Is webcare altijd echt?
Yo mattie!
“Soms vraag ik me af wanneer iets in scene is gezet en wanneer niet. Zoals dit voorbeeld van Ziggo.” Marjolein Bongers laat op Twitter een screenshotje zien van een webcare-gesprek tussen ene Johan van Ziggo en Michael dat inderdaad niet echt menselijk overkomt. En tijdens een discussie die ik met Marjolein op Twitter had, rees dus de vraag of webcare wel altijd echt is, of ‘webcare-acteur’ wellicht een vak is. Sabine de Vos haakte in en wist meteen voorbeelden te noemen. En haar mening natuurlijk. Een gesprek met Sabine en Marjolein over ‘staged webcare’. Nou ja, een gesprek via Twitter en mail dan.
Gebeurt ‘staged webcare’ volgens jullie professioneel?
Sabine is duidelijk: “Zonder enige vorm van twijfel, ja. Kijk: ik ben niet vies van een beetje geholpen spontaniteit, het is vaak alleen zo weinig origineel en overdone.” Marjolein is wat minder stellig: “Het is lastig te zeggen of ‘staged webcare’ professioneel gebeurt. Het is bijna niet meer te zien of het een vooropgezette marketingtruc is of dat het spontaan gebeurt. Wat mij betreft gaat het soms te ver, maar dit is mijn persoonlijke mening. Anderzijds slaat het wel vaak aan bij het grote publiek, het publiek wat het merk of de organisatie wil bereiken.”
“Imbull heeft gewoon gecashed op de onstuitbare behoefte van KLM om lollig te doen en alle mensen die dat dan weer lollig vinden: geniaal doortrapt.”
Hebben jullie voorbeelden?
Sabine kan ze zo noemen: “Eigenlijk alles waar in een heel boekwerk met extreem geforceerde beeldspraak een situatie wordt omschreven op een Facebook-wall van een bedrijf. Maar de klassieker is natuurlijk de ‘Jo mattie’-post van KLM, maar dan niet op de manier zoals mensen dachten om KLM in een goed daglicht te zetten. Imbull heeft gewoon gecashed op de onstuitbare behoefte van KLM om lollig te doen en alle mensen die dat dan weer lollig vinden: geniaal doortrapt.” En een voorbeeld dat het merk in het complot zat? “Dan denk ik de ‘djonnies‘-post van KPN Webcare.”
Marjolein kent ook verschillende ‘verdachte’ voorbeelden: “Het bericht van Ziggo over Valentijn vond ik bijvoorbeeld niet echt. Bedrijven reageren zo gevat op social, ooit al eens zo’n telefoongesprek gevoerd? Daar gaat het toch heel anders.”
En de KLM-case die Sabine noemt? “Die vond ik ook verdacht. Er valt weinig te bewijzen, maar persoonlijk denk ik dat deze conversatie vooropgezet is. En is het een goede vorm van webcare om te spreken in de taal van de klant? Waarom niet dicht bij jezelf blijven? Omdat je daarmee niet viraal gaat? Schijnbaar is het deze vorm van webcare die klanten en potentiële klanten willen zien en lezen. Het slaat aan. Ondanks het feit dat het wellicht vooropgezet is en meer gericht is op marketing en het behalen van likes dan oprechte webcare.”
Wanneer vinden jullie het acceptabel?
Sabine gaat voor de lange termijn: “Ik ben niet roomser dan de paus, dus ik ga een ander niet zeggen wat ze wel en niet moeten doen, mensen moeten zelf ontdekken wat werkt. Ik ben alleen van mening dat integer handelen op termijn betere resultaten oplevert. En help een klant eens excellent zonder dat het gelijk likes oplevert.”
Niet proberen snel te scoren dus? “Whatever happened to gewoon mensen helpen? Die rare stuiptrek om lollig te doen en dat je jezelf moet afvragen van ‘OK… maar mijn probleem dan?’ We zien webcare om een of andere reden als iets anders dan telefonisch helpdesken terwijl het verschil cosmetisch is. Dat je nu de kans hebt wel publiekelijk sentiment te halen vergeleken met een telefoniste wil niet zeggen dat je het ook MOET doen.”
