla en friet, omdat de honger dan in ieder geval gestild is) en een voorkeur voor irrelevante eigenschappen (zoals de keuze voor het bovenste gerecht op de menukaart, omdat dit geen cognitieve inspanning vergt).

“Onbewuste keuzes zijn nudgable, bewuste keuzes over het algemeen niet”

Het vertrouwen van de beslisser speelt ook een rol. Het individu kan bijvoorbeeld de verwachting hebben, op basis van eerdere ervaringen, dat een bepaalde keuze beter is dan een andere keuze. Als het vertrouwen daarin sterk is, dan zal dit de uitkomst van de onbewuste keuze bepalen. Is er juist sprake van weinig vertrouwen? Dan spelen irrelevante voorkeurseigenschappen een belangrijke rol in de uiteindelijke keuze. Om een nudge effectief te laten zijn, moet het één van de twee componenten beïnvloeden; een irrelevante voorkeurseigenschap of het verwachte nut.

Het voorspellen van het succes van een nudge

Om te voorspellen of nudging succesvol is in het beïnvloeden van een keuze, zal vooraf moeten worden ingeschat of de keuze voor het gedrag bewust of onbewust wordt gemaakt. De vereiste inspanning in relatie tot vertrouwen en belang bepaalt of er wel of niet extra inspanning wordt geleverd om een bewuste, rationele en weloverwogen keuze te maken, of dat er een onbewuste keuze op basis van intuïtie gemaakt wordt.

Bewuste keuzes, zoals het kopen van een woning, waarbij het vertrouwen in een goede onbewuste keuze laag is en het belang hoog is – zie linksboven in het model – zijn over het algemeen niet te beïnvloeden met een nudge. Onbewuste keuzes, zoals wat iemand tijdens de lunch neemt, een keuze waar het individu redelijk zeker over is en het risico op een onbewuste verkeerde keuze relatief laag is – zie rechtsonder in het model – zijn wel te beïnvloeden.

Kortom

Een nudge kan dan dus zeker succesvol zijn. Welke nudge in dat geval het meeste succes heeft, is afhankelijk van het verwachte nut dat een individu wenst (bijvoorbeeld een maaltijd die snel gegeten kan worden) en een voorkeur voor irrelevante eigenschappen (een ander gerecht willen eten dan de dag ervoor). Door hier vooraf rekening mee te houden, kun je het succes van een nudge dus voorspellen.

Het volledige artikel van Åsa Löfgren en Katarina Nordblom is getiteld ‘A theoretical framework explaining the mechanisms of nudging’ (2019). Je vindt het artikel hier (gratis).