Je customer journey gericht verbeteren: van visie naar testbaar en tastbaar resultaat

“Beste bunqer, het is zover: vanaf vandaag kunnen wij ondernemers ook bankieren bij bunq :)! […] We zijn heel erg benieuwd naar jullie mening. Heb je een wens? Laat het ons weten, dan bouwen we het :D! Spread the love, let’s bunq together, Ali.” Regelmatig verschijnt er een mail van “de nieuwe bank” bunq in mijn inbox met een nieuwe update. De startup heeft het iteratieproces goed op orde en lijkt alle klantfeedback meteen om te zetten in een nieuwe slag op hun bestaande customer experience. Hoe kun je als corporate organisatie de standaard van dit soort startups evenaren en tegelijkertijd jouw customer journey gericht verbeteren?

Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met mijn VODW-collega’s Floor Guikers en Margot Schreuders.

Het is erg verleidelijk om lukraak te beginnen met innoveren. Een experimentje hier en een pilot daar – je ziet snel resultaat en dat is bevredigend. Maar die voldoening neemt op lange termijn af en je verliest zicht op ‘the bigger picture’. Want wat draagt het nu bij aan de overall customer experience? En wat voor interactie wil ik überhaupt hebben met mijn klant?

Start met een visie op klantbediening

Eigenlijk heb je twee stappen overgeslagen. Een visie op klantbediening is namelijk cruciaal bij het prioriteren van de momenten met de meeste klant- en businesswaarde. Wat is nu echt relevant voor mijn klant? Waar maak ik als bedrijf het verschil ten opzichte van mijn concurrenten? En wat past bij mijn merk? Een antwoord op deze vragen zorgt ervoor dat je geen ‘losse flodders’ gaat optimaliseren en dat je activiteiten ook hoger in de organisatie gedragen worden. Kortom: een visie helpt je de juiste keuzes te maken bij het optimaliseren van je klantbediening. Overigens hoeft dit geen maanden te duren, maar zijn een paar intensieve sessies genoeg om deze kaders vorm te geven.

De visie van Bright House Networks op klantbediening is dat zij klanten zien als vrienden. Met vrienden sluit je dan ook geen contract af.

Een mooi voorbeeld van een gerichte visie op klantbediening is die van het Amerikaanse telecombedrijf Bright House Networks, uit het boek ‘CEX Sells’ van mijn collega’s Beate en Deborah. De visie van Bright House Networks op klantbediening is dat zij klanten zien als vrienden. Met vrienden sluit je dan ook geen contract af. En vrienden kunnen elkaar altijd bellen, ook midden in de nacht. Bovendien helpen vrienden elkaar: daarom heeft Bright House Networks legio instructiefilmpjes. Allemaal momenten in de customer journey die bijdragen aan hun visie op klantbediening.

Impact op business doelstellingen meten

Je stip op de horizon staat nu. Maar voordat je begint met bouwen, heb je nog één belangrijke stap te gaan: het vinden van de momenten met de meeste impact. Een aantal jaar geleden hebben we bij VODW een methodiek ontwikkeld om de impact van specifieke contactmomenten in verschillende fasen van de klantreis te relateren aan businessdoelstellingen, zoals loyaliteit of merkperceptie. In plaats van de NPS van ieder individueel contactmoment te meten, kijken we naar de totale experience.

Door de relatieve impact van elk moment aan businessdoelstellingen te relateren, zie je welke momenten een (sterk) positieve of negatieve mate impact hebben. Zo bepaal je wat voor jouw organisatie de belangrijkste knoppen zijn om aan te draaien. Hierdoor zou je bijvoorbeeld als telecomorganisatie kunnen ontdekken dat mensen heel tevreden zijn over een monteur die langskomt, maar dat wanneer zij het zelf oplossen op basis van online instructies, de NPS veel hoger is – en de kosten lager.

De visie staat, de touchpoints zijn in kaart… en nu?

De voorgaande fases zijn interessant, maar wel theoretische, conceptuele exercities. Er zijn namelijk nog steeds duizend manieren om een specifiek moment in de customer journey aan te pakken, die in potentie allemaal aansluiten bij je visie en klantbehoefte. Hoog tijd om het gat tussen strategie en executie te vullen. Om dit te doen, kun je vanaf hier het beste in sprints werken.

Voordat je begint met realiseren, is het van belang om ideeën te genereren rondom specifieke touchpoints in de customer journey. Hiervoor starten we een sprint vaak met een creatieve workshop, waarin je in één dag met 5 tot 8 mensen van verschillende pluimage ideeën genereert. Denk hierbij aan een combinatie van contactmedewerkers, marketing, sales en IT en als belangrijkste natuurlijk de klant zelf.

