Jan Willem Mannen (ING): “Klanten moeten omnichannel blij met ons zijn!”

Vorige week ging ING er vandoor met de winst in het WUA!-onderzoek naar zakelijke betaalrekeningen. In dit interview een gesprek met Jan Willem Mannen, customer journey expert bij ING Zakelijk. Over winnen, squads, agile, Coolblue, neuromarketing en de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini.

Jullie scoren niet alleen goed op vindbaarheid, maar ook op de andere thema’s van het WPS-model. Wat gaat er zo goed bij jullie, als we het hebben over de digitale klantervaring?

“We worden goed gevonden door ZZP’ers omdat we een grote bank zijn, met veel particuliere klanten. We hebben de website trouwens nu ook wel écht goed op orde. Onze site is responsive, dus ook goed mobiel leesbaar. We hebben een nieuwe zoekmachine en daardoor weten we beter waar klanten naar op zoek zijn en we optimaliseren onze pagina’s daar ook op. We hebben een nieuwe look and feel, waarin Less is more echt een uitgangspunt is. Zo gebruiken we meer wit. Ook verwijderen we de pagina’s die niet goed worden bezocht. Ik vind dat je die echt weg moet halen: je moet mensen door een reis heen leiden, dat doe je niet met veel, maar met de juiste informatie!”

“Het is voor ons trouwens niet het allerbelangrijkste om alleen online de beste te zijn, waar het ons om gaat is dat de klant tijdens het volledige traject, omnichannel, blij is met ING. Dus ook op een ING-kantoor, juist omdat er ook nog identificatieverplichtingen horen bij het afsluiten van een ZZP-rekening. Op kantoor, daar zit voor ons ook een heel groot gedeelte van de klantbeleving. Daar moeten klanten, net als online, ook naar tevredenheid en foutloos geholpen worden. De klant moet zoveel mogelijk tijd hebben voor datgene waar hij voor leeft: ondernemen. Een startersgesprek met een adviseur bij ons op kantoor kan een personal touch geven aan een online wereld die soms misschien wel als een beetje afstandelijk wordt ervaren.”

Jullie hebben bij ING anderhalf jaar geleden de organisatie op de schop gegooid, dat is nu klaar. Jij bent in plaats van marketeer customer journey expert en jullie werken in squads en tribes met veel end-to-end verantwoordelijkheid…

“Inderdaad. Als customer journey experts zijn we nu end-to-end verantwoordelijk voor een customer journey of een productgroep. Als marketeer zat je soms meer in de rol van opdrachtgever, dan vroegen we vanuit marketing om digitale aanpassingen aan de contentafdelingen. Naast de andere functies op individueel niveau, is er nog een verdeling gemaakt naar tribes: Experience tribes en Service Tribes. De Experience Tribes zijn bezig met de acquisitie van on- en offline “winkelbezoek” en de Service Tribes zijn bezig met de experience ín de winkel.

Je gaat met een minimal viable product de markt op om te kijken of het werkt en a/b testen we dat of we rollen een bredere test uit. Ja, natuurlijk heb je het vaak mis en kost dit veel tijd.

“We doen nu heel veel zelf: we hebben een cms-training gehad. Dat kostte in het begin wel wat tijd, maar uiteindelijk werkt het doorvoeren van aanpassingen nu veel beter en sneller. Ik ben een groot fan van Robert Cialdini en ik vind het schitterend om zijn zes overtuigingsprincipes zelf te hanteren en mijn eigen “winkel” voortdurend te a/b testen op basis van die principes. Door er echt zelf mee bezig te zijn neem je je eigen verantwoordelijkheid, ook krijgen we in vergelijking met vóór de reorganisatie heel veel vertrouwen: vroeger konden er 10 mensen zaken aanpassen op de website, nu zijn dat er 600.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk?

“Squads moeten nu zélf bepalen in hoeverre ze klanten laten meebeslissen en meedenken. Als ik met mijn team nieuwe proposities ontwikkel dan doen we dat op basis van klantinzichten en klantvalidaties, volgens het business model canvas van Alexander Osterwalder. We stellen hypothesen op en die toetsen we bij de klant. Dat kan in een café, of bij de KvK, of gewoon via de telefoon. Een groot aantal respondenten is niet belangrijk. Het zijn vaak korte gesprekken waarin we checken: is dit iets, kunnen we hiermee verder? Soms ontvangen we enthousiaste reacties, soms worden ideeën direct afgeschoten. Op deze manier kun je snel, agile, proposities bouwen. Je gaat met een minimal viable product de markt op om te kijken of het werkt en a/b testen we dat of we rollen een bredere test uit.

