Joost de Valk (Yoast): “Zonder open source waren wij er niet”

Vijf jaar geleden nam Joost de Valk een gewaagd besluit: hij richtte officieel het bedrijf Yoast op. Een bedrijf gespecialiseerd in website-optimalisatie, vooral bekend van WordPress-plugins, met een businessmodel gebouwd op support. Voor een buitenstaander een niet meer dan logische vervolgstap op het blog dat De Valk de drie jaar daarvoor al was begonnen. Maar voor De Valk zelf een grote stap. “Ik zat in een opensourcecommunity waar het heel ongebruikelijk is te betalen voor producten. Ik kom zelf ook echt uit de opensourcehoek en geloof daar nog steeds vol in. Het is dan een hele grote stap om naar een betaald product te gaan en ook die community mee te krijgen.”

Een stap die zonder meer geslaagd te noemen valt. Yoast heeft inmiddels 90.000 klanten, zo’n 20 man in dienst en dit jaar een omzet van enkele miljoenen. En nog steeds de support van de opensourcecommunity. Voor hen is er ook niet veel veranderd. Yoast biedt nog steeds veel waardevolle gratis content. Plugins die zonder betaling gebruikt mogen worden, waar op grote schaal gebruik van gemaakt wordt. Plugins van Yoast draaien op miljoenen sites in binnen- en buitenland.

“Ik heb besloten niks uit het gratis product te halen, maar er dingen bovenop te bouwen die voor een bepaalde groep mensen relevant is.” Bedoeld voor mensen die dieper in de search engine optimization zitten en bereid zijn voor die kennis en de ondersteuning daarbij te betalen. “Als je op een gegeven moment miljoenen gebruikers hebt, dan is een heel klein deel genoeg om een freemiummodel, wat het in feite is, goed draaiend te kunnen houden. Achteraf gezien misschien heel voor de hand liggend, maar ik denk dat als ik het een jaar eerder had gedaan, de community er helemaal nog niet klaar voor was geweest.”

“Veel gebruikers zorgt voor een groep potentiële kopers”

De Valk benadrukt het belang van bereik. Veel gebruikers zorgt voor een groep potentiële kopers. Voor de boeken die Yoast inmiddels uitgeeft bijvoorbeeld. “We bereiken met yoast.com toch een half miljoen tot een miljoen unieke bezoekers per maand en via die plugins kun je ook nog wat marketing voor die boeken doen. Dan verkoop je heel snel heel veel van die boeken. Het blijft me verbazen hoeveel vraag daar naar is, al die informatie is online te vinden, maar het is niet gebundeld. Als je yoast.com doorneemt dan weet je het ook, maar dat doet niemand.”

Daarnaast biedt Yoast ook website-analyse op bestelling aan. Niet geautomatiseerd, maar wel zo opgezet dat de prijs een fractie is van het reguliere consultancytarief. “We hebben gekeken naar wat de vragen zijn waar mensen mee komen, hoe kunnen we die bundelen zodat we eenvoudig een behoorlijke dosis feedback kunnen geven. Zodanig opgezet dat niet elke regel tekst opnieuw geschreven hoeft te worden. Bij ons bestel je voor 900 dollar een rapport. Ik denk dat ik dat 10 jaar geleden voor 20 keer zoveel had verkocht.”

De Valk draait zelf nog af en toe een dag mee in het reviewen van sites. “Het is een hele goede voeding voor de rest. Dus om te zien wat voor problemen mensen tegenkomen en te blijven merken wat er speelt. Aan het eind van zo’n dag denk ik altijd: deze problemen zijn ze allemaal tegen gekomen, dat zijn dingen die wij kunnen oplossen met een product. En als je die voeding niet meer hebt, wordt het heel lastig om ons soort producten te bouwen.” Om niet alleen in zijn eigen wereld te blijven hangen doet De valk ook nog altijd een paar echte consultancyklussen per jaar.

