Is SearchGPT de gamechanger die onze manier van zoeken gaat veranderen?

Let’s meet SearchGPT

ChatGPT is inmiddels al bijna twee jaar live en heeft een plek ingenomen in veel levens. SearchGPT werd afgelopen zomer aangekondigd (in de beta) en is sinds eind oktober 2024 ook beschikbaar voor een groter publiek (op dit moment alleen voor betaalde gebruikers).

ChatGPT heeft inmiddels meer dan 10 miljoen betalende abonnees wereldwijd en daarmee op dit moment dus ook 10 miljoen gebruikers die de zoekfunctie kunnen gebruiken. OpenAI heeft al aangekondigd de functie uit te zullen rollen naar de niet betalende gebruikers (meer dan 200 miljoen gebruikers wereldwijd) in de komende maanden. Daarmee is SearchGPT dus beschikbaar voor een hele grote groep gebruikers. 

Hoe werkt SearchGPT?

SearchGPT werkt als volgt:

• Het analyseert de zoekopdracht en probeert intentie (het doel van de zoekopdracht) en context ervan te begrijpen
• Het zoekt realtime naar informatie op het internet, waarbij het gebruik maakt van externe databronnen (Bing voornamelijk, naast APIs van uitgevers)
• Het genereert een antwoord op basis van een groot taalmodel, waarbij het de context van de zoekopdracht meeneemt en toon en diepgang aanpast 
• SearchGPT vermeldt ook bronnen, zodat gebruikers de mogelijkheid hebben om zelf informatie te controleren en door te klikken naar oorspronkelijke bronnen
• Het antwoord wordt direct gepresenteerd in een leesbaar formaat, waarbij het doel ook is om het antwoord zo goed mogelijk weer te geven. Waardoor de zoekervaring directe antwoorden en relevante context biedt met minder afleiding van traditionele zoekresultaten

Resultaten lijken nooit statisch te zijn, maar echt persoonlijk, op basis van context en historie. Nu beweegt Google als zoekmachine ook al een aantal jaren naar ‘zero click’ omgeving: een resultaat waar eigenlijk het antwoord al gegeven wordt, waardoor de gebruiker niet meer op een link hoeft te klikken. Maar SearchGPT gaat hier nog veel verder in en is dus eigenlijk gericht op het geven van een antwoord en op de conversatie.

Een vergelijking tussen SearchGPT en Google ziet er als volgt uit:

De data vs. N=1

Vooruit kijken is sinds de komst van Large Language Models, ChatGPT en andere AI toepassingen een stuk lastiger. De ontwikkelingen gaan zo snel dat de toekomst zich ook niet laat voorspellen waar dat voorheen een stuk makkelijker was. Want rond het gebruik van ChatGPT (of SearchGPT) vs. bijvoorbeeld Google bestaat een hoop onduidelijkheid. Er zijn een boel mensen die gebruik maken van ChatGPT (en andere LLM’s), maar we zien tegelijkertijd nog steeds geen effect in het gebruik van Google. Er is geen duidelijke daling in het aantal vertoningen qua zoekopdrachten (Search Console), juist eerder een stijging. Het lijkt er tot dusver dus op dat er (nog) geen sprake is van ChatGPT / SearchGPT als alternatief voor Google, maar juist dat het een extra instrument is voor de meeste gebruikers.

Dat lijkt een kwestie van tijd te zijn. Hoewel de mens niet snel gedrag aanpast, is er bijvoorbeeld ook al onderzocht hoe de gebruiker de UX en efficiëntie van ChatGPT beoordeelt vs. Google (de traditionele zoekmachine):

• ChatGPT laat een hogere productiviteit zien (mensen voltooiden taken veel sneller)
• Nauwkeurigheid van beide opties was gelijk (kwaliteit van de antwoorden)
• ChatGPT laat een grotere tevredenheid zien (in informatiekwaliteit, bruikbaarheid en plezier)
• ChatGPT is eenvoudiger, waardoor ook minder ervaren gebruikers profiteren

Dit onderzoek kwam uit in de zomer van 2023, dus nog ver voor SearchGPT. Maar zegt ons helaas nog weinig. Dit soort kwalitatieve onderzoeken (okee, in combinatie met alle meningen van goeroes en “ervaren” ChatGPT specialisten) gaan ons niet vertellen of en hoe SearchGPT een alternatief wordt voor zoeken via Google. Only time will tell (en de data).  

