‘Je mag de SEO-volwassenheid van opdrachtgevers echt niet meer overschatten’

Interview met Martin van Ammers (Netprofiler) & Boyd van Dongen (Essent, Energiedirect.nl, Vandebron) van de DDMA Commissie Search

De DDMA Commissie Search bestaat uit verschillende koplopers uit de wereld van search. Maar ook zij halen hun inspiratie ergens vandaan. Om uit te lichten waar de commissie zich zoal mee bezighoudt gaan we met alle commissieleden in gesprek. Waar baseren ze hun visie op? Wat zijn hun grootste uitdagingen? Hoe gaan ze te werk? In dit interview spreken we met Martin van Ammers, Sr. SEO Consultant & Head of SEO bij Netprofiler, en Boyd van Dongen, Sr. SEA Specialist bij Essent, Energiedirect.nl en Vandebron.

Er zijn talloze platformen waar je searchinspiratie kan opdoen, aldus Van Ammers. “Ik lees een aantal Amerikaanse SEO-blogs en ik volg verschillende Engelstalige SEO-autoriteiten als Fery Kaszoni en Daniel Foley Carter op de voet voor de toffe cases en ervaringen die ze delen. En natuurlijk het bijwonen van (digitale) events.”

“Ik haal ontzettend veel informatie uit mijn LinkedIn-feed”

Ook Van Dongen put inspiratie uit verschillende bronnen. “Ik haal ontzettend veel informatie uit mijn LinkedIn-feed. Hoewel ik zelf niet zo actief ben, bestaat mijn netwerk uit veel inspirerende searchspecialisten. Ik check dagelijks mijn tijdlijn om te kijken wat er voorbijkomt. Toffe dingen die relevant voor ons kunnen zijn, komen op die manier perfect in the picture. Daarnaast hebben we vanuit Essent hele goede samenwerkingen met onder andere Google en Microsoft. Deze partijen bieden ons veel relevante informatie én delen toffe searchcases. Ook maak ik een aantal keer per maand een rondje langs diverse websites, zoals PPC Hero, Search Engine Land, Search Engine Journal en de Google Ads & Commerce blog.”

Elke searchspecialist maakt wel eens fouten

Elke searchspecialist maakt wel eens fouten. Maar wat vanuit een agency echt niet meer kan, is het overschatten van de SEO-maturity van organisaties, vindt Van Ammers. “Agencies moeten goed nadenken over de kennis en kunde van werknemers binnen organisaties; hebben ze de juiste tooling? Hanteren ze de juiste werkprocessen? En hebben de developers een bruikbare SEO-mindset? Ik zie dat veel developers het belang van technische SEO nog niet goed op hun netvlies hebben staan. Mijn motto is dan ook: vertrouwen is goed, controle is beter.”

Echt grove fouten maakt Van Dongen niet meer. “Heel lang geleden heb ik wel eens een maandbudget binnen één dag uitgegeven, puur omdat ik niet aan het opletten was bij het instellen van het dagbudget van een specifieke campagne. Vandaag de dag maak ik nog wel eens een spelfoutje in advertenties. Gelukkig heb ik daar een aantal tips voor:

1. Bij sommige (grote) campagnes of trajecten wil je de tijd nemen om alles op te zetten, na te lopen en voor livegang nog een keer na te lopen. Dit helpt mij altijd heel erg.
2. Werk niet te snel, maar neem de tijd voor de dingen die je doet. Vooral als je repetitief en eentonig werk aan het doen bent, zoals bijvoorbeeld het schrijven van nieuwe advertenties.
3. Vraag aan een SEA-collega (mocht je die hebben) om hetgeen wat je gedaan hebt na te lopen.
4. Laat periodiek je account of campagnes ‘roasten’ door een SEA-collega. Dit brengt altijd leuke zaken boven tafel waarover je kan discussiëren of het goed of minder goed is.”

SEO vs. SEA: een gezonde mix van diverse kanalen

Vanuit zijn vakgebied is Van Dongen een SEA-aanhanger in hart en nieren, al is dit volgens hem niet altijd de beste benadering. “Op korte termijn cashen met SEA is niet altijd de ideale oplossing. In mijn optiek wil je altijd een gezonde mix van diverse kanalen creëren, waaronder SEA en Organic. SEA kan je inzetten op commercieel interessante zoekwoorden waarop je amper rankt, terwijl je met SEO juist kan focussen op de bredere zoekwoorden die commercieel wat minder interessant zijn. Maar het kan ook prima andersom. Het ligt er maar net aan hoe je naar je kanaaldata kijkt, welke waarde je toekent aan een betaalde bezoeker of een organische bezoeker. Ook kan je SEA juist inzetten op zoekwoorden waarop je organisch al goed rankt, om meer ruimte in de SERP in beslag te nemen. Er zijn dus meerdere strategieën die je kan hanteren, mijn persoonlijke voorkeur gaat uit naar een gezonde combinatie.”

