Joyce Nafzger verklapt de succesformule: zo groei je op Instagram

Powervrouwen in social & branding (3)

‘Hoe krijg ik meer volgers op mijn Instagram?’ is de meestgestelde vraag van bedrijven aan social media expert Joyce Nafzger. Hoewel hier geen eenvoudig antwoord op is te geven, zijn er wel succesformules die merken kunnen gebruiken om meer uit Instagram te halen. Ze doet ze in dit interview uit de doeken.

Nafzger, pas 26 lentes jong, is Head of Social bij creatief bureau Qontent matters, kent al die succesformules. Ze heeft verschillende bedrijven, waaronder Rituals en Vtwonen, geholpen te groeien op het social platform. Wat heeft zij geleerd als het gaat om het inrichten en managen van een succesvol Instagram-kanaal?

Fun fact: Nafzger begon op haar veertiende als een van de eerste Nederlandse beautybloggers haar eigen kanaal prettybrilliant.nl (nu niet meer actief). Dat is inmiddels meer dan dertien jaar geleden. Maar een handjevol marketeers hadden toen van blogs gehoord, laat staan van een influencer. Nafzger begreep toen al wat social media voor een merk kon doen. Al snel volgde een master Journalistiek en Nieuwe Media, hielp ze tijdens haar stage bij het schrijven van de social strategie voor Cosmopolitan en kwam in 2018 haar eerste boek Instaproof uit, dat ze samen met Kirsten Jassies schreef.

Om maar gelijk te beginnen: het algoritme. Dat is een doorn in het oog van elke marketeer. Hoe werkt het en wat kun je doen om het te verslaan?

“Het algoritme is een soort computercode die tweeledig werkt: enerzijds bepaalt het algoritme wat jij te zien krijgt en anderzijds bepaalt het hoeveel mensen jouw content zien. Allemaal gebaseerd op je gedrag. Algoritmes werken per kanaal anders. Van Instagram weet ik het meeste af. Hier laat het algoritme jouw post in eerste instantie aan ongeveer vijf tot acht procent van je volgers zien. ‘Doet’ die acht procent iets met jouw content (dus: liken, commenten, bookmarken of sturen het door) dan krijgt weer een x-percentage van de mensen de content te zien. And so on, and so on. Jij wilt natuurlijk dat zoveel mogelijk mensen jouw content te zien krijgen. Dus moet je het algoritme verslaan. Dit doe je door de interactie met je volgers op te zoeken. Claim een onderwerp waarover jij niet uitgepraat raakt en je (potentiële) doelgroep ook niet. Constante interactie wordt door het algoritme gewaardeerd én beloond met optimale zichtbaarheid.”

“Werk aan community building rondom je onderwerp”

Met welke onderwerpen willen mensen dan interacteren?

“Het onderwerp maakt niet eens zoveel uit, als je maar genoeg gelijkgezinden vindt die er ook over willen praten. Of dat nou duurzaamheid, lippenstift, hardlopen of iets anders is. Het gaat erom dat je als merk een relevant gespreksonderwerp claimt en dat je daarnaast ook iets doet met de reacties. Werk dus aan community building rondom je onderwerp.

“Schoolvoorbeeld is Glossier, een cosmeticamerk dat dit goed heeft begrepen. Ze noemen zichzelf een people powered beauty ecosysteem en maken beautyproducten voor de millennial-vrouw. Via hun Instagram-kanaal vragen zij hun volgers welk product ze graag willen en vervolgens luisteren ze hier ook naar. Sterker nog, enkele maanden later brengen ze précies het gewenste product op de markt, volgens het ‘jij vraagt, wij draaien’-principe. Hierdoor is elk product een doorslaand succes.”

Wat heb je nog meer nodig voor succesvolle community building?

“Goed community management is key. Dit is een stap die veel merken vergeten. Dan heb je een mooie strategie, goed beeld en pakkende tekst en dan zijn ze klaar. Maar dan begint het dus eigenlijk pas. Je moet laten zien dat je echt geïnteresseerd bent in je volgers. Dit betekent dat je ook moet reageren op comments en DM’s. Zowel op klachten als complimenten.

“Als je de moeite neemt om te reageren, dan hebben je volgers een goede merkconnotatie”

“Als je de moeite neemt om te reageren, dan hebben je volgers een goede merkconnotatie. Doe je dit niet, dan vinden ze je afstandelijk. Wil je het écht goed doen? Dan reageer je ook op mensen die je taggen en neem je de moeite om elke dag likes en comments achter te laten bij je grootste fans, influencers en PR-mensen die iets voor je kunnen betekenen. Dat is echt next level community management.”

