Is jouw bedrijf wel MerkWaardig genoeg?

Hink-stap-sprong door bedrijfskunde en marketing

Benieuwd las ik het boek “Is jouw bedrijf wel MerkWaardig genoeg?”. Zou auteur Kasper Klaarenbeek iets toevoegen aan de enorme stroom boeken over dit onderwerp? Het antwoord is: ja en nee. “Ja” voor ondernemers en managers en die snel en toegankelijk informatie over dit onderwerp tot zich willen nemen als aanzet voor veranderingen binnen hun bedrijf. “Nee” voor professionals in marketing en communicatie, die op zoek zijn naar nieuwe informatie en diepgang.

Onderscheidend vermogen

“Merkwaardig = opvallend en een beetje raar, anders dan gewoon: speciaal, curieus, fenomenaal, eigenaardig, gedenkwaardig, interessant, ongewoon, opmerkelijk, opvallend, vreemd, apart, bijzonder, buitengewoon, enig, gek , noemenswaard , treffend,typisch, uniek.”

Bron: http://www.encyclo.nl/begrip/merkwaardig

“Is jouw bedrijf wel MerkWaardig genoeg?” is een vlot geschreven doeboek dat ondernemers en managers stimuleert om in te spelen op de veranderende werkelijkheid. Door keuzes te maken voor de toekomst, zetten ze hun bedrijf op voorsprong. Het boek bevat geen revolutionaire nieuwe theorieën, maar brengt laagdrempelig bestaande managementmodellen en bedrijfskundige principes samen. Deze zijn als format/checklist te downloaden via een digitale toolbox, zodat de lezer die kan invullen voor zijn of haar bedrijf.

Daarmee pikt Kasper Klaarenbeek de krenten uit de pap en plakt basiselementen en fundamenten voor het bouwen van een bedrijf, merkontwikkeling en verandermanagement naadloos aan elkaar.

Hink – stap – sprong

Klaarenbeek kiest voor cherry picking uit de bestaande managementliteratuur en start zijn verhaal met de fundamenten voor succes van missie naar strategie. Hij laat in een notendop de basisprincipes van Jim Collins (‘Good to be great‘), Igor Ansoff (product/markt-matrix), Simon Sinek (‘Begin met het Waarom’) en André de Waal (‘Hoe bouw je een high performance organisatie?’) de revue passeren. Via een soort van hink-stap-sprong schakelt hij snel over op het meten van de beleving van de MerkWaarde, wat er komt kijken bij veranderingsprocessen en tenslotte met trends en ontwikkelingen en hoe hierop in te spelen.

Klant centraal, voor alle medewerkers

In dit boek gaat Klaarenbeek in op de marketing en bedrijfskundige aspecten van MerkWaardigheid. Vandaar dat hij stelt dat de waarde van je merk wordt bepaald door de klant: hoe ervaart hij of zij jouw merk? Hij legt uit dat merken en merkbeloften helpen om je te onderscheiden, om helder te maken waar klanten op mogen rekenen. Komt je boodschap goed over, dan ontstaat er onderscheidend vermogen ten opzicht van je concurrentie.

Daarbij geeft hij aan dat in MerkWaardige bedrijven alles met alles moet kloppen: marketing, kwaliteitscontrole en HR zijn er geen afdelingen, maar een vast onderdeel van de core business. Bedrijven die ervoor kiezen heel expliciete beloften te doen aan hun klant, zorgen daarmee dat ze zowel intern als extern waarden, normen en spelregels hebben waarmee ze klanttevredenheid kunnen borgen.

Hij illustreert zijn verhaal met een aantal praktijkvoorbeelden hoe bekende merken dit aanpakken, waarbij helder wordt dat het een kwestie is van de basisprincipes van je merk vaststellen, deze ook echt in de praktijk brengen en dat jarenlang volhouden. Hiermee ben ik het van harte eens. Duidelijk is dat succes niet komt aanwaaien bij bedrijven en merken, maar het resultaat is van een proces. Denk aan de 7 zekerheden van Jumbo, de Glashelder-campagne van Interpolis en ‘Hou van natuurlijk’ van La Place.

Verschil tussen ‘gewoontjes’ en ‘wow’

Klaarenbeek gaat vervolgens in op het meten van de beleving van de merkwaarde en laat bestaande rankings zien, zoals de jaarlijkse Top 100 van onmisbare merken (EURIB) en de Best global brands op basis van financiële waarde (Interbrand). Specifiek neemt hij de lezer mee in zijn eigen MerkWaarde Matrix©, waarin de uitkomsten van het klantonderzoek in retail, bij restaurants en bij dienstverleners in 4 quadranten staan gepositioneerd. Hierdoor wordt duidelijk wat klanten in de desbetreffende bedrijfstak als ‘basic‘ of echt als meerwaarde ervaren en tegelijkertijd of de verwachtingen worden waargemaakt.

Dat zorgt ervoor dat je ziet welke aspecten als ‘oké’ of juist als ‘wow’ worden ervaren, en tegelijkertijd ook op welke criteria beneden verwachting wordt gepresteerd en klanten ontevreden zijn: het ‘knock out’- en het ‘kansen’-gebied. Als lezer word je nieuwsgierig gemaakt hoe het nu zit met je eigen bedrijf en aangespoord om dit zelf te gaan onderzoeken. Uiteraard hebben de meeste bedrijven hiervoor een partner nodig, zullen het moeten uitbesteden.

Veranderen gaat over aandacht

Veranderen is een kerncompetentie van MerkWaardige bedrijven, aldus Klaarenbeek. Zoals we allemaal weten, komt daarbij weerstand om de hoek kijken. Ook hier geeft de auteur praktische tips en oefeningen om succesvol te veranderen. Hij introduceert zijn 360°-verandermodel als variant op de 360°-feedbackcyclus.

Uitgangspunt is de realitycheck: hoe is de huidige stand van zaken? Door aan te sluiten bij de werkelijkheid van vandaag en aandacht te geven aan kansen, komen er meer kansen is zijn overtuiging. De kunst is om daar stap voor stap op in te spelen en vanuit het eerste succes(je) door te bouwen naar de volgende stap. Zo ontstaat beweging. Wat daarbij enorm helpt is het aloude PR-principe ‘be good and tell it‘, dat de laatste jaren in de vorm van storytelling opnieuw in de aandacht is gekomen: dus hoe vertel ik het (succes)verhaal zodanig, dat het impact heeft en blijft hangen?

Zetje nodig?

Het boek leest als een trein, bevat niets nieuws, maar brengt bestaande modellen samen en stimuleert om aan de slag te gaan. Heb je een zetje nodig? De praktische voorbeelden van diverse bedrijven spreken tot de verbeelding, de tips en oefeningen stimuleren tot nadenken en de formats/checklisten helpen om daadwerkelijk zaken in kaart te brengen voor je eigen bedrijf.