Marjolein vindt het lastig om te zeggen wanneer ze ‘staged webcare’ acceptabel vindt: “Als het geloofwaardig is en het merk authentiek blijft in plaats van mee te lullen in de taal van de klant, vind ik het acceptabel. Toch zie je dat steeds meer bedrijven zoals KLM en Ziggo de webcare zo ‘nep’ doen, vooropgezet of niet. Het is een bewuste keuze.”
“Mensen zijn er steeds meer klaar mee, want de klanten die nog steeds wachten op een afwikkeling van hun dispuut worden hier alleen maar bitterder van. Waar is hun sloophouten hartje met handgeschreven kaartje?”
En dat is vaak niet te rechtvaardigen? “Bij Ziggo kan het voorkomen dat ze telefonisch twee dagen niet te bereiken zijn wegens drukte, of dat je soms twee dagen moet wachten op een antwoord op je vraag via Twitter. Zorg er in ieder geval voor dat de basis van de webcare goed is, vertel wanneer de klant een reactie kan verwachten. KLM doet dit goed, zij vermelden in hun Twitter-header binnen hoeveel minuten je een reactie kunt verwachten. Zo zorg je ervoor dat de verwachtingen helder zijn.”
Hoe gaat het zich volgens jullie ontwikkelen?
Sabine denkt dat het niet lang duurt: “Mensen zijn er steeds meer klaar mee, want de klanten die nog steeds wachten op een afwikkeling van hun dispuut worden hier alleen maar bitterder van. Waar is hun sloophouten hartje met handgeschreven kaartje?”
Marjolein vindt dat bedrijven niet moeten doorslaan met humor: “Dan gaan klanten het zien als een vorm van verkapte reclame en dat wordt niet zo gauw geaccepteerd. Over humor gesproken, wat de ene persoon grappig vindt zal de andere niet kunnen waarderen. Wat mij betreft is authenticiteit op sociale media enorm belangrijk, dit zorgt voor geloofwaardigheid. Zorg er als merk voor dat dit niet wordt aangetast. Ik denk dat steeds meer merken en bedrijven ontdekken wat goede webcare kan doen voor hun merk en dat dit uiteindelijk kan zorgen voor goede PR, met een enorm bereik. Prima insteek, zorg er wel voor dat je geloofwaardig blijft. Dat werkt op lange termijn het best.”
Een interessant onderwerp: worden er toneelstukken gespeeld in de webcare? Het Ziggo-voorbeeld van Marjolein is vermoedelijk echt, Ritsko van Vliet heeft Johan van Ziggo achterhaald en ziet hem praten over zijn ‘gesprekje’ met Michael.
Hoe denken jullie erover? Is webcare altijd echt?
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Zelf ben ik in 2012 afgestudeerd met een onderzoek naar de tone of voice in webcare en hoe dat het meest positief uitpakt voor het merk. Daaruit blijkt duidelijk dat spreken in de taal van de klant en persoonlijke touch significant effect hebben op merkattitude. Oftewel, mensen die met zo’n toon te woord worden gestaan op social media én de mensen uit hun netwerk die dit lezen worden blijer van jouw merk/organisatie, als wanneer zo’n toon niet gebruikt wordt.
Het belangrijkste doel van webcare is en blijft natuurlijk mensen (klanten) helpen, maar is het erg dat je als merk/organisatie deze mensen ondertussen blijer probeert te maken (ook al is dat vanuit commercieel oogpunt)? Zelf denk ik van niet. Zolang het “lollig doen” niet haaks staat op je merkwaarden en je het niet verheft tot doel op zich is er volgens mij niets aan de hand.
Goede service moet altijd voorop staan en mag niet ten koste gaan van snel scoren met een leuke en persoonlijke reactie.
