Je hebt geen PR-bureau nodig

Maar een (groeps)therapeut. Of een filosoof.

Al weken spookt deze zin door mijn hoofd: “Je hebt geen PR-bureau nodig, maar een therapeut”. En in die periode legde deze zin regelmatig de korte reis af van het onderbewuste deel van mijn hersenen naar het puntje van mijn tong. Elke keer kon ik hem gelukkig weer inslikken. Want hoewel ik het eigenlijk niet eens zo verkeerd bedoel – noem het opbouwende kritiek – zou het wel eens een beetje confronterend over kunnen komen.

Het zit namelijk zo: we komen (gelukkig) nogal eens bij bedrijven langs die een PR-bureau nodig hebben. Maar de ene campagne is de andere niet, dus vragen we eerst flink door om te weten te komen wie we willen bereiken en waarmee. Maar het komt ook vaak voor dat er nog een hele hoop puingeruimd moet worden voordat het überhaupt zin heeft om een bureau uit te nodigen. Of, en dat is lastiger, dat puinruimen nog lang niet aan de orde is, omdat er eerst gebouwd moet worden. Waaraan? Aan wat we in de PR noemen een ‘messaging-huis’.

Deze messaging is een belangrijke voorwaarde voor een PR-campagne en zoekt antwoord op vragen als:

• Wie is je doelgroep (en wie niet)?
• Wat voor problemen of behoeftes heeft die en hoe help jij ze daarbij?
• Waarin verschil je van concurrenten?

Dat klinkt heel basaal, maar als je antwoord hebt op deze vragen, dan ben je al ver. Vaak, echter, leggen deze vragen veel bloot.

1. Je weet niet wie je klant is

Wordt ook wel eens uitgelegd als: “we durven niet te kiezen”. Uiteindelijk komt het op hetzelfde neer: weten wie je doelgroep is, betekent ook dat je dat je de rest uitvlakt. En dat blijkt nog best een lastige exercitie te zijn – alsof een brede doelgroep automatisch meer winst betekent. Bovendien, als je je in een PR-campagne richt op een te brede doelgroep, komt bij heel veel mensen de boodschap nét niet aan. Kiezen dus.

2. Je kent je klanten niet

Wat houdt je (toekomstige) klanten bezig? Waarvan dromen ze? Wat zijn hun nachtmerries? Het zijn van die vragen die sales- en service-afdelingen vaak makkelijk kunnen beantwoorden – als het goed is. Maar dat geldt niet altijd voor marketing of communicatie.

3. Je bent niet onderscheidend

Er zijn maar weinig bedrijven die het zich kunnen veroorloven om er niet uit te springen. Alleen als je in een markt zit waar het aanbod ver achterblijft bij de vraag, kun je ermee weg komen om niet onderscheidend te zijn, omdat de klanten toch wel aan komen waaien. Maar dan nog, wíl je dat?

Zonder USP, eigen geluid of mening heeft PR weinig zin.

4. Je hebt geen missie

Ook als je wel weet wie je klanten zijn, waarom ze jou nodig hebben (en niet je concurrent), kan het best lastig zijn om een goed verhaal te vertellen. Dat heeft te maken met een gebrek aan missie. Als je antwoord op de vraag “waarom zijn jullie op aarde?” is: “Omdat we deze producten/diensten verkopen’, wordt PR best lastig. (Ik hoef de golden circle hier niet uit te leggen, toch?). Denk eerst na over je raison d’être en ga dan pas het gesprek aan met journalisten en sociale kanalen.

Anders word je al gauw een WESAYSO, Inc. Herinner je je die nog? Het was de werkgever van Earl Sinclair in de legendarische Jim Henson-serie Dinosaurs. Earl duwde de hele dag bomen om, maar niemand wist eigenlijk waarom. Behalve zijn werkgever: ‘Because we say so.‘

5. Je baas weet het ook niet

Echt gebeurd: een marketingafdeling die de opdracht krijgt van de directie om de propositie op papier te zetten. Beste managers, als jullie al niet weten wat de missie van je bedrijf is (zie punt 4), hoe moet marketing dat dan weten? Natuurlijk maak je bij het bepalen van je missie gebruik van de know-how van marketing, communicatie en sales, maar het is toch de verantwoordelijkheid van de boardroom om de richting te bepalen?

Er kan dus nogal wat mis gaan. En dan heb ik het niet eens over interne onenigheid over punten 1 t/m 5.

Waarom willen bedrijven dan toch ‘praten over PR’? Dat heeft te maken met het knagende gevoel: we doen hele gave dingen, maar niemand weet het. “We zijn het best bewaarde geheim van <vul plaatsnaam in>.”

En daar zit echt wel wat in. Ik klink misschien een beetje cynisch (sorry, dat is iets wat je blijkbaar nooit meer kwijtraakt als oud-journalist), maar het is natuurlijk niet zo dat die bedrijven waar we mee praten het helemaal verkeerd doen. Natuurlijk niet. Je bedrijf bestaat al jaren, je maakt winst, je groeit, dus ergens doe je ook iets heel erg goed. Maar hoe ga je dat nu vervatten in een goed verhaal dat mensen ook echt willen lezen?

Want dat gaat de komende jaren de strijd worden op PR-gebied: de content battle. Er wordt steeds meer geschreven, dus zie daar maar eens tussenuit te springen. Hoe ga je je onderscheiden?

Interesse

Met interesse! Alleen als je je echt interesseert voor je doelgroep, ga je ook die dingen doen (verkopen) die ze ook echt helpt. Het fijne is dat je je dan meteen niet meer zorgen hoeft te maken over je missie: klanten helpen. En ook over de ‘messaging‘ van de PR-campagne hoef je je geen zorgen meer te maken, want als je mensen wilt helpen, dan heb je meteen heel veel verhalen te vertellen. Een bijkomend voordeel van PR is dat het ook bijzonder therapeutisch kan werken: het dwingt je om je gedachtes over je werk op papier te zetten, een mening te vormen en dus ook op een andere (scherpere) manier te kijken naar wat er om je heen gebeurt.

Het geinige is dat ‘interesse’ ook mijn antwoord is op de vraag “hoe werkt influencer marketing?”. Je kunt tools inzetten om te bepalen wie een influencer is en dat is een mooie eerste stap. Maar je hebt helemaal níks aan die lijst met influencers als je ze gebruikt als kanaal om jouw boodschap te vertellen, zonder dat ze er iets voor terugkrijgen of dat je je hebt verdiept in waar ze nu eigenlijk geïnteresseerd in zijn.

Interesse, eigenlijk is het heel gemakkelijk:

1. Talk to people.

2. Give a fuck.

Klaar.

Afbeelding: Niek Gooren