Zorgsector grijpt nog te weinig kansen op social media

Eén op de vijf Nederlanders vindt dat elke zorginstelling aanwezig moet zijn op social media. Dat blijkt uit onderzoek van LVB Networks, uitgevoerd door Multiscope. Ruim duizend ondervraagden geven aan vooral behoefte te hebben aan tips, ervaringen en informatie over de instelling, zorg of ziekte. Maar wat doen zorggroepen om ervoor te zorgen dat ze ook online worden gevonden? Dat ze hun positieve offline imago ook online uitstralen?

Social media zijn een mooie manier om je doelgroep kennis te laten maken met je organisatie. Vooral voor de zorgsector – waar de beleving centraal staat – is dit belangrijk. We zoeken informatie op, lezen ervaringen van anderen en proberen al een eerste ‘gevoel’ te krijgen bij een zorggroep. Daarnaast bieden social media de mogelijkheid om in contact te treden met de doelgroep, wat een uitgelezen manier is om te leren van vragen, interesses en behoeftes.

Coosto onderzocht 93 zorggroepen in Nederland op basis van hun social media-inspanningen. Hoewel de onderzochte organisaties goede eerste stappen zetten op social media, valt direct op dat het vooral gebruikt wordt om informatie te zenden. Facebook lijkt bij uitstek het platform te zijn om vacatures onder de aandacht te brengen en interne magazines en nieuwsbrieven te delen. Er vindt vrij weinig interactie plaats met de fans en volgers van de zorggroepen. En dat is niet gek: de content mist nog te vaak relevantie.

De grootste uitdaging: van offline naar online

De meeste zorggroepen hebben een heldere visie geformuleerd, een geloof dat hen stuurt in al hun doen en laten. Zo’n boodschap moet natuurlijk ‘offline’ merkbaar zijn: op de werkvloer in de zorgcentra, ziekenhuizen of woongroepen zelf. Daar zal de grootste uitdaging niet liggen. Juist de vertaling van de offline beleving naar social media lijkt te ontbreken bij veel zorggroepen. Alle kernwaarden, visies en missies die op papier staan en in de praktijk worden gebracht, komen (nog) niet tot uiting op social media. De grootste uitdaging voor deze sector is daarom ook om op social media uit te stralen wat er in verzorgingshuizen en instellingen dagelijks wordt uitgedragen.

Een zorginstelling die hard werkt aan de online beleving, is zorginstelling Laurens. Op de website staat een onderdeel genaamd ‘De levensverhalen van medewerkers en klanten’. In dit format doen de mensen achter Laurens hun verhaal, maar ook de mensen die zorg mogen ontvangen van Laurens. De zorginstelling geeft lezers op die manier de mogelijkheid een eerste gevoel te krijgen bij alles wat ze dagelijks betekent voor ouderen.

Online positionering moet kloppen

Het is belangrijk om online een beeld neer te zetten dat overeenkomt met de positionering die offline gekozen is. Op die manier is de boodschap overal merkbaar, wat leidt tot een sterke reputatie. Drie belangrijke handvatten op een rij.

1. Succes begint altijd met een strategie

“We moeten iets met Facebook!” Je hebt zo’n soort uitspraak vast vaker gehoord. Toch is denken in social media-kanalen de omgekeerde wereld. Het is juist de kunst om social media in te zetten met een doordachte strategie, om te voorkomen dat je met losse flodders schiet. Besteed daarom aandacht aan een social media-strategie, waarbij je onder andere stilstaat bij je publiek. Wie wil je online bereiken? Een simpele, maar belangrijke vraag.

“Combineer jouw specialisme en visie met passies en pijnpunten van je doelgroep”

Daarnaast is het belangrijk om het unieke merkverhaal in kaart te brengen. Dit is het moment waarop je jouw specialisme en visie combineert met de passies en pijnpunten van je doelgroep. Het resultaat is een positionering die 1) naadloos aansluit op jouw doelgroep en 2) onderscheidend is ten opzichte van concurrenten.

Het lijkt misschien veel werk om een social media-strategie op poten te zetten, al helemaal als social media slechts een onderdeel zijn van je werkzaamheden. Toch is het de tijd en energie waard, omdat het een rode draad creëert in je werkzaamheden. Het is namelijk veel gemakkelijker om keuzes te maken als je ‘iets’ hebt om die keuzes op te baseren. En dat ‘iets’ is in het geval van social media een doordachte strategie.

2. Vertel verhalen die raken

In de zorgsector ben je dagelijks bezig met het welzijn van patiënten en cliënten. Welzijn waarmee je impact maakt. In de ouderenzorg is dat bijvoorbeeld een mooie activiteit voor dementerende ouderen, in een ziekenhuis kan dat een innovatie zijn die een behandeling naar een hoger niveau tilt.