Zo hielp hij The Guardian migreren van .co.uk naar .com. Dat verliep zo goed dat hij The Guardian nu op maandelijkse basis adviseert. “Dat gaat om online marketing maar dan heel breed. Van zoekmachine-optimalisatie tot ervoor zorgen dat meer mensen zich daadwerkelijk inschrijven op de nieuwsbrief. Of regelen dat de site sneller laadt. We kijken verder dan puur techniek. Maar het houdt wel op bij content. Dat moet je niet proberen.” Alhoewel? De online koppen van the Guardian worden al niet meer door journalisten gemaakt. Dat gebeurt door een team SEO’s die 24/7 kopen herschrijven. “Dat niet doen kost 1 à 2 miljoen unieke bezoekers per dag. Dus dat laat je wel uit je hoofd om dat niet te doen.”

“Het bedrijf is veel meer dan mijn persoon”

Het succes voor De Valk lijkt misschien uit de lucht te zijn gevallen, maar in werkelijkheid werkt hij er al meer dan acht jaar gestaag aan. Via zijn blog, het geven van lezingen en alle activiteiten in de opensourcecommunity bouwde De Valk aan zijn naam. Cruciaal in de doorbraak is het moment geweest dat hij besloot in het Engels te gaan bloggen. “Het Nederlandse taalgebied is voor een hoop van dit soort projecten gewoon te klein. Als je kijkt naar waar onze klanten vandaan komen, dan komt ongeveer 3 procent van onze omzet uit Nederland.”

Maar ook het stelselmatig blijven beantwoorden van vragen was heel belangrijk. Niet alleen vragen gericht aan Yoast, maar ook op andere blogs in de SEO-community. “Ik mailde ze ook actief: dit heb ik gebouwd, geef eens feedback. Dan gingen zij het aanraden aan andere mensen. Wij waren voor de community al vrij snel de enige optie en dan hoef je het niet meer alleen te doen. Dan krijg je brandambassadeurs. Ik heb me gefocussed op iets waar vraag naar was. Ik heb er heel veel tijd in gestoken. Het merk is heel erg gekoppeld aan mijn persoon. Dat is nu een belasting. Het bedrijf is veel meer dan mijn persoon. Dus mijn kop mag zo langzamerhand wel een beetje meer naar de achtergrond. Uiteindelijk ben ik voor het bedrijf wel belangrijk, maar minder dan veel mensen denken. Ik heb een personal brand neergezet en probeer het nu om te buigen naar een gewoon brand.”

En ondertussen staat Yoast nog steeds middenin de opensourcecommunity. De teleurstelling die sommige anderen soms ervaren wanneer het over open source gaat, kent hij niet echt. “Zonder open source waren we er niet. We verdienen goed geld. Dat vinden ze raar, dus bedragen zal ik niet snel noemen, maar ze zien wel dat we veel teruggeven. Er zijn weinig Wordcamps die we niet sponsoren, dat doen we heel bewust. Dat zien mensen ook en dat wordt gewaardeerd.”

Yoast weet dan ook meer mensen tot actie te bewegen dan over het algemeen gebruikelijk is in de opensourcecommunity. “Het is gewoon marketing. Mensen echt betrekken. Heel simpel eigenlijk: als je onze plugin gebruikt in een taal die nog niet volledig vertaald is, krijg je voortdurend een grote popup te zien: je gebruikt hem in die taal, het is nog niet af, wil je meedoen, meld je hier aan. Dat ding heb ik toevallig zelf een paar maanden geleden gebouwd en nu hebben we 4.000 vertalers op ons platform zitten. Het gaat er om dat je die dingen daadwerkelijk een keer doet. Daar is de opensourcecommunity in de brede zin van het woord meestal vrij slecht in. Tegelijkertijd is ook vaak het idee dat de enige echte bijdrage die mensen kunnen leveren development is en dat is niet zo. Je hebt vertalers nodig, mensen die kunnen schrijven, gebruikers die meedenken. Dus je hebt op allerlei manieren mensen nodig. En daar slagen de meeste opensourceprojecten niet goed in. Die zijn heel exclusief in plaats van inclusief.”