Jeroen Maaijen (TUI): “Toegevoegde waarde affiliates en content kwaliteit worden nog belangrijker”

Affiliate marketing bij TUI

Jeroen Maaijen werkt al meer dan tien jaar in online marketing en zijn specialisme ligt op het vlak van SEA en Affiliate Marketing. Naast TUI (inmiddels zo’n 5 jaar) heeft hij in soortgelijke rollen gewerkt bij HotelSpecials en Landal GreenParks. Maaijen geeft binnenkort voor affiliate marketing het stokje over, omdat hij zich volledig gaat richten op zijn rol als teamleider van het SEA-team voor TUI Benelux. Daarom is dit een mooi moment om de balans op te maken over affiliate marketing in de afgelopen jaren en om vooruit te blikken op de toekomst.

Je werkt al 10 jaar in Affiliate Marketing (eerder bij Landal GreenParks en HotelSpecials), waarvan alweer zo’n 5 jaar bij TUI. Hoe is het om als affiliate marketeer bij TUI te werken?

“Van alle organisaties waar ik toe nu heb gewerkt, is TUI de partij waar ik het meeste kan met Affiliate Marketing. Enerzijds komt dat door het product wat we aanbieden. Omdat we een ‘one stop shop’ in travel zijn, zijn de mogelijkheden om samen te werken een stuk groter en is het aanbod aan (potentiele) affiliates om mee samen te werken ook uitgebreider dan bij mijn vorige werkgevers.”

“Anderzijds is er meer mogelijk omdat we bij TUI goed onderkennen hoe belangrijk Affiliate Marketing is in de oriëntatiefase van onze klanten. Dat belang waarderen we dan ook door bepaalde zaken te organiseren voor onze affiliates. We kunnen een behoorlijk breed ‘service level’ aan onze affiliates bieden, bijvoorbeeld door ze te helpen met informatie, het gezamenlijk oppakken van joint promotions met verkeersbureaus, maar ook door evenementen te organiseren. De afgelopen tijd hebben we bijvoorbeeld SEO-clinics en Google Analytics-trainingen aan een aantal van onze grotere affiliates aangeboden. Daarnaast organiseren we één keer per jaar een trip naar een van onze bestemmingen voor onze top affiliates.”

“We doen een stuk meer voor en met onze affiliates dan we sec zouden ‘moeten’ doen en dat maakt het werk echt leuk. Verder is het volume een stuk groter, waardoor we meer middelen tot onze beschikking hebben. Inmiddels heb ik meer ondersteuning rond operationele zaken, zodat ik zelf meer aandacht kan geven aan service en de relatie met de affiliates.”

Jullie hebben natuurlijk nog vrij kort geleden de rebranding van Arke naar TUI achter de rug. Hebben jullie daar het affiliate kanaal nog bij betrokken en zo ja, hoe?

“Een aantal weken voor de rebranding hebben we een evenement georganiseerd waar we hebben toegelicht waarom we dit gaan doen en hoe affiliates ons hierbij kunnen helpen. We hebben daarbij ook kpi’s gedeeld over onder andere naamsbekendheid. Verder hebben we er vooral voor gezorgd dat de technische migratie zo soepel mogelijk is verlopen. Dat is toch iets waar affiliates zich zorgen over maken bij zo’n traject. Denk dan bijvoorbeeld aan cookies van de oude domeinen die behouden moesten blijven en het redirecten van de oude links (inclusief parameters). Dat traject is echt helemaal gelopen zoals we het hadden gepland.”

Wat is bij TUI de rol van affiliate marketing binnen de totale online marketing mix?

“Afgezet tegen de andere online kanalen is affiliate nog steeds een relatief klein kanaal. Het gaat ongeveer om 10 procent van de last click omzet. Als je puur kijkt naar traffic dan levert het kanaal wel een bijdrage die groter is dan 10 procent.”

Wat zijn de belangrijkste uitdagingen rond affiliate marketing?

“Bij TUI kan veel, maar niet alles kan natuurlijk. Ik heb ook richtlijnen en cost of sale-doelstellingen waarbinnen ik moet werken. Op moment dat ik met een partij een deal zou maken die voor ons verkeerd zou uitpakken, dan moet ik dat elders compenseren om de cost of sale-doelstellingen van het kanaal te halen. En in een enkel geval komt het voor dat ik een deal moet terugdraaien. Dat is wat lastig, maar meestal wordt dat wel begrepen en geaccepteerd door de affiliate.”

Naast de bekende problemen rond conversie-attributie met meerdere affiliates in het oriëntatieproces, wordt de vraag nu ook steeds belangrijker hoe we in de toekomst om moeten gaan met multi-devicetracking.

“Meer in het algemeen ligt de uitdaging vooral bij tracking. Naast de bekende problemen rond conversie-attributie met meerdere affiliates in het oriëntatieproces, wordt de vraag nu ook steeds belangrijker hoe we in de toekomst om moeten gaan met multi-devicetracking. In beide gevallen ligt de uitdaging er in dat er nog steeds wordt afgerekend op basis van ‘last click’. Eigenlijk is dat echt een bedreiging voor de branche, maar ik hoor er nog steeds geen antwoord op vanuit de markt. Vooralsnog is de impact nog niet echt te zien aan bijvoorbeeld dalende gemiddelde eCPC’s bij affiliates, omdat vooral de grote jongens ook blijven innoveren om hun rendement op peil te houden. Maar het kan bijna niet anders dan dat dat op zeker moment wel gaat gebeuren.”

