Jongeren bereik je echt niet met direct mail. Toch? #spon

Jongeren van nu zijn opgegroeid met het internet. Ze weten niet beter dan dat informatie altijd en overal om hen heen is. Dan zou je denken dat je ze ook het beste online kan bereiken, maar dat blijkt toch niet helemaal waar te zijn. Zo blijkt uit onderzoek van PostNL en Metrixlab naar de impact van direct mail.

Het is algemeen bekend dat jongeren ontzettend veel online zitten. Ook al jaren een feit: marketeers kiezen niet vaak voor direct mail om deze jongeren te bereiken. Ze kiezen meestal voor de online kanalen, omdat de jongeren daar toch al een groot deel van de dag doorbrengen. En daarom stippen we in dit artikel nog een nieuw, verrassend feit aan: jongeren staan wel degelijk open voor een boodschap via direct mail én ze doen er ook nog eens iets mee. Eigenlijk is het dus onterecht dat nog zo weinig marketeers direct mail opnemen in de mediamix richting deze jonge doelgroep. Er zijn zelfs vier goede redenen om het wel te doen.

1. Het trekt de aandacht van jongeren

MetrixLab onderzocht in opdracht van PostNL hoe direct mail wordt gewaardeerd door jongeren tussen de 18 – 29 jaar (generaties Y & Z) vergeleken met andere generaties. Hiervoor werden er over een periode van twee jaar zo’n 18 uiteenlopende direct mail-campagnes geanalyseerd. In totaal namen ruim 5.000 respondenten aan de schriftelijke enquête deel en dat waren allemaal ontvangers van de betrokken campagnes. En wat bleek?

57% vindt de aanbiedingen in een direct mail interessant

De onderzoekers van MetrixLab zagen dat jongeren tussen de 18 en 29 jaar oud een direct mail gemiddeld aandachtiger lazen dan ouderen (60+ jaar). Ze lazen een direct mail net zo vaak en net zo lang (ongeveer 2 minuten) als ouderen én ´bleken de mailing bovendien vaker te bewaren. Vooral als er nieuwe informatie of een actiecode in stond, vonden jongeren het de moeite waard. 57 procent van de jongeren zei aanbiedingen in een direct mail interessant te vinden tegenover 43 procent gemiddeld over de andere generaties.

2. Het is ‘vernieuwend’ voor jongeren

De cijfers laten zien dat direct mail eigenlijk altijd wel aandacht van een ontvanger krijgt. De reden hierachter: direct mail op de deurmat valt op. En dat geldt dus nog meer voor jongeren, blijkt uit het onderzoek. Vooral generatie Z is gefascineerd door direct mail. De jongeren uit deze groep zijn opgegroeid met het gegeven dat internet het meest vanzelfsprekende medium is. Boodschappen via de online kanalen zijn dus heel gewoontjes voor deze jongeren. Een boodschap via de brievenbus, dat zijn ze niet gewend. Dus als er een direct mail voor hen persoonlijk op de deurmat valt, dan is dat voor deze groep echt ‘vernieuwend’ en dus interessant. Het verrast en triggert ze. Vooral als je als marketeer iets bijzonders van je direct mail weet te maken.

3. Het gaat verder dan sales

Generatie Y en Z zijn behoorlijk mediawijs en ze begrijpen heel goed dat als ze iets van iemand krijgen, diegene vaak ook iets van hen wil. Dat vinden ze niet erg, maar als je in je direct mail álleen een verkoopboodschap verpakt… dan mis je de kans de ontvanger te verrassen, te vermaken of verder te informeren. En dat is nu net waarmee je je zo kunt onderscheiden via direct mail.

“Jongeren snappen commercie en vinden het helemaal niet erg dat je reclame maakt”

– René Boender

Jongeren geven aan het zelfs fijn te vinden als een direct mail creatief is en informatie bevat die nieuw en aansprekend is. Een goed vormgegeven boodschap die aansluit bij de verwachting en de belevingswereld van deze jongeren kan zo dezelfde doelen bewerkstelligen als elke andere vorm van marketing: lead generatie, naamsbekendheid, klantbehoud en natuurlijk ook de conversie (sales) zelf.

Voeg daarom iets waardevols toe

René Boender is jongerenexpert en zegt over de onderzoeksresultaten: “Het enige wat deze doelgroep van je vraagt, is dat je hen met jouw content verrijkt. Generaties Y en Z houden zich met van alles bezig. Tijd is daardoor een kostbaar goed waar ze spaarzaam mee omgaan. Voeg aan je direct mail daarom iets waardevols toe en ze betalen je terug met tijd en aandacht.”

4. Het versterkt de rest van de mediamix

Uit het onderzoek van PostNL en Metrixlab kwam ook naar voren dat direct mail jongeren vaker dan andere leeftijdscategorieën aanzet tot het praten over een direct mail, het bezoeken van de website en vervolgens de aankoop van het product. Generatie Z accepteert brievenbuspost, waardeert die en gaat vervolgens op internet verder kijken. Hier kunnen marketeers slim op inspelen bij het inrichten van hun mediamix. Door in een direct mail een activatie te plaatsen naar je website pak je als merk de voordelen van internet zónder dat je last hebt van de concurrentiestrijd om aandacht daar.

Op zoek naar inspiratie en informatie? Ontdek meer over direct mail en de kracht van aandacht.