Er zijn helaas nog genoeg marketeers die beslissingen nemen op basis van hun onderbuikgevoel en niet naar hun klanten luisteren. Dat is niet meer van deze tijd.

“Ja, natuurlijk heb je het vaak mis en kost dit veel tijd. Ook zit niet iedere ZZP’er te wachten op onze vragen, omdat het ook ondernemers tijd kost, dat beseffen we echt wel. Maar we denken dat klantvalidatie echt de toekomst heeft: er zijn helaas nog genoeg marketeers die beslissingen nemen op basis van hun onderbuikgevoel en niet naar hun klanten luisteren. Dat is niet meer van deze tijd.”

Wat is jouw grootste digitale challenge?

“Het inspireren van onze startende ondernemersdoelgroep en ze overtuigen met ons in zee te gaan. Verder is het voor mij een uitdaging om de juiste klantinzichten te vergaren en de daadwerkelijke ervaring in kaart te hebben van ZZP’ers die zich digitaal oriënteren op bankzaken. En verder is neuromarketing in mijn ogen een nog onontgonnen gebied, daar zou ik me graag veel verder in verdiepen. Met de zes principes van Cialdini kun je al een heel eind komen, je kunt digitaal gedrag echt sturen, zonder dat dit negatief over hoeft te komen. Dat vind ik een heel mooi onderzoeksgebied, daar zit een heel grote uitdaging met in potentie veel winst. Wat ik graag zou willen is dat je van een klant van tevoren al weet op welk overtuigingsprincipe hij het beste ‘aanslaat’.”

“Om bol.com als voorbeeld te nemen: moet je de pannenset die je wilt verkopen aan klant X insteken op 2-voor-de-prijs-van-1, of moet je insteken op review omdat deze klant in plaats van op schaarste, meer op social proof zit? Op basis van klantgedrag uit het verleden kun je heel mooi segmenteren naar groepen, ook op individu. Wij zijn daar nog niet. De uitdaging zit hem bij ons in het aan elkaar knopen van de juiste bronnen en het vinden en implementeren van de juiste tools. Ik denk dat we dit op korte termijn gaan bereiken, die ambitie heb ik in ieder geval wel.”

Hoe kijk jij aan tegen service in verhouding tot sales. Zou service uiteindelijk het nieuwe sales kunnen zijn in jouw branche?

“Een voorbeeld. Als je nu in de Amsterdamse horeca rondloopt, dan ben je bijna verrast als je vriendelijk en normaal geholpen wordt. Vreselijk vind ik. Goede service is een basisvoorwaarde en ja, ik geloof er ook in dat dit sales zal stimuleren. Vroeger dachten we meer vanuit product, alleen al door de organisatieverandering die ING nu doormaakt denken we nu meer vanuit de klant. Ik heb hiervoor het ING brede NPS-programma gemanaged, over alle zakelijke en particuliere segmenten heen. NPS is zes jaar geleden als strategische kpi gelanceerd om klantbeleving in de organisatie te borgen en het kan een enorme driver zijn voor sales. Als de NPS slecht is, dan zie je sales afnemen. En als je iets unieks doet, wat Coolblue bijvoorbeeld ook doet met 1 aprilgrappen en de overname van Sinterklaas in december met tegelijkertijd een basisdienstverlening die op zo’n hoog niveau ligt dat mensen erover praten. Dan ben ik ervan overtuigd dat je op iets langere termijn positieve effecten ziet in sales.”

Staan er nog leuke dingen op stapel bij ING, met welke digitale innovaties zijn jullie bezig?

“We regelen dat ZZP’ers binnenkort volledig digitaal klant kunnen worden bij ons, vanuit hun particuliere MijnING-omgeving. Daar moet je nu nog voor naar kantoor. Fysieke identificatie controle is voor ons als grootbank verplicht, bij Knab.nl werken ze met afgeleide identificatie, wij mogen dat niet. Verder zijn meerdere squads bezig met een ondernemerslab, waarin we nauw samenwerken met klanten. Dat kan bij ons op kantoor zijn, maar ook prima ergens anders. Eén van onze squads heeft in het ondernemerslab samen met klanten de ING lease-calculator ontwikkeld.”

“Ander praktisch voorbeeld: we hebben recent direct betalen met een qr-code beschikbaar gemaakt. Je maakt dan een betaalverzoek aan in de mobiel bankieren app, en die kan je bijvoorbeeld op een factuur zetten. Een klant kan die factuur scannen en direct betalen via de ING-app. Het draait allemaal om gemak en snelheid. En je hoeft geen contant geld op zak te hebben, dus is het ook veiliger.”