Jay Baer: “Slimme marketing draait om helpen, niet om hypen”

Interview met Jay Baer, auteur van New York Times bestseller ‘Youtility’

“Het probleem van marketeers is dat we ingeprent hebben gekregen om jagers te zijn, in plaats van boeren.” Spreker, auteur en consultant Jay Baer gelooft dat het ook anders kan. Dat we klanten en prospects niet voortdurend op de hielen hoeven te zitten, azend op snel gewin. We zouden er juist op moeten vertrouwen dat zij ons uiteindelijk wel belonen met meer verkoop. Als we maar vreselijk nuttig zijn in onze marketing. Door klanten en prospects te helpen. Door hen gratis informatie te geven die zo waardevol is, dat ze bereid zouden zijn om ervoor te betalen. Een Youtility, zoals Jay het noemt. Hij schreef er een gelijknamig boek over en haalde daarmee de derde plaats op de bestseller-lijst van de New York Times. Op 10 juni deelt hij zijn visie tijdens Content Marketing Conference Europe in Antwerpen. Een dag later spreekt hij in Nederland, op het Congres Facebook Marketing. Ik sprak Jay over zijn geloof in ‘helping, not hyping’. “Er is moed voor nodig om iets weg te geven zonder er meteen wat voor terug te verwachten.”

Taxi Mike: een eenmans-TripAdvisor

Het is de zomer van 2010. Jay viert samen met zijn gezin vakantie in het Canadese skidorpje Banff. Er zijn vele taxichauffeurs die de toeristen rondrijden door het dorpje. Eén van hen is Taxi Mike. Een slimme marketeer, heeft Jay al snel in de gaten.

Taxi Mike is uitgever van de Taxi Mike Dining Guide: Where to Eat in Banff. Het is een even simpele als nuttige gids, met tips voor de beste lokale bars, restaurants en nachtclubs. Overal in Banff kom je de gids tegen; horeca- en hoteleigenaren bieden hem graag aan, omdat de inhoud altijd actueel en accuraat is. Het telefoonnummer van Taxi Mike staat opvallend in de gids vermeld, maar verder maakt hij geen promotie voor zichzelf. De effectiviteit van zijn aanpak is des te groter. Jay: “Als je rond middernacht zes bars hebt afgelopen en je de verfrommelde gids van Taxi Mike uit je jaszak pakt, schiet je dan een willekeurige taxichauffeur aan om je naar je hotel te brengen? Nee. Je belt Taxi Mike.”

De Dining Guide van Taxi Mike (via Jay Baer)

Taxi Mike heeft volgens Jay begrepen waar het tegenwoordig om draait in marketing: het weggeven van waardevolle informatie die een vertrouwensband schept tussen een bedrijf en zijn klanten; youtility die mensen werkelijk helpt. Het is een standaard die volgens Jay nog weinig bedrijven halen, ook al hebben we de mond vol van contentmarketing en social media. Opvallen, dat doen we graag als marketeers. Zelfhype, daar zijn we bedreven in. Maar nuttig en behulpzaam zijn?

Je mouw in de ketchup

“Youtility als marketingfilosofie is in veel opzichten het tegenovergestelde van wat we in klassieke businessopleidingen hebben geleerd,” zegt Jay. Hij illustreert zijn punt met een ander voorbeeld. In 2010 lanceerde de Amerikaanse schoonmaakmiddelenfabrikant Clorox de mobiele app ‘MyStain’. Uitgangspunt van deze app: duizenden mensen zoeken dagelijks online naar een oplossing voor een specifieke vlek. Met MyStain kun je opzoeken wat je het best kunt doen nadat je op werk je mouw in de ketchup hebt laten hangen, of als je kind weer eens heeft zitten kliederen aan de keukentafel. ‘Dan zullen ze wel Clorox aanbevelen’, zou je denken. Maar dat is lang niet altijd het geval.

Jay: “Als marketeers zijn we gewend om ons product als beste oplossing naar voren te schuiven. Het mooie van MyStain is dat Clorox dit niet in alle gevallen doet. Want soms is Clorox helemaal niet de beste oplossing voor het verwijderen van een vlek. En daar is het bedrijf eerlijk in. Dat maakt MyStain veel nuttiger en geloofwaardiger dan wanneer het voortdurend Clorox-producten zou aanprijzen. En dat straalt uiteindelijk weer positief op Clorox af.” Binnen twee jaar tijd was de app meer dan 175.000 keer gedownload.

Vlekverwijderingsadvies op maat met de MyStain app (bron: Clorox.com)

Oude marketingwetten tarten

De totstandkoming van MyStain verliep niet zonder slag of stoot in het marketingteam van Clorox, weet Jay. De app tartte namelijk nog op een andere manier de klassieke marketingwetten. Want hoe logisch leek het om een mobiele coupon aan de app te koppelen. Een directe ROI-maat: wat wil je als marketeer nog meer?