Laten we dan toch eens kijken hoe bruikbaar de SearchGPT resultaten zijn, per zoekintentie. Hier zijn geen rechten aan te ontlenen, want N=1. En hoewel SearchGPT / ChatGPT een antwoordmachine is, proberen we ‘m in dit geval ook echt te gebruiken als zoekmachine.

N = 1: wat werkt goed

Welke zoekintenties laten bruikbare resultaten zien in SearchGPT?

Informatieve queries op basis van feiten

De bijtelling voor 2025 is vastgesteld. De bron (Rabobank in dit geval) is de best presterende pagina in Bing. Voor de betrouwbaarheid zou ik het zelf op prijs stellen als hier gewoon de Rijksoverheid zelf geciteerd wordt, maar die moeten dan maar beter hun best doen in het structureren van informatie over bijtelling in 2025.

Over het algemeen ben ik wel tevreden met dit de antwoorden op dit soort queries, maar dat was in ChatGPT zelf ook al wel het geval. Bepaalde begrippen staan gewoon vast, het is net alsof je in een woordenboek moet zoeken.

Informatieve queries op basis van betrouwbare informatie

Een erfgrens staat natuurlijk ook vast, maar op basis van wetteksten en jurisprudentie kan er een goede interpretatie aan gegeven worden. Hier komt betrouwbaarheid om de hoek kijken. Want als ik 16 afleveringen van de Rijdende Rechter kijk en daarna een stuk schrijf over ‘erfgrens verjaring’, wil dat nog niet zeggen dat die informatie te vertrouwen is. SearchGPT put ook hier uit de topresultaten van Bing, maar die zijn in ieder geval geschreven door betrouwbare advocaten. 

Over dit soort resultaten ben ik ook tevreden, mits SearchGPT wel een goede inschatting kan maken over de betrouwbaarheid van bepaalde bronnen. Zolang Bing dit kan (Bing maakt gebruik van eenzelfde soort E-E-A-T concept als Google) en SearchGPT daar op gebaseerd blijft, zit dit wel goed. ChatGPT zelf vind ik bij dit soort zoekvragen namelijk minder te vertrouwen. Je wil immers dat de informatie wel klopt!

Commerciële + informatieve queries

Dit is natuurlijk een vrij commerciële zoekopdracht, al helemaal wanneer het kwik rond de 35 graden ligt. Het mooie van SearchGPT met dit soort queries is dat je niet alleen geholpen wordt met plekken waar je het product kunt kopen, maar ook met welke overwegingen je rekening moet houden in de aanschaf. Daar is in bijvoorbeeld Google vaak al wel een klik naar een website voor nodig. Dit geldt minder voor commerciële queries waar de gebruiker al beter weet waar hij/zij naar op zoek is of voor queries waar je gewoonweg minder van dit soort overwegingen hebt (commodities).

N = 1: wat werkt er minder

Welke zoekintenties laten minder bruikbare resultaten zien in SearchGPT?

Commerciële queries

Bij de echte commerciële zoekopdrachten wil de gebruiker (N=1!) gewoonweg producten, merken, prijzen en specificaties zien. Dat is iets waar SearchGPT niet altijd in voorziet. Je ziet soms wel prijzen van producten terug, maar het overzicht heeft niet ‘de Shopping vibe’ die je verwacht.

‘Local’ queries

Lokale zoekopdrachten is ook niet iets waar SearchGPT in glorieert qua resultaat. Google (en Bing trouwens ook) snappen op basis van je locatie hoe ‘hyperlokaal’ een resultaat soms moet zijn. SearchGPT geeft je enkel een generiek resultaat. 

Zelflerend model

Het model van SearchGPT is in principe zelflerend. Het model leert voortdurend bij en verbetert op basis van de data die het verwerkt en de interacties die het heeft met gebruikers. Door elke zoekopdracht en feedback te analyseren, kan SearchGPT zijn antwoorden verfijnen, nieuwe kennis verwerven en zijn begrip van natuurlijke taal vergroten. Dit zorgt ervoor dat het model steeds beter wordt in het begrijpen van complexe vragen en het leveren van relevante antwoorden. Dat kan dus ook betekenen dat de resultaten steeds beter worden.

Voorspellingen

De toekomst laat zich niet voorspellen, maar we gaan toch een poging doen uiteraard. Zie het dan maar als een visie en niet als een voorspelling. 