Drie redenen waarom Glossier zo succesvol is op Instagram

1. Authenticiteit is voor Glossier belangrijk. Dit zie je ook terug in hun posts. Gewone mensen, badkamer selfies, niet te commercieel. Ze plaatsen zelfs af en toe foto’s van schattige honden of katten op hun feed. Omdat ze weten dat hun volgers dat leuk vinden en omdat het bij Glossier past.
2. De engagement op hun posts is relatief hoog. Dit komt omdat ze niet alleen vragen stellen aan hun volgers, maar hen ook laten meedenken over nieuwe productnamen- of lijnen.
3. Ze begrijpen de magie van hashtags. Dit blijkt wel als je zoekt op de door hen geclaimde hashtags. Ze worden massaal door hun volgers gebruikt. En het mooiste? De user generated content ziet er helemaal on brand uit.

(Bron: Instagram Glossier)

De meeste merken doen hun best. Maar toch blijft het vaak steken bij ‘platte’ vragen als ‘wat is jouw favoriet’. Hoe krijg je mensen zo ver dat ze écht mee gaan praten?

“Anno 2020 is het belangrijk om als merk waarde toe te voegen, ook op Instagram. De belangrijkste vraag die je jezelf daarbij moet stellen is: ‘what’s in it for them?’. Als jij een kledingmerk bent, wat heb ik er dan aan om jou te volgen? Geef jij mij dan ook tips hoe ik de kleding zo lang mogelijk mooi houd? Empower jij mij als vrouw? In de twee seconden dat ik jouw merk in mijn feed zie, is het belangrijk dat jij mij iets kan geven wat een ander niet geeft. Naast de gebruikelijke instaproof foto’s. Geef me iets waardoor ik blijf plakken, iets dat mijn aandacht trekt en mij uitnodigt om met jou als merk te praten.”

Toch verkoopt H&M ook via Instagram zonder tips te geven.

“Zeker waar. Maar zou je H&M niet leuker vinden als ze naast als die sales-posts je wat extra’s zouden geven? Veel merken vind ik plat op Instagram. Ze hebben alleen die sales-strategie liggen.

“Zou je H&M niet leuker vinden als ze naast als die sales-posts je wat extra’s zouden geven?”

“Maar het klopt: daar lijken ze mee weg te komen. Vaak zijn dit grote Amerikaanse merken die al gevestigd waren voordat social opkwam. H&M, Apple en Nike zijn ook populair zonder Instagram en hoeven weinig te doen om op dit platform groot te worden. Ik wil dan ook niet geloven dat een sales-strategie de enige succesformule is. There’s gotta be more to it.”

Waarde toevoegen als conversation starter.

“Precies. En kijk eens hoe je die twee kunt combineren in je strategie: hoe je enerzijds ‘platte’ content creëert die producten/diensten verkoopt en hoe je anderzijds content creëert die heel engaging is. Zo heb je het beste van twee werelden en spring je ertussenuit.”

Wat zeg jij nog meer tegen merken die bij jou komen en zeggen: help, ik wil groeien op Instagram?

“De eerste vraag die ik stel is of er een strategie ligt. Zo ja, wat staat daar in? Op wie richt je je? Zijn er KPI’s waar je naar toe werkt? Wat werkte in het verleden goed en wat werkte niet? Dus voordat ik aan de slag ga, stel ik veel vragen. Er zijn ook klanten bij wie ik de social strategie oversla, wegens gebrek aan tijd of budget. Dan stel ik dezelfde vragen stiekem onderweg en kies ik voor een ‘trail and error’-aanpak, waarbij ik simpelweg test wat ik denk dat zou kunnen werken. Ook door te testen kun je strategische handvaten creëren.”

Kun je enkele algemene regels delen waaraan content op Instagram moet voldoen?

“De algemene regel is dat mensbeeld goed werkt. Een foto van een gezicht wordt 38 procent meer geliket dan wat dan ook. ‘Mensaccounts’ zijn standaard populairder dan merk-accounts. Maar er zijn uitzonderingen op de regel: zo werd een foto van douchegel bij Rituals bijvoorbeeld veel beter geliket dan een mensbeeld. Het liefst in elke variant naast elkaar. En de post in kwestie werd nóg beter geliket als ik ‘m zelf fotografeerde.

