Is er een markt voor online mediabureaus?

Eind vorig jaar liep ik nog met plannen rond om een mediabureau te starten dat zich vooral zou moeten richten op online media. Traditionele mediabureaus begrepen immers niets van internet en de internetbureaus waren teveel op techniek en creatie gericht. Het aantal bureaus dat een goede online campagne kon bedenken en uitwerken was op een hand te tellen. En met de komst van STIR kon dit wel eens een interessante markt worden.

Er waren twee redenen waarom ik het uiteindelijk niet heb gedaan. Enerzijds schrok ik van de minimale marges die bureaus maakten op media-inkoop. Bureaus kunnen volgens mij alleen maar overleven als men het gehele proces van planning tot inkoop en facturering heeft geoptimaliseerd (het liefts geautomatiseerd) en men grootschalig kan inkopen. Voor online media zijn deze marges onvoldoende om een goed advies te kunnen geven. Je komt in dat geval niet veel verder dan een rondje banners op de grote portals (zoals de traditionele bureaus dat gewend zijn te doen voor radio, tv en print). Een tweede reden waarom ik het niet heb gedaan is dat mijn passie toch vooral uitging naar de ontwikkelingen van Internet 2.0 (o.a. weblogs en rss).

Ik heb destijds een beknopte marktanalyse opgesteld waarin ik de markt beschreef zoals ik die toen zag (medio zomer 2004). Omdat ik het toch niet meer gebruik heb ik besloten om het maar in zijn geheel op Marketingfacts te plaatsen. Wellicht kan iemand anders er nog iets mee of zijn er lezers die het interessant vinden om hierover van gedachten te wisselen.

Wat verstaan we onder een (online) mediabureau?

Bedrijven en instellingen gebruiken reclame voor het aanprijzen van hun producten en diensten. Reclame is een onderdeel van de communicatiemix, die weer een onderdeel vormt van de marketing. In de mediamarkt onderscheiden we de volgende spelers:

Vroeger behoorden mediastrategie en ?planning altijd tot de competenties van het reclamebureau. Sinds de opkomst van de mediabureaus zijn strategie en ?planning echter steeds meer zelfstandige disciplines geworden die in voorkomende gevallen worden uitgevoerd door resp. adverteerder, reclame-bureau of mediabureau.

Inmiddels al weer ruim een jaar geleden heeft Intomart GfK een studie verricht naar de mening van de adverteerder over mediastrategie en -planning. Hieruit blijkt dat 43 procent van de 352 ondervraagde adverteerders mediaplanning voor eigen rekening neemt, 41 procent een mediabureau inschakelt en slechts 12% dit laat uitvoeren door het reclamebureau. Wel bestaat er een duidelijk verschil tussen branches waarbij vooral de FMCG-branche afwijkt van het gemiddelde.

Bij de opkomst van de mediabureaus stond initieel de inkoopfunctie centraal. De laatste jaren is het takenpakket echter uitgebreid waarbij we de volgende onderdelen onderscheiden:

Vertalen we dit naar de activiteiten van een online mediabureau dan richten deze onderdelen zich op de volgende online middelen:

– webvertising

– search engine marketing

– e-mail marketing

– viral marketing

– affiliate marketing

– community marketing

– etc.

Op basis van de communicatiedoelstellingen wordt een mediastrategie uitgewerkt waarbij aandacht voor (i) integratie met offline media en (ii) inzet van online middelen. Na de strategie volgt planning, inkoop & executie en analyse & rapportage. Een online mediabureau beschikt over de instrumenten en data om deze activiteiten optimaal uit te voeren.

Wat zijn de belangrijkste spelers op de (online) mediamarkt?

De belangrijkste mediabureaus in Nederland zijn Mediaedge:cia, OMD, Kobalt Media, Initiative Media en Universal Media. Waren deze bureaus oorspronkelijk gericht op tradionele media (zoals tv, radio en print), de laatste jaren zien we dat deze bureaus zich steeds meer begeven op het gebied van nieuwe media (internet).

Echte online mediabureaus zijn er niet of nauwelijks. In Nederand zien we eind jaren negentig wel een aantal iniatieven die tijdens de internet-hype redelijk succesvol waren. Voorbeelden zijn AdValue (tegenwoordig Reddion), The Media Difference (bestaat niet meer) en Medialand.nl. Daarnaast zien we dat de verschillende internetbureaus (in medialandschap te vergelijken met reclame- of adviesbureaus), taken van een mediabureau (deels) zelf uitvoeren. Enkele voorbeelden zijn Bone, RedUrban, Tribal DDB en Qi.

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de online mediamarkt?