Bron: facebook.com/zorggroepmanna

Zorggroep Manna plaatste onlangs een social media-bericht waarin het liet zien op welke manier welzijn geboden wordt aan de ouderen die er woonachtig zijn. Een sympathieke en tactische manier om social media in te zetten. Op deze manier laat je de doelgroep namelijk kennismaken met de zorg en welzijn die je als zorggroep te bieden hebt.

Aan de andere kant hoef je social media niet alleen voor dit soort korte verslagleggingen te gebruiken. Integendeel. Door je te focussen op het vertellen van verhalen op social, bouw je aan een duurzame en échte relatie met de doelgroep.

Bron: facebook.com/Rijnstate

Neem het voorbeeld van het Rijnstate Ziekenhuis. Op Facebook vertelt het ziekenhuis het verhaal van Wilma, die knuffels verzamelt en schenkt aan het ziekenhuis. Een relatief klein verhaal, dat niet direct iets te maken heeft met behandelingen of specialisaties, maar waarmee wel een grote emotionele en persoonlijke impact wordt gemaakt. Niet zo gek dat het bericht kon rekenen op honderden likes en reacties.

Het vertellen van echte verhalen is dus succesvol, maar ook dat moet gebeuren met een achterliggende gedachte. Want welke verhalen ga je wel vertellen, en welke bewust niet? Content-thema’s zijn cruciaal. Dit zijn overkoepelende thema’s rondom het unieke merkverhaal. Belangrijk daarbij is dat je de sweet spot raakt tussen dat wat je kunt vertellen als organisatie en dat wat je publiek wil horen.

Deze thema’s vertalen zich vervolgens weer naar concrete content-formats: de manier waarop de verhalen worden verteld. Content-formats zorgen ervoor dat je niet met losse flodders schiet, maar een rode draad hanteert en daardoor bouwt aan een relatie met je publiek. Zo kan ‘Bijzondere verhalen vanuit de O.K.’ een format zijn voor een ziekenhuis, en ‘Een dag uit het leven van een mantelzorger’ een format voor een zorgcentrum.

3. Zorg voor interactie

Social media worden door zorggroepen nog veel gebruikt om te zenden, terwijl deze media bij uitstek een manier zijn om in contact te komen met je doelgroep. Andersom zoekt de doelgroep dat contact namelijk ook op, door bijvoorbeeld recensies achter te laten op Facebook of door te reageren op social media-berichten. Dergelijke informatie is van waardevolle input om je dienstverlening te verbeteren en zorgt ervoor dat je jouw doelgroep beter leert kennen. Dat laatste helpt weer om in de toekomst nog relevantere informatie aan te bieden.

“Social media worden door zorggroepen nog veel gebruikt om te zenden, terwijl ze bij uitstek geschikt zijn voor interactie”

Daarnaast komt er een stukje webcare om de hoek kijken. Je wilt namelijk zowel offline als online de beste dienstverlening bieden. Zorg er daarom voor dat jouw doelgroep – maar zeker ook bestaande cliënten of patiënten – online contact met je kan opnemen. Zo maakt ziekenhuis ZorgSaam bijvoorbeeld gebruik van de chatfunctie op Facebook. Patiënten kunnen op die manier vragen stellen online, en mogen binnen een uur antwoord verwachten.

Hoewel de zorgsector een aantal voorlopers kent op het gebied van social media, zijn er nog veel zorggroepen en- instellingen die er nog niet optimaal gebruik van maken. De grootste winst valt te behalen zodra er wordt gestart met een social media-strategie. Breng content-thema’s in kaart op basis van jouw unieke merkverhaal en de passies en pijnpunten van je doelgroep, en rol deze uit in content-formats. Het zorgt voor een rode draad op jouw social media kanalen, waarin je visie als zorggroep tot uiting komt. Op die manier zijn social media een verlengstuk van je offline beloftes.

Download hier het volledige rapport met de resultaten voor alle 93 onderzochte zorggroepen.

Dit onderzoek richt zich op 93 zorggroepen en- instellingen in de periode van 1 april 2017 t/m 1 april 2018. In dit onderzoek maken we uitsluitend gebruik van openbaar geplaatste berichten die (indirect) over deze zorggroepen gaan. Er zijn alleen zorggroepen meegenomen die ten minste één social media account in Nederland hebben: volledig internationale accounts zijn buiten beschouwing gelaten. Besloten webcare, zoals berichten via Facebook Messenger of privéberichten op Twitter, is buiten beschouwing gelaten.

Alle zorggroepen die zijn opgenomen in dit onderzoek opereren in een specifieke context, met onder andere eigen merkstrategieën en marktontwikkelingen. De reputatievergelijkingen in dit onderzoek zijn enkel gedaan op basis van merknaam binnen de bij Coosto bekende publieke data en dienen daarom puur ter indicatie. Aan de uitkomsten kunnen geen vergaande conclusies worden verbonden.