“SEO-activiteiten zijn kanaaloverstijgend”

Ook Martin pleit voor een gezonde mix tussen SEO en SEA, al bestempelt hij SEO als de meest duurzame twee. “SEO-activiteiten zijn kanaaloverstijgend. Als ik bijvoorbeeld een sitespeed audit oplever profiteert SEA en UX / CRO er ook van. Bovendien, als er mooie content wordt gemaakt, heb je ook weer materiaal voor je nieuwsbrieven en social-media-kanalen. Je bouwt echt aan je merk. SEO is daarmee echt een enabler. Bij paid search, hoewel een enorm krachtig kanaal, is de ROI weg zodra een campagne stopt. Bij SEO heb je dat niet. Uiteindelijk is een gezonde combinatie van SEO en SEA het meest logisch. Zelf streef ik er altijd naar dat minimaal de helft van de bezoekers bestaat uit organisch verkeer, bij de meeste organisaties nog lang niet het geval.”

Blijf op de hoogte van alle ontwikkelingen en bèta’s

Om te kunnen innoveren in SEA moet je eerst op de hoogte zijn van alle ontwikkelingen en bèta’s die er zijn, vindt Van Dongen. “Niet alleen binnen SEA, maar ook de wat bredere ontwikkelingen die spelen in de markt. Vanuit deze ontwikkelingen zijn er altijd wel een aantal zaken die ik en mijn collega’s doorvoeren binnen SEA om te kunnen innoveren, zodat we op deze manier ook een groter draagvlak kunnen krijgen om te mógen innoveren binnen de organisatie. Als dat eenmaal is gebeurd vinden innovaties bij ons vooral plaats op het gebied van personalisatie en targeting, het automatiseren van campagnes, taken en rapportages, en het voeden van campagnes met steeds betere data.”

Ook van Ammers voert innovaties niet alleen uit. SEO-innovaties worden bij Netprofiler doorgevoerd binnen de werkprocessen van het gehele team. “Per kwartaal definiëren wij met het SEO-team een aantal projecten waarmee we aan de slag gaan. Succesvolle innovaties vertalen wij door naar een dienst, product of tool. Uiteindelijk is het belangrijk dat onze klanten daar de vruchten van gaan plukken. Uiteraard hebben sommige innovaties juist een interne focus, waardoor wij als organisatie efficiënter gaan werken.”

De dont’s binnen de searchindustrie

Terughoudendheid kun je je binnen de searchwereld niet veroorloven. Ontwikkelingen gaan razendsnel en je moet bijblijven om relevant te zijn. Toch zijn er twee punten die vandaag de dag nog steeds gebeuren, maar achterhaald zijn, vindt Van Dongen. “De tijd van SKAG’s is nu echt voorbij. SKAG staat voor Single Keyword Ad Groups en houdt in dat je voor elk exact zoekwoord één specifieke adgroup bouwt. Omdat de grenzen van de zoektypes van Google steeds meer vervagen, zijn SKAG’s in mijn optiek achterhaald. Een ander achterhaalde handeling is het handmatig bieden. Google heeft inmiddels een mooi systeem met talloze mogelijkheden rondom automation, uiteraard met zijn voor- en nadelen, maar ik ben van mening dat je altijd moet meebewegen met de markt.

“Het micromanagen van keyword rankings moet iets van het verleden zijn”

Ook Van Ammers vindt dat je naar het grotere plaatje moet kijken. “Het micromanagen van keyword rankings moet iets van het verleden zijn. Ik optimaliseer bijvoorbeeld voor een keyword-cluster, waaronder diverse keywords vallen. Ik vind het interessanter om te letten op de bewegingen in de gemiddelde keyword rankings binnen een cluster dan mezelf kapot te focussen op een of twee keyword(s). In feite is dit ook een stukje risicospreiding.”

Tot slot vindt van Ammers dat men tegenwoordig twee keer moet nadenken over het uitvoeren linkbuildingstrategieën en het werk dat daarbij komt kijken. “De executie van deze strategieën is een arbeidsintensieve klus en resultaten zijn niet altijd optimaal. Door samen te werken met gespecialiseerde partijen kun je sneller en betere resultaten boeken. Ik coördineer en rapporteer het geheel vervolgens richting onze klant.”