• De manier van zoeken gaat veranderen, want je hebt immers een conversatie. ChatGPT (en SearchGPT) en andere LLMs hebben een chatfunctie. Hierdoor ontstaat er een gesprek. Veel meer een gesprek dan in de traditionele zoekmachine het geval is. Google snapt sinds Rankbrain en Hummingbird (en met name sinds BERT) de context van woorden en zoekopdrachten ook veel beter, maar echt chatten doe je als gebruiker niet met een zoekmachine 
• Doordat de manier van zoeken verandert, verandert de zoekvraag mee. De LLM is prima in staat om te achterhalen wat je intentie is qua zoekvraag, waar we dus eerder een ‘zo goed mogelijke zoekopdracht’ moesten doen om tot een antwoord te komen
• Hoewel we nog geen afname zien in vertoningen van websites qua informatieve queries in Google (Search Console) verwacht ik wel dat een deel van de informatieve queries die men in Google doet verloren gaat. De enige manier voor Google om dat nog wel tegen te gaan is de AI overviews kwalitatief beter maken dan ChatGPT resultaten. En dat zie ik nog niet gebeuren op dit moment. Upper funnel zoekopdrachten of ‘probleem zoekvragen’ gaat een deel van de mensheid gewoon aan SearchGPT of ChatGPT stellen 
• Ik verwacht eigenlijk dat bovenstaande alleen voor de informatieve queries gaat gelden en niet alle andere type zoekvragen, omdat Google daar een te sterke positie en een te goede zoekmachine voor is
• ChatGPT heeft aangegeven niet naar een advertentiemodel te willen, wat een groot voordeel is ten opzichte van Google. De vraag is dan natuurlijk of iedere gebruiker gaat betalen voor ChatGPT/SearchGPT alsof het een soort Netflix is. Ik kan me ook niet voorstellen dat het gebruik ervan gratis gaat zijn, want OpenAI is het moment van schrijven nog steeds behoorlijk verliesgevend. Een ‘gratis’ zoekmachine draait nou eenmaal grotendeels op een advertentiemodel, zoals we weten  
• Early adopters gebruiken LLMs zoals ChatGPT en Perplexity vrij snel in grote mate. Maar uiteindelijk draait het om het gedrag van de ‘early majority’ en ‘late majority’ bij dit soort ontwikkelingen. Het wordt pas spannend als meer dan 60% van de mensen gedragsverandering laten zien. En dat gaat nog een behoorlijke tijd duren
• Betrouwbaarheid blijft een issue in ChatGPT (waar SearchGPT een bijproduct van is). Bij veel zoekvraag is een betrouwbaar antwoord van belang. Dus geen hallucinaties en veel impact van betrouwbare bronnen. Google heeft die betrouwbaarheid wel, in de ogen van de gebruiker (als het om informatiekwaliteit gaat dan, hè)

Meetbaarheid

Data is wel een issue als het om SearchGPT gaat. Elk resultaat is anders en wordt on the fly gegenereerd. We kunnen dus niet spreken van:

• Een zoekresultaten pagina waarin we het aantal vertoningen per merk kunnen meten
• Een share of voice per merk (hoe vaak een merk in SearchGPT of LLM genoemd wordt)

We zien ook nog geen signalen dat dit er gaat komen (ook niet in bijvoorbeeld Bing Webmaster Tools o.i.d.). Dat maakt SearchGPT dus een redelijke black box. 

Wat we wel kunnen meten is het verkeer naar websites toe vanuit SearchGPT/ChatGPT (en andere LLM’s):

Wat er tot nu toe gebeurt qua vertoningen in SearchGPT is dus een black box, maar het uiteindelijke aantal klikken is qua verhouding ook erg laag, wat ook te zien is in bovenstaande afbeelding (1 week data in november 2024). Hoe groter het aandeel SearchGPT wordt, hoe minder traffic er naar websites toe gaat.

De black box is ook nog eens grotendeels gepersonaliseerd, dus hoeveel zin heeft het om in bulk SearchGPT zoekresultaten te meten? Als merk zijnde zou ik in ieder geval je eigen aanwezigheid in SearchGPT’s gaan checken en een plan maken voor als je er niet in staat. De eerste tools waarmee die aanwezigheid te meten is zijn er inmiddels. 

SEO is springlevend & het aanvalsplan

Is de SearchGPT hype nou (of eigenlijk LLMs in de brede context) anders dan bijvoorbeeld de Voice Search hype was? Ja, dat is het zeker. Ik geloof echt dat SearchGPT een flinke rol gaat spelen in ons leven. Het ‘zoeken’ op zichzelf gaat veranderen. In het gedrag van de zoeker, maar ook de plek waar de zoeker zich gedraagt.