“Succesformules die je merkbreed ziet, zie je ook op social terug”

“Bij Rituals was de succesformule dus ‘echte’ productbeelden, liefst meerdere producten naast elkaar zodat mensen hun favoriet konden noemen. Bij Vtwonen willen mensen graag een mooi huis van iemand zien. Daar volgen mensen Vtwonen ook voor: de binnenkijkers. Ook op tv. Succesformules die je merkbreed ziet, zie je ook op social terug. Die kun je gerust uitmelken.”

Speelt tijdstip van plaatsen van een post hierin een rol?

“Zeker. In de inplan- en monitoringtool Iconosquare houd ik de beste tijden nauw in de gaten. Ik kijk daarbij niet alleen naar de tijdstippen waarop de meeste volgers online zijn, maar vooral naar de tijdstippen waarop de volgers actief gedrag vertonen. Dit zijn vaak de ochtenden, rond 07:00 of 08:00 uur, en de avonden, om 20:00 of 21:00 uur. Al verschilt dit per branche. Ben je bijvoorbeeld een supermarkt of run je een foodblog? Dan is 16:00 uur waarschijnlijk je toptijd, omdat mensen dan honger krijgen en een recept zoeken.

“Daarnaast plan ik de populairste rubrieken in op de toptijden. Om een voorbeeld te noemen: toen ik begon bij Vtwonen werd één keer per week een ‘binnenkijker’ op Instagram geplaatst, zonder te kijken naar het tijdstip van plaatsing. Nu staat op elke toptijd een binnenkijker. Maandagavond om 21:00 uur komt niets anders meer online. Ook speel ik in op de populariteit van hun tv-programma, door vijf minuten na de aflevering een post online te plaatsen waarin mensen na kunnen praten.”

Zes basisregels voor een goede Instagrampost

1. Mensbeeld

“Een foto van een gezicht wordt 38 procent meer geliket dan wat dan ook. Heb jij een ‘menselijk’ merk en is toegankelijkheid een van jouw kernwaarden? Kijk dan eens van welke werknemers je een vast Instagram-gezicht kunt maken. Misschien is dat de oprichter, maar wie weet is dat ook wel een hele leuke klantenservicemedewerker die een kijkje achter de schermen kan bieden. Heb je niemand in-house die zich hiervoor leent? Overweeg dan eens het werken met vaste brand ambassadors.”

2. Hashtags

“Houd maximaal 25 hashtags aan omdat je dan door Instagram niet als bot aan wordt gezien. 30 hashtags zijn de max, maar 25 voelt voor mij veilig. Er zijn onderzoeken die zeggen dat tien of twaalf het magische getal is, maar over het algemeen werkt voor mij 25 prima. Dit betekent dat de merken waarvoor ik werk op veel woorden vindbaar zijn. Het maakt niet uit of je de hashtags direct in de caption of in de eerste comment zet. Net wat jij fijn vindt. Als je ze maar gelijk erbij plaatst als je bericht live gaat, zodat je vanaf moment één optimaal vindbaar bent.”

3. Engaging copy

“Dit is copy waarin één duidelijke call-to-action in staat. Dus niet drieduizend verschillende CTA’s. Het liefst een CTA die mensen op Instagram houdt en niet wegjaagt. De copy moet bij het merk passen en mensen bewegen om iets te doen. Of dat nou een comment achterlaten is of shoppen, dat maakt niet uit.”

4. Testen

“Ga op zoek naar hét beeld dat het beste bij jou als merk past, maar ook goed presteert op Instagram en bij je doelgroep resoneert. Hier kun je alleen achter komen door te testen.”

5. Goed community management

“Een post is niet ‘af’ als je ‘m live zet. Dan begint het pas. Sterker nog: het eerste half uur na het posten is heilig. Dan moet je heel actief zijn, wil je het algoritme verslaan. Wees persoonlijk in je tone of voice en reageer snel en adequaat.”

6. Users generated content

“De populairste Instagram-merken zijn vaak community driven. Vergeet daarom niet je doelgroep bij je merk te betrekken. Zo reposten we bij Vtwonen regelmatig foto’s van mensen die het magazine lezen of een DIY na hebben gemaakt met de #vtwonenbijmijthuis.

Het mooiste voorbeeld van een merk dat z’n populariteit aan user generated content te danken heeft is @frank_bod. Dit scrubmerk heeft vanaf moment één de hashtag #thefrankeffect gecommuniceerd, waarmee mensen in grote getale lieten zien dat ze hun huid scrubden met de Frank koffiescrub. Instagram stond al snel vol met deze foto’s, Frank repostte ze, er ontstond een soort domino-effect en inmiddels staat de teller op 770.000 volgers. Allemaal met dank aan user generated content én een slimme hashtag.”