Neemt niet weg dat bepaalde merken dit briljant hebben opgepakt, met de nodige positieve aandacht tot gevolg. Het was ook een kwestie van tijd totdat iemand op het idee kwam om dit slim in te zetten. Zeg nou eerlijk, we smullen er van! En als het echt té nep is, vallen ze vanzelf door de mand…
Met wat lol is natuurlijk niks mis, maar het moet natuurlijk niet de boventoon gaan voeren en (qua aandacht) ten koste gaan van klanten met een serieus probleem. Zodra het echt geregisseerd wordt (ook qua teksten) denk ik dat je het doel voorbij schiet, maar echte bewijzen heb ik daar nog niet van gezien.
Altijd leuk om terug te lezen dat “Imbull heeft gecashed op de onstuitbare behoefte van KLM om lollig te doen en alle mensen die dat dan weer lollig vinden: geniaal doortrapt.”
Ik zie dat als compliment, alleen klopt het in deze case niet. Kom eens een biertje drinken bij ons in de oranjekerk in Ams! wij leggen graag uit hoe dit echt is ontstaan, met screenshots van interne conversaties uit die tijd. Het echte verhaal is namelijk nog veel grappiger!
Misschien moet je er eens een blog over schrijven, Jochem?
@Edwin. Ja, is wel een goeie, gaan we hier even naar kijken!
Ik kan jullie uit ervaring vertellen dat er gewoon zeer creatieve mensen werken in de webcare, die zelf deze reacties verzinnen. En met een beetje gelukt, wordt het opgepakt. Stagen op social media zou de heilige graal zijn.
Wat een ontzettend goed onderwerp. Ik blijf mij soms verbazen dat mensen er nog steeds intrappen. Zo ben ik een echte fan van Klantenservice op Facebook. Zij steken juist duidelijk de draak met alles en iedereen en hoeven geen reclame te maken voor bedrijven. Het is grappig en spontaan. De berichtgevingen van KPN en KLM waren overduidelijk doortrapt en zelf bedacht. Ik heb in mijn tijd bij Vision Ooglaseren ook aan ‘managed webcare’ gedaan. Het was een mooie manier om (gratis) aandacht te krijgen.
Is ‘managed webcare’ ook echt een vakterm Sander? Ik heb dat ‘staged’ maar zelf verzonnen.
@Edwin, give it a name. Bij Vision Ooglaseren noemden ze het zo 🙂
Is dit een artikel uit 2014? Gevatte reacties en staged antwoorden op sociale kanalen zijn echt niet iets van de laatste tijd, sterker nog; ik heb zelf het idee dat dit steeds meer wordt gematigd en de antwoorden van bedrijven juist meer inspelen op de relevantie voor de consument in plaats van het overheersende jolige karakter, daar een gevat van een bedrijf een lange tijd terug de telegraaf nog kon halen is het effect steeds meer verzadigd.
@Kruijs Grappig dat je ‘De Telegraaf’ en ‘verzadiging’ als tegenpolen ziet.
@Kruijs Gevatte webcare was er al bij de Romeinen, wat ik me vooral afvraag is of dit echt als een dienst wordt aangeboden. Dat lijkt me namelijk echt iets van de laatste tijd.
Ik heb een sterk vermoeden dat het onderdeel, doel is om viral te gaan en dat alles hierin geoorloofd is. Van hele flauwe berichten in “gangster-Nederlands” op twitter tot het zelf bedenken van nieuwsberichten ( AH messen zijn gevaarlijk scherp ). Dit is de tijd van de advertorial – en de massa vergeet toch dat de bron weldegelijk belangrijk is. Ik heb steeds meer het gevoel een aluhoedje te zijn, ik denk overal gradatities van meer of minder creatieve marketing te herkennen en vind het ook steeds storender.
Bij elke gebeurtenis proberen merken weer zo leuk mogelijk te scoren om maar goedkoop clicks te krijgen.
Herkenbaar Jasper, ik moet telkens denken aan die quote van Gary Vaynerchuck: “Marketers ruin everything”. Als we daar eens mee ophouden en bij onze collega’s het tonen van hun authenticiteit faciliteren in plaats van verneuken.
Dat van KLM is wel heel grappig.
Het is zeker ook geen toeval dat alle helpdesk medewerkers vrouwen zijn …
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!