Jaguar: De dood of de gladiolen?

Er worden vragen gesteld bij de nieuwe doelgroep en in hoeverre de nieuwe merkidentiteit de bestaande doelgroep van zich vervreemdt. En dan zijn er nog vragen over de geloofwaardigheid van Jaguar als fabrikant van elektrische voertuigen in een competitieve markt met enerzijds Tesla, anderzijds een bak nieuwe merken uit China en, daar vrij letterlijk tussenin, de Europese markt van autofabrikanten die verwoede pogingen doen om zich in al dat geweld staande te houden. De discussie is nogal gepolariseerd, zoals elk onderwerp tegenwoordig. Het ene kamp zegt: belachelijk, wat gaat dit heen, wat bezielt Jaguar? Het andere – kleinere – kamp is genuanceerder en zegt: laten we even afwachten en zien waar Jaguar mee komt.

Wat is Jaguar eigenlijk aan te doen?

De nieuwe visuele identiteit van Jaguar is deel van het plan om het merk opnieuw uit te vinden. Jaguar bereidt zich voor op een toekomst van luxe elektrische voertuigen. Dat idee is niet nieuw. In 2021 kondigde Jaguar Land Rover de nieuwe toekomststrategie Reimagine aan: een toekomst van ‘modern luxury’ voor de twee merken Land Rover en Jaguar.

Die strategie komt voor Jaguar neer op drie punten. De kern is elektrificatie. Jaguar wil tegen 2026 drie nieuwe elektrische voertuigen lanceren, te beginnen met een high-end GT-model. Met die auto’s wil Jaguar een jonger en welvarend publiek aanspreken en zichzelf positioneren naast high-end merken als Rolls-Royce en Bentley en dat doet het met een opvallende nieuwe visuele merkidentiteit, die het merk boven de concurrerende auto-industrie uit moet tillen.

Met die nieuwe strategie is niet zoveel mis lijkt me en, laten we eerlijk zijn, er moest iets gebeuren. De verkopen van Jaguar zijn al jaren dramatisch en dat dat consequenties heeft voor de visuele merkidentiteit is niet onlogisch, en dat je daar als merk een radicale koers in kiest, valt alleen maar te prijzen.

Dat je daar als merk een radicale koers in kiest, valt alleen maar te prijzen

Normaliter zou je je bestaande onderscheidende merkkenmerken, je distinctive brand assets, niet aan de wilgen hangen, maar misschien kom je er met een bekend merk als Jaguar wel mee weg. Normaal gesproken wil je je bestaande achterban niet van je vervreemden, maar als die achterban niks meer oplevert, dan is dat niet waar je je bedrijf op continueert. Normaliter zou je in je campagnes misschien dichter blijven bij wat gewoon is in de categorie, maar in dit geval is het waarschijnlijk ‘de dood of de gladiolen’.

Merk voor marketing

Wat ik eigenlijk vooral bijzonder vind is de timing en volgorde van dit alles. Op socials wordt nogal eens de vergelijking gemaakt tussen merk en marketing. De een vindt dat merk het startpunt is van alles. De ander betoogt juist dat marketing aan de basis ligt van het merk. In dit geval is ervoor gekozen om merk voor marketing te laten gaan. We krijgen een glimps van het merk, maar we weten nog niet wat het aanbod is en dat aanbod is in dit geval cruciaal.

Is Jaguar in staat om een product in de markt te zetten dat een bepaalde groep mensen wil kopen? Hoe ziet die auto eruit? Hoe appelleert die aan de behoeften van de nieuwgekozen doelgroep? Hoe komen merk, product en doelgroep logisch bij elkaar? En hoe onderscheidt zich dat van wat er wereldwijd op het gebied van automodellen en -merken gebeurt? Is die nieuwe auto zo goed, dat die bevoorrechte groep mensen er graag zijn portemonnee voor trekt? Is het antwoord op die laatste vraag ‘ja’?, dan is al het andere bullshit.

Juventus, Kia en Odido

Dit geval met Jaguar doet me denken aan de rebranding van Juventus destijds. Het was 2017. Voetbalfans werden gek bij het zien van het nieuwe logo. Juventus-fans dachten dat het bij Juventus om voetbal ging, maar voor de directie van Juventus ging het over heel veel geld verdienen in nieuwe markten als Azië en Amerika met een lifestyle voetbalmerk. Ondanks de kritiek van destijds, doet Juventus het bijzonder goed.

Het doet me ook denken aan de presentatie van het nieuwe logo van Kia in 2020. Ik begreep toen heel weinig van het persbericht, waarin Kia uitlegde wat de nieuwe strategische koers was. Dat bleef wat abstract. In de afgelopen jaren heb je veel kunnen lezen over de ‘onleesbaarheid van het nieuwe logo’ en hoe dom die keuze voor dat logo eigenlijk is. Vijf jaar later is het duidelijk dat de strategische koers van Kia het automerk geen windeieren legt. Kia introduceerde een compleet nieuw gamma elektrische modellen en het merk groeit enorm, wereldwijd!

Het doet me ook denken aan de commotie rondom Odido nog niet zo lang geleden. Er was veel te doen rondom de nieuwe visuele identiteit van het nieuwe telecommerk. Marketeers en merkdeskundigen begrepen maar niet hoe je het in hoofd kon halen om afstand te doen van bestaande merkassets van de merken T-Mobile en Tele2. Ondertussen lijkt het erop dat dat voor het marktaandeel geen negatieve gevolgen heeft gehad en, belangrijker nog, de Odido-organisatie is nu zelf de eigenaar, anders dan voorheen, van de merkwaarde van het nieuwgebouwde merk.

Elk merk dat zijn kop boven het maaiveld uitsteekt verdient respect

Strategie is een spel van de lange adem. Je bepaalt een koers, je zet die in en je doet wat nodig is om ervoor te zorgen dat je je doelstellingen behaalt. Het verbaast me enorm dat marketeers, merkstrategen en ontwerpers zich steeds weer laten verleiden tot het reageren op onderdelen van een merk- en marketingstrategie. Iedereen weet het beter, niemand geeft het tijd en niemand geeft zijn collega’s – verantwoordelijk aan de kant van Jaguar – het voordeel van de twijfel.

Ik vind het spannend. Eind dit jaar komt Jaguar met het ontwerp van een compleet nieuwe auto. Vierdeurs, een actieradius van 700 kilometer, 575 PK en een prijskaartje van boven een ton. Onder het motto ‘we tonen durf en we kopiëren niks.’ De belofte is: die auto wordt radicaal anders.

Ik zeg: kom maar op! Elk merk dat zijn kop boven het maaiveld uitsteekt verdient respect en of die strategie succesvol is? De tijd zal het leren!

Deze column verscheen eerder op MarketingTribune.