John Lewis is een wolf in schaapskleren

De consument denkt ‘Aww…’ John Lewis denkt ka-ching!

Hoewel Coca Cola de uitvinder van de kerstcommercial is, en voor die reden ook en passant Santa Claus heeft bedacht, wordt John Lewis & Partners toch wel gezien als de vader van de Kerst- commercials. De jaarlijkse commercial van het warenhuis is een traditie geworden waarnaar reikhalzend wordt uitgekeken. Sterker nog, er is geen Engelse adverteerder die het in zijn hoofd haalt om vóór Lewis zijn kerstcommercial te lanceren. Dát wordt door de Engelsman, toch al zo verzot op tradities, niet gepikt. Lewis is de standaard, vooral omdat er niet op een Pound meer of minder gekeken wordt. En de pareltjes die dat oplevert worden over de hele wereld bewonderd.

Een speciaal plekje in ons hart

Kerstcommercials hebben dan ook een speciaal plekje in ons hart. We weten natuurlijk wel dat het reclame is. En we begrijpen ook wel dat er wat verkocht moet worden, maar ze hebben een heel hoog awww-gehalte. Het is per slot van rekening de tijd van vrede, retrospectie misschien, maar in ieder geval tijd voor de familie. Dat haakje weet Lewis altijd te vinden, uit te vergroten en te claimen. Maar een commercial moet vooral ook geld in het laatje brengen; zelfs een TVC van Lewis. De ‘gewone’ kerstcommercials doen dat ook, althans trachten dat te doen. Behalve de gezelligheid worden er ook producten vertoond, gebruikt en genoten. Een verwijzing naar de winkel en een koopsignaal. Bij Lewis is dat niet het geval, het gaat ze alleen maar om de AWWW, zo lijkt het althans. Wie met een neuro-bril naar de commercial kijkt, ziet echter één grote ‘product placement’; de kerstverlichting aangereikt door moeder met een JL-doos in haar armen, de kleding van de jongen en zijn zus, de kerstboom, de rijkversierde tafel, allemaal te koop bij Oom John en op de website makkelijk te vinden. Zou dat werken?

Een neurostudie van Martin Lindstrom naar product placement (America’s Got Talent) heeft al eens aangetoond dat het een zeer effectieve manier van adverteren is, vooral omdat het zo lang in beeld kan blijven en je er herhaaldelijk, vooral ook onbewust mee geconfronteerd wordt. Wat er dan voor nodig is om die attentie om te zetten in begeerte zijn veel positieve en vooral weinig negatieve emoties. Laten we eens kijken of John’s reclamebureau daarin geslaagd is.

Afbeelding 1: Product placement in een feel-good-commercial: de jas, de pyjama de kerstdoos

fMRI studie naar aandacht en afzonderlijke emoties

Voor het eerst hebben we de jongste John Lewis commercial gescand in onze wekelijkse Multi Client studie. Omdat we dat met fMRI doen en niet met EEG, meten we niet alleen of de commercial aandacht trekt en welke delen in de film de kijker weet te waarderen, maar ook welke afzonderlijke emoties daarvoor verantwoordelijk zijn. Je moet dan denken aan begeerte of verwachting en vertrouwen. Maar ook negatieve emoties als angst, gevaar of afkeer. Wanneer we deze vergelijken met onze benchmarks opgebouwd uit meer dan 70 effectieve campagnes en evenzovele likable commercials kunnen we zien of én waarom de commercial naast ontroerend ook nog eens ‘verkopend’ is.

Unieke combinatie van sales en merk

Terwijl ze in de scanner de universiteit van Amsterdam lagen, zagen 24 respondenten de John Lewis commercial, gerandomiseerd met de benchmark commercials. Met behulp 3D Brain RatingTM werden de fMRI hersenscans geanalyseerd. De belangrijkste resultaten ervan vind je in het dashboard hieronder. Rechtsonder vind je de correlatie die de TVC uiteindelijk heeft met effectieve, leuke en irritante commercials. Wat meteen opvalt is de significant goede correlatie met effectiviteit, en de hoge negatieve correlatie met irritant. Men vindt de commercial dus in het geheel niet irritant.

Afbeelding 2: Dashboard met correlatiemeting rechtsonder, Impact rechtsboven en de afzonderlijk opgewekte emoties in de spider

Kijken we rechtsboven dan zien we waar deze score vandaan komt. In het kwadranten-stelsel zien we de commercial scoren in de rechterbovenhoek met veel meer positieve dan negatieve emoties (Y-as) en ook een hoge score op engagement (x-as). Per saldo de best denkbare score. Zeker voor een commercial die zo lang is, en waarin veel fout kan gaan. En dat gebeurt hier niet. Sterker nog; als we de TCV in vier gelijke blokken verdelen (afbeelding 2) dan zien we dat hij opbouwt naar een climax van leuk naar goed, met aan het einde de hoge betrokkenheid en begeerte: “John Lewis, daar moet ik bij zijn, bij horen, naar toe”

Wat deze commercial zo bijzonder maakt, is dat de verhouding tussen de positieve en negatieve emoties prima is, al had de Expectation (what’s in it for me) misschien wat hoger gemogen. Ook scoort de TVC prima op betrokkenheid en aandacht. Vergelijken we de score met de gemiddelde effectieve campagne, blauw in de spider, dan zien we nog eens hoe goed de ad scoort. Aanzienlijk beter op aandacht en betrokkenheid dan een gemiddelde Effie, de overige emoties (wetenschappelijk beter: breindimensies) liggen binnen de significante tolerantie. Zoals gezegd zou de anger (verontrusting) wat lager kunnen, al vermoeden we dat die spanning juist ook voor de aandacht zorgt.

Kassa

Al met al hebben we hier een unieke commercial, met een resultaat dat we niet vaak zien. Zeker niet bij een commercial zo lang als deze.: twee minuten! Waar men goed en slim gebruik van maakt is het feit dat elke Brit John Lewis kent. Iedere Brit is er weleens binnen geweest en iedere Brit weet wat er te koop is. Zo zal ook iedere Brit onbewust de getoonde artikelen koppelen aan het assortiment van dit ‘up market’ warenhuis. De slimme manier van product placing telkens op een moment waar de positeve emoties worden opgewekt, zo laat de verhouding tussen positieve en negatieve emoties in tijdlijn goed zien (fig. 3). De consument denkt Aww.., John Lewis denkt ka-ching!

Afbeelding: De verhouding tussen de positieve en negatieve emoties door de tijd heen; 2 minuten lang.