Ondanks het 90% marktaandeel dat Google momenteel nog heeft, fragmenteert de zoekmarkt momenteel al een beetje. Gen-Z gebruikt bijvoorbeeld steeds vaker TikTok om te zoeken. SearchGPT zorgt ervoor dat de zoekmarkt nog verder fragmenteert. 

SEO is als kanaal al vaker doodverklaard (het eerste artikel met die strekking komt uit 2013), maar is springlevend. Want hoewel het ‘zoeken’ verandert, blijft de noodzaak om ergens te staan met je merk groot.

Who you gonna call?

Als merk wil je één ding: in de overwegingset van je potentiële doelgroep zitten. En dat is wat mij betreft exact wat je ook voor elkaar wil krijgen in SearchGPT. Daar wil je staan met je merk op het moment dat de zoeker een antwoord krijgt. Als SEO specialist wordt het tijd om je aanvalsplan hier op aan te passen!

• Het voordeel voor de SEO specialist is dat je hier niet opbokst tegen 4 advertenties die je organische resultaat naar beneden drukken
• Het nadeel is dat SearchGPT over het algemeen wat minder resultaten (producten, locaties, antwoorden, winkels, etc) laat zien dan in Google het geval is

SEO aanvalsplan = een experimentplan

Een ander nadeel is dat SearchGPT op het moment van schrijven zo’n anderhalve week bestaat (uitgerold is), waardoor het vrijwel onmogelijk is om nu al een uitvoerige beschrijving te geven wat je als marketeer moet doen om in SearchGPT voor te komen. Daarom neem ik jullie graag mee in de dingen die wij aan het proberen zijn om merken waarmee we samenwerken in SearchGPT te krijgen of zichtbaarheid in SearchGPT te maximaliseren.

• Bing Webmaster Tools / optimaliseren voor Bing: het marktaandeel van Bing gaf niet direct voor iedereen aanleiding om Bing Webmaster Tools te verifiëren voor de website. Ga dat dan zeker wel doen nu, want Bing Webmaster Tools geeft best veel handige informatie en kan ook een goede ‘predictor’ zijn van een positie in SearchGPT, zoals we in de voorbeelden ook zagen
• Website tracking: het aantal klikken vanuit SearchGPT/ChatGPT kun je meten vanuit Analytics. Houdt dit ook actief bij en verwerk dit in je dashboarding. Het zal lastig zijn om in toenemend gebruik van SearchGPT te onderscheiden of een stijging van SearchGPT traffic door je SEO inspanningen komt (of door de toename in gebruik van SearchGPT), maar het meten van de traffic is al een eerste stap
• Focus op kwaliteit en informatie: dit klinkt heel basaal, maar wat ik hier mee bedoel is dat je als merk focus legt op kwaliteit in plaats van kwantiteit. Als SearchGPT bij een zoekopdracht vier factoren die meewegen in de beslissing van de gebruiker laat zien, dan wil ik die factoren ook zeker terug zien in de content die je als merk op je website laat zien. De kans wordt dan groter dat je in diezelfde zoekopdracht in SearchGPT ook genoemd wordt als merk
• Focus op E-E-A-T: dit was gelukkig al een belangrijk onderdeel in het aanvalsplan van menig merk dat we mogen helpen met SEO. Zowel Bing als SearchGPT hechten waarde aan betrouwbaarheid en uniekheid in content:
  • Persoonlijke insights en unieke verhalen verwerkt in content
  • Origineel onderzoek (dus niet altijd andermans onderzoek geciteerd)
  • Meningen van experts (die menig organisatie ook echt heeft zitten)
  • Die ‘brand’ saus die je over content heen kunt leggen. De unieke eigenschappen, gedragingen, meningen en andere dingen die een merk speciaal maken

• Maximaal uitrollen van Structured data: de standaard in structured data op websites is over het algemeen vrij smal, omdat de focus altijd lag op ‘rich results’ in Google. Nu is het de tijd om al je webpagina’s maximaal op te maken met structured data, zodat niet alleen zoekmachines de samenhang en semantiek van de entiteiten op je platform snappen, maar de LLMs ook

Wacht niet af, maar experimenteer

De ontwikkelingen binnen het AI-landschap en (ook mede daardoor) binnen SEO gaan ontzettend snel. Op het moment dat de startplek van een zoekopdracht verandert, is het zaak om daar als merk al te staan. Dat is ook de belangrijkste reden om niet af te wachten, maar alvast aan de slag te gaan met je zichtbaarheid in SearchGPT (en soortgelijke zoekmachines). Alleen door nu te testen en te leren, kun je als merk vooroplopen in deze nieuwe zoekomgeving.