“Ik denk dat het in de toekomst steeds meer gaat draaien om ID’s (geanonimiseerde profielen). Google en Facebook zijn de voornaamste partijen die op dat vlak een faciliterende rol gaan spelen. Ik denk dat zij uiteindelijk overstag gaan om hun data door middel van een API (en uiteraard geanonimiseerd) te gaan delen met derden partijen. Dat wil zeggen dat ze deze data niet langer enkel voor hun eigen advertentiesystemen gebruiken, maar als het ware beschikbaar gaan stellen. Ze laten met de huidige aanpak op lange termijn veel te veel geld liggen en daarnaast hoeft het niet persé te bijten met hun eigen platformen. Ze zullen wel wat privacy issues moeten oplossen, maar als alles volledig geanonimiseerd wordt opgelost zie ik daar uiteindelijk geen belemmering. Ze doen nu in feite al hetzelfde, maar dan alleen binnen hun eigen systemen.”

Jullie werken met veel verschillende soorten affiliates, van kleintjes tot hele grote. Van vergelijkers tot bloggers en aanbiedingenwebsites. Hoe gaan jullie met die mix om?

“Iedere partij heeft zijn eigen propositie en verdient zijn eigen aandacht. Een grote affiliate partij met veel volume heeft bijvoorbeeld eerder behoefte aan data en inzichten, zoals demografische boekingsdata, om hun eigen traffic en conversies mee te optimaliseren. Een contentsite daarentegen heeft bijvoorbeeld weer veel meer behoefte aan inzicht in welke accommodaties populair zijn op bepaalde bestemmingen of welke zaken er ter plaatse allemaal te doen zijn. De informatiebehoefte verschilt dus heel erg en ook het kennisniveau loopt ook behoorlijk uiteen.”

Actiecode-sites of kortingscode-sites kunnen bijvoorbeeld voor startende partijen een belangrijke rol hebben in de opbouw van een brand, maar na verloop van tijd zijn ze voor een gevestigde partij mogelijk van minder toegevoegde waarde.

Wat heb je de afgelopen tien jaar zoal zien veranderen in de affiliate markt voor vakanties?

“Ik heb bepaalde affiliates heel groot zien worden in korte tijd, maar ook weer net zo snel zien wegvallen. Met name partijen die onvoldoende toegevoegde waarde leverden. Sites die maar een heel dun toegevoegde waarde schilletje hebben, zoals XML-inladers, sites zonder unieke content of startpagina’s. Enerzijds zijn die de afgelopen tijd al door Google afgestraft, maar anderzijds kijken adverteerders ook steeds kritischer naar de toegevoegde waarde van bepaalde affiliates. Actiecode-sites of kortingscode-sites kunnen bijvoorbeeld voor startende partijen een belangrijke rol hebben in de opbouw van een brand, maar na verloop van tijd zijn ze voor een gevestigde partij mogelijk van minder toegevoegde waarde.”

Heeft er in jouw beleving aan adverteerderskant ook een professionaliseringsslag plaatsgevonden?

“Ja, zeker wel. Affiliate adverteerders hebben inmiddels veel meer verstand van zaken, waardoor zaken als brandbidding, pop-unders en cookiedropping veel minder voorkomen. Ook de netwerken nemen daarin het voortouw, omdat de markt wel echt volwassener is geworden. Ik hoor wel eens verhalen over Rusland of China. Daar kan alles nog, maar die zitten duidelijk nog in een andere ontwikkelingsfase.”

Wat zijn je verwachtingen voor affiliate marketing in travel de komende jaren?

“Het wordt een beetje een cliché, maar toegevoegde waarde en content worden voor affiliates nog belangrijker. Aggregators gaan het vermoedelijk moeilijker krijgen, onder andere door de uitspraken rond Skyscanner eind vorig jaar over het moeten communiceren van actuele en correcte (all-in) tarieven. Waarschijnlijk kunnen alleen de grotere metasearchers met een flink IT budget compliant blijven rond deze wettelijke bepalingen. Daarnaast bieden de ontwikkelingen op mobiel vlak natuurlijk zowel kansen als bedreigingen wat betreft innovatieve concepten en businessmodellen.”

Tot slot, heb je nog tips voor affiliates in het reissegment?

“De belangrijkste succesfactor is passie voor wat je doet. Als ik kijk naar affiliates die succesvol zijn, dan zitten die vaak al jaren in het vak, ze geloven in zichzelf en ze zijn gefocust op kwaliteit en content. Ze bezoeken de bestemmingen en accommodaties ook daadwerkelijk en maken echt originele content. Affiliates die alleen voor de korte termijn winsten gaan en niet investeren in kwaliteit die gaan het niet meer redden.”