En pssst… Vergeet je bio niet

“Als iemand zijn of haar Instagram bio goed op papier kan zetten, dan klopt de strategie vaak. Het dwingt mensen om tot de kern te komen wie ze zijn. Zie het als een elevatorpitch in 100 tekens.”

Instagram is een vluchtig medium. Is er ruimte voor lange content?

“Zeker! Mits je doelgroep hierop zit te wachten natuurlijk. Er zijn hoog over twee doelgroepen op Instagram. De ene doelgroep is visueel: die scrollt snel door z’n feed heen en liket wat hij mooi vindt. Daarnaast heb je een doelgroep die meer text driven is en op zoek is naar diepgang. Het mijn missie om beide doelgroepen te bedienen. Enerzijds moet je goed beeld kiezen, dat pakkend is en bij de visuele doelgroep past. Anderzijds moeten de eerste twee zinnen genoeg triggeren om verder te lezen.”

Als je het zo zegt is Instagram een soort magazine geworden.

“Dat is het ook. Het is een soort alles-in-één portfolio van je merk geworden: met foto’s, video’s en, met dank aan de net gelanceerde guides functionaliteit, binnenkort ook een blog. Guides is een nieuwe feature waarin je een verzameling content kan laten zien. Stel, jij bent kok en jouw specialiteit is sushi. Dan kun je een guide met al je sushirecepten en tips aanmaken. En daar zitten dan ook video’s bij en Stories.”

Guides is in mei van dit jaar gelanceerd en wordt door een aantal geselecteerde ‘wellness creators’ en goede doelen gebruikt. Dit zijn accounts van organisaties die zich bezighouden met mentale gezondheid. In het licht van covid-19 wil Instagram hiermee mensen helpen die het nu moeilijk hebben. Update je Instagram-app en check bijvoorbeeld de guide van Headspace of een guide over Black Lives Matter op het account van Instagram zelf. Let wel: De guides zijn alleen de mobiele app te bekijken en niet via desktop. (Bron: Instagram)

Begrijpelijk, maar ook een bijzondere stap van Instagram. Mensen gebruiken het platform niet primair om ergens naar op zoek te gaan of om in een actieve houding iets te bekijken.

“Nee, maar je wordt er wel ingezogen. Hoe vaak betrap je jezelf er wel niet op dat je maar blijft scrollen? Ik vind het wel een smart move. Blogs zijn semi-dood. Ze zijn al een paar jaar niet hot and happening. Ik denk dat Instagram in dit gat wil springen.”

2020 is net over de helft. Wat voor trends heb jij afgelopen tijd gezien op Instagram?

“Het is een super-activistisch jaar. Feminisme, duurzaamheid, anti-racisme gaan keihard nu. Iedereen wil iets zeggen.

“2020 is een super-activistisch jaar. Feminisme, duurzaamheid, anti-racisme gaan keihard nu”

“Daarnaast zie je ook dat de hele shopable producten het goed doen: sieraden, badbruisballen, kleding. De overkoepelende trend is: of het moet heel mooi zijn of heel veel stof doen opwaaien.”

Heeft een verzekeraar dan iets te zoeken op dit platform?

“Lastig. Het is mooi als je zichtbaar bent op Instagram en waarde kunt toevoegen. Zo kun je gezondheidstips geven of ademhalingsmeditaties delen via Instagram Live. Verzekeringen ga je niet in grote getale verkopen via Instagram, dus zorg ervoor dat mensen je leuk vinden. Wat kun jij geven waar de doelgroep op zit te wachten?”

Dan: “Ik wil geen Debbie Downer zijn, maar ik denk niet dat je als verzekeraar heel snel heel groot wordt op Instagram. Daar zijn verzekeringen te generiek en niet sexy genoeg voor. Neemt niet weg dat ik een paar keer per jaar een hele goede social campagne zou draaien om toch zichtbaar te zijn. Het belangrijkste is dat de kosten en het resultaat redelijk in verhouding zijn. Het is raar als je twee verzekeringen via Instagram verkoopt, maar wel elk jaar vier ton erin steekt.”

Drie redenen waarom Lush zo succesvol is op Instagram

1. Lush verkoopt geen producten, maar verhalen. Over duurzaamheid en het belang van dierproefvrije producten. Ze hebben een visie, nemen heel duidelijk een standpunt in en hebben dit online en offline tot in de puntjes uitgewerkt.
2. Lush gelooft heel sterk in de samenwerking met klanten en ambassadeurs. Niet voor niets is een trouwe fan het hoofd van Customer Care geworden. Ook wordt veel user generated content gebruikt in eigen middelen.
3. Ze begrijpen de kracht van content en geven hier dan ook voldoende aandacht aan. Dat doen ze trouwens niet alleen op Instagram, ook hun e-commerce platform is een publishing platform geworden en brengt de shoppingervaring naar een hoger niveau.

