Kantars Creative Effectiveness Awards 2025: 4 creatieve trends
Coca-Cola, Desperados, broodmerk Freya's en Deliveroo doen het goed in het overzicht van marktonderzoekbureau Kantars van meest creatieve en effectieve advertenties van het jaar.
De winnaars van Kantars Creative Effectiveness Awards 2025 worden bepaald aan de hand van consumentenonderzoek en de beoordeling door creatieve experts van Kanter wereldwijd in de categorieën digitaal en social, tv, print en outdoor. Daarnaast wordt de winnaar van de best presterende advertenties die zijn getest door Link AI, Kantar’s AI-aangedreven tool voor het testen van advertenties, bekendgemaakt.
Het consumentenonderzoek gebeurt met Kantars Link+-testmethode. Een pretest-tool die voorspelt hoe consumenten niet alleen op de korte termijn qua aankoopgedrag gaan reageren, maar ook hoe sterk het merk zich op de lange termijn in de hoofden van mensen nestelt. Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director bij Kantar: ‘Daarbij is bewezen dat creatief effectieve reclames vier keer meer kans hebben op een toename van de verkoop en het rendement op marketinginvesteringen.’
Winnaars Kantars Creative Effectiveness Awards 2025
Šídlová: ‘De beste advertenties zijn afkomstig van een breed scala aan merken, categorieën en markten. Wat de universele kracht van creativiteit benadrukt om mensen samen te brengen in een gepolariseerde wereld.’
Digital/Social
Televisie
Print/Outdoor
Getest door Link AI
Geheimen meest effectieve advertenties
Šídlová: ‘De winnende advertenties tonen vier creatieve trends en inspireren marketeers hoe ze creativiteit kunnen gebruiken om een band op te bouwen met hun doelgroep en merkvoorkeur te creëren:
Relatable Realities: Een connectie creëren met mensen door middel van echte momenten die hun dagelijks leven weerspiegelen. Coca-Cola’s winnende print/outdoor advertentie Pick up a Coke, light up the dark benadrukt hoe je met een Coca-Cola de donkere wintermaanden wat lichter kunt maken.
Bizarrely Bold: Surrealistische ideeën, zoals overdreven beelden en fantastische scenario’s trekken niet alleen de aandacht, ze onderscheiden deze advertenties van de rest. Deliveroo’s tv-winnaar Octoman presenteert Octopus Triton op een date waar hij zijn afhaalmaaltijden naar een afgelegen eiland laat bezorgen, wat kijkers versteld doet staan.
Roots Reimagined: Merken die naar hun verleden kijken om vandaag de dag een band te bouwen met mensen. Of dat nu is door de nadruk te leggen op de manier waarop ze er altijd voor mensen zijn geweest of om de manieren te vieren waarop ze zijn veranderd en gegroeid. Volkswagen’s YourWagen beschrijft de letterlijke betekenis van de naam van het merk, ‘de auto van het volk’, en belicht de persoonlijke verhalen van de eigenaren in de loop van de tijd. Waarbij echte Volkswagen-fans worden betrokken bij het vertellen van verhalen.
Trend Tapping: Een merk verankeren in de gesprekken die mensen al voeren, door middel van muziek, sport of door aandacht te trekken door in te spelen op virale hype-momenten en de hedendaagse cultuur. Tourism Australia deed dit met Colours of Australia, Taylor’s Version, uitgebracht toen Taylor Swift arriveerde om door het land te toeren.
Jan Maarten Zandbergen, Global Strategic Insights Manager bij Tiger en Desperados: ‘Het inzicht waarmee we begonnen voor de campagne was dat jongere mensen een echte spanning ervaren als het gaat om loslaten en spontaan zijn. De wereld is een chaotische plek en als gevolg daarvan waarderen ze controle in hun eigen leven. Van daaruit hebben we de Beer with Latin Vibe-campagne ontwikkeld door ideeën vanaf het begin te testen om de rol te vinden die Desperados in die dynamiek kon spelen. We hebben de campagne bijna samen met de consument gemaakt, waarbij we het creative door het hele proces bleven testen tot het goed was. Door vroeg te testen, konden we onze eigen subjectiviteit wegnemen en verdergaan met de ideeën die écht creatief zijn en het meest waarschijnlijk succesvol zullen zijn.’
Sinds 2009 werk ik voor MarketingTribune als redacteur, beeld- en eindredacteur voor blad, site en events en met ingang van 2025 ook voor Marketingfacts.