Toename uitgaven online media

In tegenstelling tot de totale mediamarkt die in 2003 4% inleverde, zag internet de advertentie-omzet in 2003 flink stijgen. IAB becijferde een groei van 25% in 2003 wat het totale netto budget op ? 39,7 miljoen bracht. Ten opzichte van alle mediabestedingen heeft internet hiermee nog steeds een bescheiden aandeel van 0,9%. Daarbij moet overigens worden opgemerkt dat het gerapporteerde bedrag van IAB slechts een beperkt deel is van de totale omzet. IAB en BBC verzamelen de cijfers van slechts dertien exploitanten die gezamenlijk 200 sites vertegenwoordigen. Mediabureau Carat schat in haar Mediafeitenboekje dat de daadwerkelijke omzet in 2003 wel eens op ? 80 miljoen zou kunnen liggen. Hoe het ook zij, duidelijk is dat er een toename is te zien in de uitgaven voor online media en dat de verwachting is dat deze binnen enkele jaren op het niveau van offline media als print en radio zullen liggen.

Zie voor meest recente cijfers: Q3 2004 Q4 2004 Q1 2005.

Marges online media-inkoop onder druk

Net als bij offline media, geldt ook voor de online media dat veel exploitanten werken met een bureaukorting van 15%. Was deze bureaukorting tot voor kort de belangrijkste inkomstenbron voor mediabureaus, steeds meer exploitanten (en adverteerders) werken inmiddels niet meer met deze 15%-regeling waardoor er grote druk is ontstaan op de marges voor media-inkoop. Inkomsten worden steeds meer gerealiseerd door (i) kosten voor mediastrategie en planning door te belasten aan adverteerder of (ii) inkoopvoordeel te realiseren middels schaalvergroting.

Acceptatie van online bereiksmeting

Tot voor kort was online media-advies vooral gebaseerd op buikgevoel. En alhoewel men het advies wel probeerde te onderbouwen met feiten en cijfers, plaatste menig adverteerder vraagtekens bij de betrouwbaarheid hiervan. Dit najaar (was gepland voor eind 2004; is inmiddels half 2005) is er voor het eerst een breed gedragen online bereiksmeting beschikbaar (STIR) en mogen we nieuwe iniatieven verwachten van bestaande onderzoekbureaus (Multiscope, ComScore).

Op basis van de online bereikcijfers zal voor het eerst een mediastrategie en -planning kunnen worden gemaakt die vergelijkbaar zijn met de offline mediastrategie en ?planning (en dus zal worden geaccepteerd/begrepen door adverteerders).

Advertentiemiddelen en -modellen

Naast de eerder genoemde advertentiemiddelen (webvertising, search engine marketing, e-mail marketing, viral marketing, affiliate marketing en community marketing) zien we het laatste jaar een aantal ontwikkelingen in de markt die op korte termijn zullen leiden tot nieuwe mogelijkheden. Denk daarbij aan:

– weblogs & RSS

– rich media advertenties (o.a. online tv-commercials)

– advergaming

– interactieve televisie

– mobiele platformen (GPRS, UMTS)

Belangrijke drivers voor deze nieuwe mogelijkheden zijn breedband en WiFi (draadloos internet).

Ook op het gebied van advertentiemodellen zullen een aantal nieuwe ontwikkelingen plaatsvinden. Tot voor kort werd afgerekend op basis van impressies (CPM of cost-per-mille), kliks (CPC of cost-per-click) en lead/sale (CPA of cost-per-action). Alhoewel exploitanten eigenlijk alleen CPM- of CPC-mogelijkheden aanbieden, eisen steeds meer adverteerders dat ze alleen willen betalen voor behaalde resultaten oftewel het CPA-model. Cross-media onderzoeken (zoals Amicon-case) tonen echter aan dat online adverteren niet alleen een direkt effect heeft maar ook een indirekt effect (door toename naamsbekendheid, imago en voorkeurspositie). Samen met de online bereikcijfers zullen deze cross-media onderzoeksresultaten leiden tot nieuwe advertentiemodellen die vergelijkbaar zullen zijn met de modellen die we kennen bij de offline media (OTS, GRP, etc).

Kansen en bedreigingen voor internetbureaus

Alhoewel we al jaren op internet adverteren staat de online mediamarkt nog in de kinderschoenen. Persoonlijk zie ik de afgelopen jaren dan ook als een groot experiment. Alle advertentiemiddelen en -modellen zijn inmiddels getest en gewogen. De markt is echter wel volwassen aan het worden en de bewezen middelen en modellen zullen in de toekomst dan ook grootschalig worden ingezet. De eerste resultaten daarvan zullen we eind dit jaar zien als de balans wordt opgemaakt van de mediabestedingen.

