Jij bent niet het product, jij bent de markt

12 mei 2014, 05:00

In 1973 creëerden de kunstenaars Richard Serra en Carlotta Fay Schoolman een zes minuten lang durend videokunstwerk getiteld “Television delivers people”. In de video scrolt langzaam een tekst naar beneden waarin te lezen is hoe de televisie ons consumeert. Marketeers bepalen wat (doel)groepen van mensen voorgeschoteld krijgen. De kijkers zijn de controle over hun eigen kijkgedrag verloren en zijn het het product van de televisie geworden: “You are consumed. You are the product of television.”

Adbusters, een wereldwijd netwerk van kunstenaars, activisten, schrijvers, grappenmakers, studenten, docenten en ondernemers dat zich verzet tegen het consumentisme, publiceerde in 1999 een anti-commercial “The product is you”, dat voortborduurde op het kunstwerk van Richard Serra en Carlotta Fay Schoolman. In de video is te zien hoe een jongeman verzonken is in de beelden die de televisie hem voorschotelt. Langzaam draait het camerabeeld rondom de jongen heen. Uiteindelijk zoomt de camera in op de nek van de jongeman en ziet de kijker een barcode in zijn nek staan. Een voiceover zegt ondertussen het volgende: “Your living room is the factory. The product being manufactured is you.”

Ook deze boodschap was oorspronkelijk bedoeld voor de luisteraars en kijkers afkomstig uit het radio- en televisietijdperk. Dankzij YouTube heeft de commercial ook het internetpubliek bereikt en is het vervolgens een eigen leven gaan leiden. Ook in het tijdperk van Google, Twitter en Facebook zijn wij mensen nog steeds het product: “If you’re not paying for it, you’re not the consumer; you’re the product being sold.” Sterker nog, we zijn veranderd in het volgevreten varken dat op zijn slacht wacht.

Onderstaande clip uit de film Samsara geeft helemaal een ontluisterend beeld over hoe mensen zijn veranderd in het product. In een genadeloze kritiek over onze consumptiemaatschappij wordt getoond hoe mensen zich gewillig laten leiden tot de slachtbank.

Met de introductie van massamedia is de mens de controle verloren aan grote, gecentraliseerde bureaucratische hiërarchieën. We zijn veranderd in willoze slachtoffers die vreten wat hun wordt voorgeschoteld. Ook het internet is de zoveelste tool die door marketeers wordt ingezet om hetzelfde gedrag te bewerkstelligen.

De opkomende platformeconomie laat nu echter een toekomst zien waarin dit niet langer het geval hoeft te zijn. De samenleving kantelt van grote, gecentraliseerde bureaucratische hiërarchieën naar door technologie gedreven, gedistribueerde, bottom-up netwerken die bestaan uit individuen en communities. Platformen als Airbnb, Uber, Spotify, Kickstarter, Bitcoin, Thuisafgehaald, TaskRabbit en Coursera zijn het voorland van deze ontwikkeling. Deze initiatieven laten zien wat het betekent als digitale netwerken worden uitgerold in de fysieke wereld.

De democratiserende werking van informatietechnologie zorgt ervoor dat de macht van de elite naar de massa verschuift. Hierdoor ontstaat een nieuwe economie – de collaboration economy ofwel de peer-to-peer economy – die de gevestigde orde in hun bestaan bedreigt.

De menigte is het nieuwe bedrijf in plaats van het product. De consument is het hotel, het taxibedrijf, het radiostation, de startup, de bank, het restaurant, het uitzendbureau en de leraar.

Het betekent een aardverschuiving in de manier waarop we leven, werken, spelen, reizen, maken, leren, bankieren en consumeren. En dit is een boodschap die de burger als muziek in de oren klinkt, maar de gevestigde orde absoluut niet.

Sander Duivestein
Topspreker / Trendwatcher / Auteur / Columnist bij Sogeti

Sander Duivestein is professioneel spreker, trendwatcher, internetondernemer, adviseur, auteur en columnist over de impact van nieuwe technologie op mens, bedrijf en maatschappij. In dienst van VINT (het Verkennings Instituut Nieuwe Technologie van ICT-dienstverlener Sogeti) heeft hij aan meerdere onderzoeken meegewerkt. In de afgelopen jaren schreef hij meerdere boeken en rapporten over Bitcoin, Internet of Things, Wearables, Big Data, Social Media, Mobile, Cloud en de economische crisis. Sander is veel in de traditionele media terug te vinden. Regelmatig wordt hij gevraagd om zijn opinie in dag- en weekbladen, op de radio en op televisie te delen. Zo was hij onder andere te gast in Pauw en Witteman, Brandpunt en Nieuwsuur.

Categorie
Tags

2 Reacties

    Peter Broeder

    Ik ben fan van Richard Serra (1938) en ben blij dat het toonaangevende kunstwerk van hem voor het Stedelijk weer “staat”. De ruim 11 meter hoge verticale staalplaten die elkaar bovenaan op een hoekpunt raken en zichzelf in evenwicht houden (Sight Point (for Leo Castelli)). Mooi om Serra aan te halen als intro naar de conclusie van je verhaal (De menigte is het nieuwe bedrijf in plaats van het product). Serra’s sculpturen dagen uit om je blik opnieuw te definiëren en nodigen ook uit het te betreden. Ik vind “Sight Point” een mooie verbeelding van een nieuwe manier van hoe de markt ook kan werken: peer-to-peer. Het inspireert mij als marketeer om die nieuwe beweging te faciliteren.


    13 mei 2014 om 09:04
    SOULVING

    Goed stuk! verschuiving van ego naar eco is noodzakelijk om andere resultaten te krijgen! http://www.soulving.wordspress.com


    1 oktober 2014 om 05:49

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!