De marketeers van Clorox weerstonden de verleiding om een coupon toe te voegen, en Jay prijst hun moed. “Een coupon zou de app in de perceptie van de consument doen veranderen van een waardevol hulpmiddel in een veredelde prijspromotie. Youtility draait om het opbouwen van relaties die renderen op de lange termijn. Niet om transacties op de korte termijn. We moeten erop leren vertrouwen dat klanten en potentiële klanten ons op de lange termijn belonen met hun aandacht, met verkoop en met loyaliteit.”

Meer zaaien dus, en minder jagen. Meer helpen, en minder hypen.

Waar idealisme en zakelijk realisme samenkomen

‘Wacht even’, denk je misschien. ‘Dat klinkt allemaal heel nobel. Maar ik heb wel een bedrijf draaiende te houden. En een salestarget die deze maand gehaald moet worden.’ Pakt Jay zijn volgers niet in met een sprookjesverhaal, verteld met Amerikaanse bravoure, maar uiteindelijk op drijfzand gebaseerd?

Jay draait er niet omheen dat zijn boek Youtility een ideaal beschrijft; een geloof waar hij als persoon voor staat, en dat hem drijft in alles wat hij doet – getuige ook de vele blogs, e-books en podcasts die je op zijn website Convince & Convert vindt. “Ik wil marketing bedrijven waar mensen daadwerkelijk behoefte aan hebben.”

Maar die marketingfilosofie is net zo goed idealisme als zakelijk realisme, vindt Jay. “Consumenten worden steeds meer verdoofd door een kakafonie aan marketingboodschappen. Op social media concurreer je als bedrijf niet alleen met andere bedrijven. Je concurreert met de vrienden van klanten en met foto’s van kittens. Op de oude voet doorgaan is geen optie.”

Er zijn twee manieren om toch de aandacht van mensen te blijven trekken, zegt Jay. Je bent disproportionately amazing. Of je helpt mensen. “Dat eerste is aan weinig bedrijven gegeven. De tweede optie, nuttig zijn, is voor elk bedrijf wél een haalbare kaart. Als Taxi Mike het kan, waarom jij dan niet? Low-budget, low-tech, toch effectief.”

Waarom inbound marketing niet het hele verhaal is

Ik geef nog even tegengas vanuit mijn eigen B2B-ervaring. Youtilities creëren is één. Maar hoe nuttig jouw gids of app ook is, het biedt geen garantie dat (potentiële) klanten hem weten te vinden. En dat waardevolle content een voldoende voorwaarde is voor meer verkoop. Toch?

Jay beaamt dat. Hij brengt een nuance aan in de inbound-marketing-hype die vanuit de VS is komen overwaaien naar Europa. “Ik ben een groot verstander van inbound marketing; kijk maar naar mijn eigen blog. Maar je kunt niet op inbound marketing alléén vertrouwen. Inbound marketing leunt zwaar op search. Het creëert geen vraag naar jouw informatie, producten en diensten, maar voorziet alleen in de vraag die al bestaat. Er is meer voor nodig om voortdurend op de radar te blijven bij klanten. Paid media blijven om die reden belangrijk. Zeker als je doelstellingen dicteren dat je in korte tijd veel mensen bereikt.”

Vioolspel terwijl u wacht

Ook bij de verkoop van consumentenproducten kom je er niet met het creëren van youtilities alleen, benadrukt Jay. “Ik wou dat ik kon zeggen dat een fantastische youtility vanzelf gevonden wordt en op eigen kracht het verschil maakt. Maar dat is niet waar.”

Traditionele massacommunicatiemiddelen, zoals televisie-reclames, bewijzen hier nog steeds hun waarde, denkt Jay. Alleen op een andere manier dan we gewend zijn. “We zijn gewend om via massamedia direct onze producten te promoten. Terwijl je zulke media ook kunt gebruiken om jouw youtility te promoten. Daarmee creëer je uiteindelijk een sterkere binding met jouw merk, vanwege de intrinsieke waarde van de youtility. In die zin kun je youtility als een alternatieve vorm van branding zien.”

Jay noemt als voorbeeld de augmented reality app die ijsmerk Häagen-Dazs in 2013 lanceerde. De app speelt in op een veelvoorkomende frustratie bij ijsliefhebbers: als je een beker ijs uit de vriezer haalt, voelt het ijs als een blok steen. Twee lange minuten scheiden de ijsliefhebber van zijn ontdooiende genot. De app van Häagen-Dazs maakt die wachttijd draaglijker. Je richt je mobiele telefoon op de beker ijs, en er verschijnt een hologram van een vioolspeler die jou twee minuten vermaakt. Häagen-Dazs zette traditionele advertising in om de app te promoten. ‘Oude’ en ‘nieuwe’ marketing versmelten (no pun intended).