Wat zou je tegen kleinere ondernemers willen zeggen? Hoe komen zij aan die eerste 1.000 volgers?

“Begin gewoon. Duik er vol in en ben aanwezig. Start low key, met één keer per dag posten. En onthoud: hoe eerder je start, hoe eerder je groeit en hoe eerder je ontdekt wat werkt.

“Content creëren klinkt vaak heel groots en spannend, maar hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een kledingmerk kan een mooie hoek in de winkel maken en outfits op een leuke medewerker delen. Ga dan niet in tien spiegels fotograferen en ook nog thuis, maar houd het bij die ene hoek. Zo zorg je voor één beeldstijl. Kijk goed of de kleuren bij je merk passen. Heb je een winkel met kleding uit Scandinavië? Fotografeer dan altijd voor een witte muur om het beeld clean te houden.

“Kijk ook in je omgeving wie een opleiding tot grafisch vormgever heeft gedaan. Dit kan een vriend(in), maar ook neefje of nichtje zijn, die jou helpt bij je beeldstijl. Ontwikkel samen een kleurenpallet of een filter met de VSCO-app (een fotobewerkings-app, red.). Schrijf een bio die spot on is, verkoop via Instagram en ga samenwerkingen aan met influencers die goed bij je passen. Stap voor stap, dan kom je er wel.”

En Stories?

“Maak eerst je feed op orde, want dat zien nieuwe volgers als eerste als ze bij jou komen. Ze baseren hun mening op de bio en de eerste negen foto’s. Zorg er dus voor dat die eerste indruk heel goed is. Je Stories zijn een bonus. Dat is de extra laag die je toevoegt voor de mensen die je al volgen. Stories zijn vaak persoonlijker en interactiever en daarom een ideale manier om de band die je al hebt opgebouwd te versterken.”

Ergens lijken kleine ondernemers het makkelijker te hebben. Ze hebben zelf de controle over wat ze plaatsen. Bij een groot merk heb je altijd te maken met politiek. Afdelingen die hun niet-sociale campagne op Instagram willen draaien.

“Klopt, hoe groter het bedrijf, hoe lastiger het doorvoeren van verandering is. Ook het afstemmen van content is bij een groot bedrijf complexer dankzij alle eilandjes. Wat belangrijk is, wat ik ook bij deze grote bedrijven altijd probeer uit te leggen, is dat social content écht anders is dan tv-content.”

Dus geen tv-content meer op social?

“Elk kanaal vraagt om op maat gemaakte content. Een tv-commercial één-op-één doorposten op social is niet meer van deze tijd. Wat je wél kunt doen, is voorafgaand aan de shoot nadenken welk materiaal je kunt schieten voor social. Zo ben ik op social niet geïnteresseerd in een Chanel-commercial die ik al 300 keer op tv heb gezien, maar ik wil wel meer weten over de make-up look van de celebrity in de commercial. Dat is Instagram-content.”

Kunnen we concluderen dat er een aantal basisregels zijn voor succes op Instagram, maar dat het ook afhankelijk is van de branche waarin je werkt en de grootte van je merk?

“De basis is inderdaad hetzelfde: post het liefst elke dag, zorg voor mooie herkenbare content, waarin zowel tekst als beeld klopt, gebruik slimme hashtags om je vindbaarheid te vergroten en zoek de interactie op. De exacte invulling, die verschilt per merk.

“Wat ik vooral mee wil geven, is dat je gewoon moet beginnen. Of je nou een A-merk bent of een kleine ondernemer. Test, test, test en finetune je aanpak gaandeweg. Veel merken willen social eerst helemaal dichttimmeren voordat ze beginnen en wat gebeurt er dan? Dan past Instagram het algoritme aan waardoor je weer opnieuw kunt beginnen. Daarom is het slim om een strategische basis te leggen en dan ervoor te gaan. Bijschaven doe je gaandeweg aan de hand van je statistieken. Social is ook heel erg meebewegen.”

Dit interview is de derde in een reeks van artikelen over powervrouwen in social en branding. Waarom? Omdat er vrouwen in de social marcombranche rondlopen waar we veel van kunnen leren. Lees ook aflevering één met powervrouw Anneli Rispens en aflevering twee met Lotte Willemsen.