Jeroen Nas (VEMT): “Ook onze programmeurs leiden we op in psychologie en marketing”

Waar winkeliers vroeger door persoonlijk contact veel van hun klanten wisten, moeten hedendaagse verkopers (vaak online) gedrag zien af te leiden uit data. Koop- en klikgedrag uit het verleden, vormt de basis voor aanbevelingen en aanbiedingen in de toekomst, maar de praktijk blijkt niet zo zwart/wit te zijn. Bovendien is ieder mens anders. Marketingtechnologiebedrijf VEMT maakt software die klantgedrag beïnvloed. “Wij maken software, die onze klanten, retailers en reisorganisaties, in staat stelt om de minds van hun klanten te beïnvloeden. En dat beïnvloeden doe je door allerlei strategieën op die klanten lost te laten”, aldus CEO Jeroen Nas. ​

Eén van de meest eenvoudige tools is natuurlijk een loyaliteitsprogramma. Je beloont mensen voor hun aankopen bij een bepaald bedrijf. Denk aan de bonuskaart van Albert Heijn waarmee je punten spaart maar ook aanbiedingen op maat krijgt, afgeleid uit koopgedrag uit het verleden. Lijkt simpel, maar is het allerminst. Want iemand 20 procent korting aanbieden op rookworst is alleen maar zinvol als die rookworst nog steeds in de smaak valt. Wanneer iemand vegetariër is geworden, roept het alleen maar irritatie op.

Dat is precies waarin VENT zich zegt te onderscheiden. “Wij proberen echt kennis van retail, van de consumentenpsychologie en van menselijk gedrag in het algemeen in ons product te stoppen. Daarmee wordt het een ander product dan veel andere partijen aanbieden.”

“Een klant is geen koper, maar een klant”

Belangrijk in de relatie tussen klant en verkoper is de klant laten voelen dat die meer is dan een wandelende portemonnee. “Ergens in het begin van je klantrelatie moet je zo’n klant laten zien dat jij meer bent dan een plek om te kopen. En dat hij of zij niet een koper is, maar een klant. Dat psychologische verschil is groot.”

Een klant is iemand die je kent en op waarde schat. Die val je dus niet onnodig lastig met zaken die niet op hem of haar van toepassing zijn. Waardering uit zich ook op verschillende manieren. De ene klant voelt zich gewaardeerd wanneer die korting krijgt, een ander wil exclusiviteit. “De werkelijkheid zit altijd ingewikkelder in elkaar dan de theorie. Met al die profielen kun je processen gaan automatiseren. We hebben nu bijna dertien miljoen profielen in onze database met gedrag van verschillende jaren. Dat levert data op waarmee je kunt gaan spelen. Tegelijkertijd moet je uitkijken dat je niet puur data driven wordt, want dan ga je dingen missen. Want data komen altijd uit het verleden.”

Hoewel de klanten van VEMT vaak puur en alleen vragen om omzetverhoging, is dat wel een punt van discussie. “Niemand zegt: ik wil de omzet verlagen. Wat ik wel zie is dat als je de relevantie weet te verhogen, je een ander soort klanten krijgt. Wat wij een aantal keer met onze klanten hebben gedaan is dat we ze inzicht hebben gegeven: jij denkt dat je klanten moet verleiden door korting te geven, maar daardoor krijg je een soort klanten dat alleen maar op zoek is naar korting. Is dat wel de juiste strategie? Wil je niet een groep klanten hebben die misschien voor een duurzamer product wil betalen? Die misschien voor een ander soort vervoer en een ander soort kwaliteit wil betalen. Dus misschien wel minder vaak geld uitgeven, maar wel geld uitgeven voor kwaliteit. Dus niet die slobberwijn, maar een goede organische wijn uit Spanje met een bijzonder verhaal.” Een verschuiving van pure omzetverhoging naar klanttevredenheid, met uiteindelijk trouwere klanten tot gevolg.

“Wij sluiten een pact met die klant”

VENT timmert al twaalf jaar aan de weg. Het bedrijf, met veertien werknemers, opereert internationaal. Daarbij wordt gekozen om de deskundigheid in huis te houden. Techniek wordt niet geoutsourced naar lage lonen landen.

“Ik vind het heel erg belangrijk dat we als een team werken. Mijn developers krijgen psychologieles en marketingles, want als je niet begrijpt wat je bouwt, kan nooit zo goed zijn dan als je dat wel begrijpt. We zijn intensief bezig om een product te maken dat onderscheidend is op domeinkennis. En voor zover je die domeinkennis kunt automatiseren, dat gaat steeds beter met alle mooie nieuwe technologieën die eraan komen, proberen wij dan het onderste uit de kan te halen.”

Dat betekent niet alleen aanbiedingen sturen, maar ook snappen wanneer iemand normaliter op een dergelijke mail reageert. “Dan moet je iemand dus niet in de tussentijd gaan lastig vallen. Dus je moet verder gaan dan alleen een aanbevelingsmachine bouwen, maar ook echt de klantwaarde in het proces inbouwen.”

Echt bang voor de grote concurrenten uit Amerika is Nas op dit moment nog niet. Al vraagt hij zich wel af hoelang hij kan blijven concurreren met bedrijven die 19.000 werknemers hebben. “In theorie kunnen die in een achternamiddag hetzelfde bouwen, maar daar zie je dan het verschil in aanpak. Al die grote marketing automation-partijen zijn heel erg gericht op e-mail. Ze automatiseren allemaal de e-mail en dat is ook best belangrijk en handig, maar tegelijkertijd is dat klassiek broadcasten. Dat is natuurlijk niet de essentie. Sterker nog: in principe zou je minder emails moeten willen versturen. Je wil die ene mail versturen die goed is. Of eigenlijk wil je zorgen dat die klant door iets anders wat je gedaan hebt zegt: ik ga naar die winkel, ik ga naar die webshop. Wat wij doen is een pact met de klant sluiten. Dat je aan een klant vraagt: wil je erbij komen? Mag ik jou deze aanbieding doen? Wil jij geholpen worden met die informatie? Als een klant zich uitschrijft voor een nieuwsbrief is het niet zo moeilijk om te vragen: wil je misschien anders op de hoogte blijven? Bijvoorbeeld minder vaak of alleen met speciale onderwerpen. Dan geef je klanten keuze. Dat kun je doen op het moment dat iemand zich uitschrijft, maar je kunt het ook doen op het moment dat iemand zich aanmeldt. Dat zijn net die dingen die wel vertrouwen wekken bij zo’n klant. En ik denk inderdaad dat klanten helemaal gek worden van alle persoonlijke en relevante impulsen die ze overal krijgen, totdat je ze zelf in de driving seat zet en zegt wij helpen jou om dat spervuur van signalen te filteren.”