Geen lichtknop maar een proces

Wat als het creëren en weggeven van youtilities indruist tegen de heersende organisatiecultuur? Jay werkt met genoeg grote bedrijven om te weten dat de werkelijkheid weerbarstig is. “Het lastige is dat veel corporates in een andere tijd groot zijn geworden, op basis van traditionele marketing. Dat zorgt bijna per definitie voor weerstand tegen verandering. Bij conservatieve B2B-organisaties leeft bovendien de angst dat wanneer je jouw kennis weggeeft, klanten niet meer zullen betalen voor jouw diensten.”

Hoe verander je van een organisatie van jagers in een organisatie van zaaiers? Jay geeft drie tips:

1. Begin ‘onder de radar’ met een klein pilot-project; dat kan een blog, een FAQ of een app zijn. “Hoe groter jouw organisatie, hoe kleiner je moet beginnen. Youtility is niet een lichtknop die je van het ene op het andere moment omzet. Het is een proces van jaren. Boek kleine successen en bouw daarop voort.” Waak ook voor de valkuil om snel te willen opschalen, zegt Jay. “We zijn geneigd volume te overschatten en impact te onderschatten. Waarom gelijk tien blogs uitspuwen? Schrijf eerst één hele goede waar klanten echt wat aan hebben.”
2. Deel een nieuwe youtility eerst met je eigen (sales)medewerkers. Vaak hebben medewerkers geen idee van alle waardevolle content die voorhanden is binnen een bedrijf, weet Jay uit ervaring. Terwijl zij geloofwaardiger zijn dan de ‘officiële’ marketingkanalen van het bedrijf. En terwijl verkopers het fijn vinden om prospects iets te kunnen aanbieden. “Maak éérst je collega’s enthousiast voor een youtility, voordat je je blik naar buiten richt. Moderne marketing begint van binnenuit.” Jay is daarom ook een warm voorstander van het koppelen van ‘social media coaches’ aan medewerkers, zoals IBM dat bijvoorbeeld doet.
3. Ga met klanten in gesprek. Dat klinkt als een open deur, maar Jay ziet een tendens om steeds meer op big data en technologie te leunen. “Data helpen bij het vormen van inzichten, maar je hebt nog steeds menselijke context nodig. Meer technologie is niet de oplossing. Zoek het menselijke contact op. Bel klanten. Luister wat ze op social media zeggen. Breng ze fysiek bij elkaar in een ruimte. Häagen-Dazs was nooit op het idee voor haar app gekomen, als ze klanten niet hadden zien en horen klagen over de hardheid van het ijs wanneer het uit de vriezer komt.”

Content shock?

En als iedereen straks op de youtility­-trein is gestapt, wat dan? Komen we niet al om in de content en de apps? Blogger Mark Schaefer schreef eerder dit jaar dat we afstevenen op een ‘content shock’. Lydia Kroos, marketingdirecteur van het grootzakelijk segment bij ABN AMRO, legde via Twitter een soortgelijke zorg aan Jay voor toen ik vragen voor dit interview verzamelde.

Jay: “Ik ben het in zoverre eens met de notie van ‘content shock’, dat er steeds meer ruis ontstaat. Marketeers hebben de neiging om de gans met de gouden eieren te slachten. Maar ik zie ‘content shock’ niet als een probleem dat fundamenteel anders is dan andere vormen van concurrentie. De lat voor marketeers komt hoger te liggen. Goede marketing wint het altijd. Stel jezelf de vraag: is mijn content zo nuttig dat mensen ervoor zouden willen betalen?” (Andere concrete tips lees je in Jay’s blog ‘The 3 ways to succeed at content marketing when everybody in the world is doing content marketing‘.)

Meer dan een marketingfilosofie

In het contact met Jay valt me op dat hij de vriendelijkheid en behulpzaamheid zelve is. Een man wars van allures, ook nu hij als succesvol schrijver en veelgevraagd spreker de wereld rondreist. De eerste e-mail die hij mij stuurde nadat ik hem had benaderd voor dit interview, spreekt boekdelen: ‘Please let me know how I can help.’

Jay is een man die naar zijn eigen verhaal handelt en leeft. Hij vertelt me dat hij misschien een tweede boek over youtility gaat schrijven. Omdat het in zijn ogen meer is dan een marketingfilosofie. “Het is een manier van leven.”

Ik moet terugdenken aan een eerdere uitspraak van Jay:

“Als je iets verkoopt, win je vandaag een klant. Als je iemand helpt, verdien je een klant voor het leven.”

Ik weet nog niet wanneer Jay’s nieuwe boek uitkomt. Ik weet wel dat ik het zal kopen.

Dank aan J-P de Clerck, organisator van Content Marketing Conference Europe, voor het in contact brengen met Jay.