Een pakkende design challenge formuleren

De design challenge, waarin de klantgroep (persona) en de specifieke situatie beschreven staat, vormt het uitgangspunt voor deze workshop. Bijvoorbeeld: Hoe kunnen we een digital savvy persoon als Floor het beste helpen bij het indienen van een claim op haar reisverzekering?

Wat voor design challenge je formuleert, is erg afhankelijk van wat voor klant je bedient en in wat voor organisatie je werkt. Bovendien moet je uitkijken dat het niet te abstract of juist te concreet wordt. Als je volgens IDEO de volgende twee vragen met ja kunt beantwoorden, heb je een goed geformuleerde design challenge te pakken:

1. Does the challenge contain a variety of explicit and implicit human needs?
2. Does the challenge allow for a range of solutions?

Maken om te denken

Samen zoom je in op de persona en doorloop je de huidige stappen in de klantreis. Vervolgens ga je brainstormen over hoe je deze ervaring zou kunnen optimaliseren vanuit de challenge. Iedereen schetst individueel een aantal ideeën en pitcht die aan de rest van de groep. Dat schetsen is trouwens heel belangrijk. Hiermee stimuleer je namelijk de verbeeldingskracht van de deelnemers en zo versnel je het denkproces. Door te visualiseren wat je bedoelt, kunnen anderen makkelijker meedenken. We denken dus niet om te maken, we maken om te denken!

De groep geeft vervolgens kritiek, zodat je de ideeën in de volgende ronde kunt verbeteren. De beste ideeën worden door de groep geselecteerd en samen werk je deze verder uit. Zo kom je aan het einde van de dag tot een aantal concrete, visueel uitgewerkte ideeën.

Tastbaar resultaat in de realisatiesprint

Gefeliciteerd! Je hebt de realisatiesprint bereikt. In dit stadium werk je de ideeën verder uit in een prototype. Tastbaar resultaat dus. Wat je hiervoor nodig hebt is een dedicated team van mensen, deels met creatieve skills, die aan de slag gaan met het creëren van een prototype. Dit prototype test je minimaal twee keer kwalitatief met klanten. Op basis van hun feedback scherp je het prototype verder aan.

In de sprint review worden de uitgewerkte prototypes, zoals een dummy site, gepresenteerd aan het managementteam, stakeholders uit de organisatie en de betrokken klanten. Je zult zien dat dit soort presentaties hele andere discussies opleveren, omdat je tastbaar resultaat presenteert dat je al in een vroeg stadium met klanten getest hebt. De adoptie van succesvolle prototypes in de organisatie gaat hierdoor vaak sneller. Bovendien ontwikkel je niet iets waarvan je achteraf pas ontdekt of de klant erop zit te wachten.

Conclusie

Je werkt dus vanuit een visie en kwantitatief geselecteerde touchpoints toe naar tastbaar verbeteringen in de journey, die je in de verschillende sprints test met klanten. Dit team moet in staat zijn flexibel en vanuit kleine stappen door te ontwikkelen en de visie daarbij niet uit het oog te verliezen. De design master die dit proces trekt, ondersteuning biedt in begeleiding en tools en het team kan ‘challengen’ op de consistentie en aansluiting op de beoogde visie, is hierbij cruciaal.

Eén ding is zeker: net zo snel innoveren als bunq is moeilijk. In theorie klinken deze stappen logisch, maar de praktijk is weerbarstig. Houd, zeker als je in een grote organisatie met veel stakeholders werkt, rekening met het volgende:

1. Heb een lange adem. Voor veel mensen is deze werkwijze nieuw en het overtuigen van deze mensen kost tijd. Beginnend bij het geloof van het MT en het omarmen van de visie.
2. Houd je business sense vast. Voorkom dat je na een design studio je fact-based beslissingen loslaat en vanuit eigenbelang gaat innoveren.
3. Spot de design thinkers in je organisatie. Een goed team met de juiste balans tussen marketing, IT, support, design en productontwikkeling is cruciaal voor de output.
4. Creëer een pool van klanten, die je kunt betrekken in de verschillende testiteraties.
5. Bereid je team goed voor op de designsprint(s), bijvoorbeeld door een inspiratiesessie vooraf en begeleiding door een ervaren design master met de tools en tips in zijn broekzak.
6. Sta open voor nieuwe tools om effectief samen te werken, zoals Trello, of snel feedback op te halen, zoals Invision. Met dit soort tools kunnen stakeholders ontwikkelingen op de voet volgen.

Uiteindelijk doe je het natuurlijk maar voor één iemand: de klant. Ben jij klaar om te ontdekken hoe je zijn ervaring écht kunt verbeteren?