De meeste internetbureaus zijn kleine spelers in de online mediamarkt maar hebben wel de kennis en het netwerk (bestaande klanten) om uit te groeien tot een speler van formaat. Het enige dat ontbreekt zijn vaak capaciteit en middelen (tools en data). Omdat de markt nog in de kinderschoenen staat betekent nu instappen echter een relatief kleine investering. Naarmate de online mediamarkt de komende jaren zal groeien zullen de investeringen toenemen en wellicht zelfs onaanvaardbaar zijn.

Traditionele mediabureaus (als Mediaedge:cia, OMD, Kobalt Media, Initiative Media en Universal Media) en online bureaus (als Bone, Reddion, RedUrban en Tribal DDB) zullen zeker in de online mediamarkt stappen.

Van de traditionele mediabureaus is inmiddels bekend dat ze de kennis niet hebben en vooralsnog te weinig willen investeren om deze kennis in te kopen. Zodra de markt echter interessant genoeg is zullen deze bureaus zeker investeren of samenwerkingen zoeken met online bureaus die zich inmiddels gespecialiseerd hebben. Een goed voorbeeld is de samenwerking tussen Media Iniative en Reddion (zie onderstaande vacature).

Als een traditioneel mediabureau eenmaal de rol van online mediabureau kan invullen, zullen steeds meer adverteerders het online adverteren uit besteden aan de bureaus die nu reeds verantwoordelijk zijn voor hun offline advertenties. Zo is bijvoorbeeld ABN AMRO nu al verplicht om online advertenties via hun vaste mediabureau Kobalt Media te laten verlopen.

De meeste kans maken m.i. de online bureaus die zich nu reeds hebben gespecialiseerd in online advertising. Van Bone is bekend dat zij geen voorstander zijn van het scheiden van media-inkoop en concept & design. Hun visie is dat het plaatsen van online advertenties zeer specifiek is en niet kan worden losgekoppeld van concept & design van de website (en landings-pagina?s). Bone timmert flink aan de weg om het bureau te worden voor online adverteren en kan daardoor dus ook voldoende schaalgrootte bereiken om tegenwicht te bieden aan traditionele bureaus. Daar waar Bone komt vanuit de concept & creatie, komt Reddion vanuit de media-inkoop. Reddion heeft, met name in de AdValue-periode, flink geinvesteerd in tools om op efficiente wijze online media in te kopen en online campagnes te meten en rapporteren. Het zal met minimale aanpassingen voorbereid zijn op de nieuwste ontwikkelingen in de markt (o.a. online bereikcijfers). Reddion is dan ook een interessante partner voor traditionele bureaus en is het dan ook niet vreemd dat bureaus als Media Initiative inmiddels samenwerking heeft gezocht. Van de overige online bureaus als RedUrban, Tribul DDB en Qi is minder bekend (van Qi is inmiddels bekend dat ze samenwerken met Kobalt). Zeker is wel dat deze bureaus inmiddels werken aan een positie in de veranderende online mediamarkt.

Risico van bovenstaande ontwikkelingen is dat op korte termijn kleine internetbureaus geen rol van betekenis meer spelen als het gaat om online mediacampagnes. In het gunstigste geval mogen deze bureaus bij gebrek aan capaciteit bij andere bureaus het materiaal ontwikkelen voor een online campagne. De strategie en planning zal echter worden uitbesteed aan de traditionele bureaus of gespecialiseerde online bureaus.

Is er een markt voor online mediabureaus?

Zonder in details te treden, was mijn idee destijds om een online mediabureau te starten dat zich volledig zou richten op de specifieke activiteiten van een online mediabureau. Het nieuwe bureau zou een schakel moeten vormen tussen offline mediabureau(s) en internetbureaus. Met beide zou een strategische samenwerking moeten worden gezocht. Enerzijds om voor bestaande klanten als onderaannemer invulling te kunnen geven aan behoefte voor ontwikkeling van online (en/of geintegreerde) mediacampagnes. Anderzijds zou het nieuwe bureau zelfstandig nieuwe klanten benaderen om online (en/of geintegreerde) mediacampagnes te kunnen uitvoeren.

De definitieve stap is nooit gezet omdat er andere interessante mogelijkheden voorbij kwamen (waar ik vooralsnog geen spijt van heb), maar het is wel eens aardig om terug te kijken naar wat je nu al weer bijna een jaar geleden op papier hebt gezet. En alhoewel er hier en daar wel wat ontwikkelingen zijn geweest (denk aan samenwerking tussen Qi en Kobalt, de start van vele nieuwe bureaus als fris idee), is er mijn inziens nog steeds ruimte voor een goed online mediabureau.

Lees ook:

Den Boon en Neijens, Media & Reclame, 2003

Carat, Mediafeitenboekje, 2004