Juist nu is een journalistieke mindset in contentmarketing hard nodig

Contentmarketeers die als nieuwsgierige en kritische journalisten te werk gaan. Dat vind jij als marketeer of brandmanager vast iets té uitdagend. Maar juist nu – in tijden van corona en klimaatverandering – verlangen mensen dat organisaties hun maatschappelijke meerwaarde tonen. Dit vraagt om brand journalism, de journalistieke aanpak in contentmarketing.

Ja, ook ik was verontwaardigd toen KLM het idee opperde om de bonus van topman Elbers te verhogen. Net nadat de overheid de luchtvaartmaatschappij 2 tot 4 miljard euro overheidssteun had toegezegd. Het bonusplan werd al na één dag ingetrokken. Want KLM werd publiekelijk aan de schandpaal genageld. Terecht wat mij betreft.

Ik heb grote moeite met bedrijven die lak hebben aan discriminatie, arbeidsomstandigheden, het milieu, belastingbetalers die hen overeind houden en ga zo maar door. Klopt, ik ben principieel. Maar dat zijn gelukkig meer Nederlanders.

Maatschappelijke meerwaarde

Uit de ‘Maatschappelijke Impact Monitor’ (2020), een onderzoek van Motivaction in opdracht van adviesbureau This Is Why, blijkt dat veel mensen maatschappelijke meerwaarde van bedrijven willen zien. Zo vindt 65 procent van de Nederlanders dat bedrijven hun maatschappelijke doelen net zo belangrijk moeten maken als het genereren van winst. Een derde van de Nederlanders vindt zelfs dat de overheid wettelijk mag afdwingen dat bedrijven meer maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Wel een dingetje dus.

Het nieuwe buzzwoord is ‘verantwoordelijkheid’

Niet voor niets is ‘verantwoordelijkheid’ volgens bestseller auteur Steven van Belleghem hét buzzwoord in marketing voor de komende tien jaar. ‘Empathie voelen’ en ‘verantwoordelijkheid nemen’ zijn anno nu twee essentiële bouwstenen voor succesvolle organisaties, aldus Van Belleghem. Tenminste, als je in deze onzekere tijden je reputatie op peil wilt houden. En het bestaansrecht van je organisatie wilt veiligstellen. Maar hoe leg je die bouwstenen én benut je die vervolgens geloofwaardig in je marcombeleid? Het antwoord: hanteer de journalistieke mindset!

Journalistiek DNA

Contentmarketeers met journalistiek DNA kunnen haarfijn in kaart brengen of en waarmee jouw organisatie maatschappelijke meerwaarde biedt. Wees niet bang: bijna elke organisatie betekent wel iets voor de samenleving. Alleen niet elke organisatie is zich daar al van bewust.

Bijna elke organisatie betekent wel iets voor de samenleving

Tijdens deze onderzoeksfase is het vooral belangrijk dat je de juiste vragen durft te stellen. Wat voeg je als organisatie toe aan het leven van mensen? Of aan de samenleving in bredere zin? Pas als je weet welke maatschappelijke meerwaarde je biedt, kun je jouw merkverhaal op een authentieke en geloofwaardige wijze over de bühne brengen. En dat leidt weer tot nieuwe vragen.

Klopt de bewijsvoering van je belofte?

Vertel je als organisatie een eerlijk verhaal? Handel je wel op verantwoordelijke wijze? Klopt de bewijsvoering van je maatschappelijke beloftes? Of ben je nu bezig met greenwashing? Voor zo’n grondig herijkingstraject zijn bepaalde vaardigheden nodig. En die beheersen de journalistieke types binnen de contentmarketing als geen ander. Over welke vaardigheden ik het heb?

Nieuwsgierig en kritisch

Journalistiek gedreven contentmakers zijn nieuwsgierig en kritisch. De toppers onder hen beschikken over scherp afgestelde voelsprieten. Ze doorzien maatschappelijke ontwikkelingen, kennen hun publiek en hebben daardoor feeling met wat er speelt.

Goede journalistiek gedreven contentmakers beschikken over scherp afgestelde voelsprieten

Daarnaast zijn (bedrijfs)journalisten getraind om diep te graven, bronnen te checken en onderwerpen vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Van bedrijfsdoel en klantbehoefte tot maatschappelijke impact. Juist deze journalistieke vaardigheden zijn nuttig voor organisaties van nu. Omdat de samenleving ook van hen verlangt dat zij kleur bekennen. Over maatschappelijke onderwerpen zoals ongelijkheid, uitbuiting en seksisme.

Openheid van zaken

Een bedrijf dat dit onlangs (pre-corona!) op een journalistieke wijze deed, is Nestlé Nederland. Het voedingsmiddelenbedrijf vroeg twee journalisten een documentaire te maken over het Nestlé Cacao Plan in Ghana. Een journalistiek experiment zonder beperkingen vooraf. En zonder corporate censuur achteraf.

De journalisten Lars Gierveld en Jochem Pinxteren waren volledig vrij om in de cacaoketen te duiken waarvan Nestlé onderdeel is. Ze raakten gevoelige kwesties aan. Zoals (on)eerlijke handel, de inkomens van de cacaoboeren en de omstandigheden waaronder zij werken.

Naast de website De Chocoproef is de documentaire ‘Mede mogelijk gemaakt…’ een belangrijk eindproduct van dit experiment. De documentaire werd in april uitgezonden op RLT Z en is nu terug te kijken via Videoland.

Foto: Lars Gierveld tussen de boeren in Banko, Ghana. Credits: Samie Reynaerts

Het verhaal toont de complexiteit van de cacaoketen. En verdiept de discussie over hoe je als groot concern moet dealen met uitdagingen die wereldwijde impact hebben. Dat gebeurt in deze docu out-in-the-open. Dat is gedurfd, maar daardoor ook heel krachtig. Nestlé geeft zich volledig bloot. Sterk!

Gebaseerd op feiten

Een journalistieke mindset is naar mijn mening dus van groot belang. Juist nu! In tijden dat er grote maatschappelijke vraagstukken spelen. Door bijvoorbeeld corona, een aanstaande recessie, toenemende polarisatie en klimaatverandering. Vraagstukken die we als samenleving vooral samen moeten oplossen. In tijden dat we als Westerse consument kritischer kunnen zijn over onze keuzes door de enorm toegenomen welvaart. En juist in tijden dat wij als burger niet meer weten of informatie nou nepnieuws is of echt gebaseerd op feiten.

Deze maatschappelijke realiteit heeft impact op het handelen en de communicatie door organisaties. Ook commerciële bedrijven liggen hierdoor onder een vergrootglas. Of je nu adverteerder van talkshow Veronica Inside bent, een oliemaatschappij die zegt duurzaam te zijn of een bank die financiële zelfredzaamheid predikt. Bedrijven moeten met de billen bloot. Tenminste, als je wilt dat (potentiële) klanten nog voor jouw producten of diensten kiezen.

Dat betekent dat organisaties anno nu op zoek moeten naar oplossingen die passen bij deze tijd. En dus ook naar diepgang. Naar feiten. Naar harde bewijzen voor beloften. Dat vraagt om dieper graven, verder doordenken en betrouwbare verhalen vertellen. Om een journalistieke mindset dus.

Code Journalistiek

Ik weet heus dat journalistiek iets anders is dan contentmarketing. Toch verschillen de contentmarketeers die bij ons bureau werken maar op twee punten van ‘normale’ journalisten:

1. Onze redacteuren zijn niet volledig onafhankelijk (maar weigeren content te maken die indruist tegen onze waarden en normen, of gebaseerd is op feitelijke onjuistheden);
2. We vermelden de makers bijna nooit bij de content – het merk of de organisatie is de afzender.

Aan de andere voorwaarden uit de Code Journalistiek van de Nederlandse Federatie van Journalisten voldoen wij echter wel. Dat is bewust. Zo brengen we duidelijk onderscheid aan tussen feiten, beweringen en meningen. Gaan we zorgvuldig te werk tijdens onze research. Belichten we verschillende perspectieven op een onderwerp. En passen we indien nodig hoor en wederhoor toe.

Je maakt alleen relevante content als je midden in de maatschappij staat

Wat ons betreft is een journalistieke mindset zeer bruikbaar voor communicatie voor en door organisaties, of die nu (semi-)overheid, ideëel of commercieel zijn. Omdat organisaties een continue reality check goed kunnen gebruiken – en zo van binnenuit een omslag in maatschappelijk denken kunnen realiseren. Omdat het publiek centraal stellen, in plaats van het product of de dienst, voor veel organisaties nog altijd een uitdaging is. En omdat wij ervaren dat je alleen echt relevante content maakt als je midden in de maatschappij staat.

Klaar voor de toekomst

Voel jij als brandmanager of hoofd marcom ook de verantwoordelijkheid om content te maken die waarheidsgetrouw, eerlijk en authentiek is? En wil je dat vooral met open vizier doen? Gefeliciteerd! Dan kan jouw organisatie de komende tien jaar het verschil maken.

Hierin kun je dan zover gaan als Nestlé door volledige vrijheid te geven aan onafhankelijke journalisten. Of je kiest ervoor om de journalistieke mindset in huis te halen. Zodat je jouw merkverhaal op empathische, authentieke en verantwoordelijke wijze kunt vertellen. En er daarmee voor zorgt dat je boodschap bij je doelgroep(en) beklijft.